每日速看!三只松鼠的月亮和六便士

4月25日，三只松鼠對外發布2022年度財報及2023年一季報。

數據之外我們看到，身處戰略轉型期的三只松鼠正在發生蝶變，運營精耕細作、轉型自主制造、深入種植基地、銷售渠道開拓……

當下互聯網紅利消失是不爭的事實，市場從增量轉向存量競爭也是消費品類下半場的必然趨勢。而在存量競爭的環境下，找出可持續的新式增長曲線，深化內功，精細化發展是一個品牌新階段的開始。

(資料圖片)

奔跑的三只松鼠在速度上似乎慢下來了，但實則是慢中有快，能說的新故事也更多了。

一 透過財報看 “三只松鼠節奏”

因為諸多不確定因素，2022年消費市場整體疲軟，三只松鼠拿到了一張并不容易作答的考卷。

但三只松鼠的答卷卻是可圈可點，報告顯示，2022年公司實現營收72.93億元，凈利潤1.29億元。轉至今年一季度，營收跌幅逐月收窄的同時，利潤1.92億元，同比增長18.73％，這也是連續兩個季度實現增長，釋放利好信號。

2022國內消費行業的集體承壓，三只松鼠的這份答卷，可謂來之不易。

為優化渠道布局，三只松鼠開始切換到從高增長到高質量增長的彎道中來，這也是三只松鼠從快到慢轉變的原因。

三只松鼠的研發一直位居中國休閑食品上市公司前列。研發帶來了出圈產品，成功打造了碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品，這也是三只松鼠能穩居堅果市場份額行業第一的原因。

店鋪運營上，三只松鼠也是動作不斷，從店鋪運營轉向品類運營甚至單品運營，這也帶來了細分品類的提升。

財報顯示，手撕面包月銷量提升超70%；肉松餅：30天內實現天貓單店月銷從1萬提升至10萬箱；棗夾核桃、蛋黃酥等銷售額提升至天貓對應品類排名第一。

高質量發展，對內來說，三只松鼠要完成品牌認知的迭代升級并提升信任度，這是必經之路。

二 快慢換擋，舍得之道

在國內，3000人規模的公司不算少，但三只松鼠一定是這其中年輕人最多的公司之一。

據了解，三只松鼠現有員工近3000人，平均年齡28歲左右，這些年輕人早就習慣了“快慢換擋”。

一方面產品上推陳出新，在迎合消費者喜好上加快；另一方面卻在田間地頭、工廠里用“笨功夫”慢工出細活。

4月21日，國際堅果果干協會創始人等中外堅果行業相關人士在三只松鼠健康食品城實地考察后，就對中國堅果工廠的壓實制造給予了高度評價。

而在壓實制造之前，三只松鼠已經在種植端深耕多年。在中國堅果炒貨展啟幕式上，三只松鼠創始人兼CEO章燎原以中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長的身份“插播”了一則夏威夷果溯源的短片，引來行業共鳴及媒體廣泛關注。

在章燎原看來，行業要做的，就是通過一二三產的融合發展，提升供應鏈的穩定性和產業競爭力，讓更多消費者能夠以更低價格買到更好的堅果。

勢能也就在這一刻產生了。

2012創立，短短7年就跨入“百億俱樂部”……但三只松鼠做的不只是專注單一電商平臺的“賣堅果”這件事，而是想要的更多。

2022年三只松鼠宣布全面推進戰略轉型升級，從銷售端向生產端甚至種植端反向滲透，以實現一二三產融合發展。

產品上，三只松鼠想打造N級增長曲線。

2012年到2022年的10年，三只松鼠雖然累計銷售超20億袋堅果穩坐了頭牌，但并非躺贏，靠的是兩個“新”：新鮮和創新。

在保持新鮮上，堅果行業一直很卷，低溫烘烤、充氮保鮮……已經不足以滿足挑剔的消費者。三只松鼠的“7日鮮”每日堅果更再次升級了制作工藝，將產品從生產到發貨的時間控制在7日之內，從保鮮迭代到極鮮。

除了更新鮮，也要更創新。

“喜新厭舊”的消費者要在不斷更新的產品中找到新鮮感，才能維持對品牌的黏性。

堅果雖然是注重原生口感的品類，但是如果想繼續上探市場天花板，就必須有新抓手。

以三只松鼠為例，近年來先后推出酸奶益生菌每日堅果、酸奶巴旦木、孕婦款每日堅果、半熟芝士蛋糕、五黑沙琪瑪、奶香麻薯、輕乳酪蛋糕、棗仁派、辣條零食大禮包等新品，且反饋都比較積極。

