最近和團隊小伙伴們討論到了廣告的商業模式,其中就提到了梯媒龍頭分眾傳媒,我們發現大佬鄧曉峰以及張坤也都持有看好,那么今天就借本文來探討一下大佬可能關注的邏輯。
在文章開始前,我們先來看一段老巴當年投資報紙行業的投資經歷,讓大家初步地對廣告這門生意有個理解:
布法羅晚報是巴菲特的一筆非典型投資,1977年老巴以近30倍以上的市盈率買入了76年稅后一百萬美元左右利潤,3250萬美元價格的《布法羅晚報》。這是一家靠廣告為生的地區性報紙,一度面臨著來自市場的激烈競爭,以至于巴菲特收購時這家報后業績每況愈下,一度連續6年虧損。但因為布法羅晚報的覆蓋群眾更廣,巴菲特收購后親自下場管理與打價格戰搞死競爭對手后,僅1983一年內創造的稅前利潤就超出過去N年,且賺錢能力愈發強勁,堪稱現金“奶牛”。
(資料圖片)
對于這一經歷,巴菲特提出了一個經典投資邏輯:即當競爭存在時,在發行量上有明顯優勢的報紙自然會獲得最多的廣告。于是廣告吸引讀者,讀者吸引廣告。這種共生過程會導致弱勢報紙的淘汰,所謂“胖者生存”(survival of the fattest,對應survival of the fittest)。
老巴的一位好友曾經這樣形容:“沃倫喜歡擁有一家具有壟斷或市場主導地位的報紙,就像擁有一座不受約束的橋梁收費站一樣,可以隨心所欲地抬高價格,想要多高就設多高”。而老巴對此的解釋是:“因為你已經投入資本,你用過去已經不太值錢的資本來建橋,而且也不用擔心要更換橋梁”。
可見紙媒作為巴菲特投資最久的行業之一,老巴對于這樣的生意模式還是相當喜歡的。關于此次投資之前也有過長文論述《跌麻了怎么辦》
盡管今天報紙已經離我們越來越遠,但是“廣告”的這門生意自始至終貫穿著人們生活的方方面面,“胖者生存”這樣的邏輯其實放到梯媒廣告龍頭分眾上來說同樣適用。
電梯傳媒的優勢即“強制曝光”,試想在一個封閉的電梯環境中內,不管人們是否觀看,事實上都在接收著信息“潛移默化”的持續輸入,一些膾炙人口的廣告詞明明沒有刻意去記憶,但仍然能被眾人所熟知。(當然梯媒這種傳播模式,是分眾傳媒創始人江南春在早年吃過盲目“并購”互聯網營銷公司、手機網絡公司等的虧后,才重新領悟并專注于此的。)
分眾傳媒的護城河其實就來自于對高質量點位的獨占,在此基礎上獲得愿意支付溢價的品牌客戶,獲得更高的刊掛率;并在建立用戶認知的同時,廣告投放的邊際成本逐漸降低。因此,廣告業是一個強者恒強的行業,那些擁有明顯先發優勢的媒體往往能夠在激烈市場競爭中脫穎而出。
18、19年新潮大戰分眾就是最鮮明的例子:后續競爭格局穩定之后分眾的盈利能力迅速回升,在2020年及隨后疫