尤其是半熟芝士，是三只松鼠真正意義上的第一款冷鏈零食，也開啟了三只松鼠在烘焙短保領域的探索。

近些年三只松鼠還和爸爸糖吐司、蒙牛、漢口二廠、小熊電器等品牌跨界聯名，進一步印證了堅果的無限可能性。

產品是三只松鼠的“舒適區”，供應鏈是需要突破的“深水區”。

分銷上下游，自己做爆款的“三只松鼠模式”，一直是快消品領域的經典案例，但這早就成為三只松鼠自己的過去式。

快消和互聯網競爭一樣，怕降維打擊，怕側翼飛來競爭對手。

工廠和渠道開始搭建OBM品牌，并不少見，比如沃爾瑪“惠宜”、永輝超市推“永輝優選”，深圳曾經的電子煙代工廠孕育了麥克韋爾、悅刻等40多個本地電子煙品牌。

渠道影響力正在擠壓品牌，工廠也在品牌面前橫叉一腳。品牌想追求長期價值，就確保要有優質供應鏈。

三只松鼠全面推進了戰略轉型升級，從銷售端向生產端甚至種植端反向滲透，以實現一二三產融合發展。

首先是自建工廠。

2022年8月，三只松鼠每日堅果示范工廠建成投產，六條產線36套設備，日均峰值產能約4.5萬箱，夏威夷果示范工廠也已于2022年底投產。

待開心果、碧根果等產線全面建成投產后，三只松鼠的堅果日加工產能將達到140噸，加上進一步招引合作企業，或將成為全球最大的殼堅果加工制造集群。

自建工廠，由輕變重，勢必會帶來一定的資金壓力，這也是財報營收下滑的一個原因。

但蹲下是為了更好的起跳。

長期來看，將產品的掌控權伸入到制造環節，不僅能夠抓住食品安全的生命線，還能提升全產業鏈的效率、降低成本。

三只松鼠除了自建工廠，還在原料溯源上不遺余力。

經過10年累積，三只松鼠已經構建起世界級原料供應鏈，遍布全球18個國家和地區的堅果最優產區，不僅如此，也在開辟另一條新路——推動國際堅果的中國化種植。

三只松鼠在云南、廣西、安徽等地區建立了堅果原材料種植基地，僅在云南、廣西就種植了約400萬畝夏威夷果，占全球總種植面積超50%；安徽全椒種植碧根果面積約8.5萬畝，被譽為中國碧根果之都。

除此之外，安徽寧國山核桃、新疆紙皮核桃……三只松鼠的堅果產地遍布全國優質堅果產區。

對于供應鏈的打造，讓三只松鼠修煉了“攻守道”。

守，可以從需求方變成供給方，未來在沃爾瑪、無印良品等渠道賣的夏威夷果，有可能就來自三只松鼠云南、廣西的種植基地。

攻，則簡單得多，通過優質供應鏈，三只松鼠能孵化更多爆款產品。

銷售端，三只松鼠也在從電商獨大轉向更為均衡的全渠道。

截至去年底，公司與超1000家優質經銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，實現一級城市覆蓋率100%。渠道端推動批發業務歸口整合及線下市場秩序規范，實現區域經銷業務營收同比增長超80%。

三 徽商章燎原“二次創業”

在“2022-2023年國際堅果籽類、干果果干原料（種業）產品分析預測發布會”上，作為中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會執行會長，章燎原做了主旨發言。

他表示，堅果炒貨行業產業端的推動需要耐得住寂寞、忍受長周期投入的人。

作為堅果炒貨專業委員會執行會長、三只松鼠的掌門人，章燎原這一番言論，不僅代表三只松鼠、堅果行業，甚至是所有正在低谷尋找新的創業機會的所有創業者。

每次談到公司的成長，章燎原都能回想起11年前《寫給詹氏同事們以及殼殼果的一封信》。

那個時候，國內電商紅利剛剛顯現，36歲的章燎原辭職創業，成立了只有五個人“三只松鼠”，截止到2023年累計服務消費者數超1.7億。

10幾年過去，中國消費品創業經歷了電商紅利、資本紅利、市場紅利。但可以數見的幾個時代紅利，為什么都能被三只松鼠踩到？為什么15000多家新創品牌都死去了？

商業世界就像“水過三峽”，從一個險灘到另一險灘，考驗著企業的戰略定力和決策者的眼光。

而決策者的眼光和決策定力往往取決于，逆商——先長線助跑，才能起飛后再迅速爬升。

“一二三產融合發展”的三只松鼠如此，“堅定做油電混合新能源”的比亞迪如此，“教培成功轉型直播帶貨”的新東方如此，“大手筆跨界造車”的小米也是如此。

結果呢？

2022年比亞迪銷量突破186萬輛全球第一；東方甄選2023財年上半年總營收同期增長262.7%達20.8億元；小米自動駕駛已經組建500人超級團隊，第一期規劃投入了33億……

一系列戰略轉型的成功案例，對正經歷短期陣痛的堅果行業有極大的參考價值。

做企業就像放風箏，逆風才能使風箏力克服自身的重力“飛”起來。

10年前通過電商，三只松鼠改變了堅果傳統的線下零售模式，顛覆了行業格局。

10年后，剝離業績光環和輿情迷霧，面對線上流量見頂、獲客成本激增、線下經營粗放、供應鏈跛腳等行業難題，章燎原又吹響了二次創業的集結號。

作為誕生于安徽蕪湖的民營企業，章燎原身上有典型的徽商精神——“思變進取創新”。

從家喻戶曉的紅頂商人胡雪巖，到讓黃山毛峰名動全國的謝裕大，到現代的王傳福、史玉柱……也都有這樣的精神。

海內十分寶，徽商藏三分，他們呈現的都是百折不撓、逆風翻盤的特質。

滿地都是“六便士”，沒有人抬起頭看月亮。用毛姆代表作《月亮和六便士》來描述現在的的消費品賽道再合適不過。

而慢下來的三只松鼠給國內零食行業提供了一個很好的參考樣本，商業固然以盈利為前提，但利潤從來不是企業的目的，而是達成目的的手段。粗放的增長時代已經過去，精耕細作的大幕才剛剛拉開。

三只松鼠正在長坡厚雪的復利之路上前行。

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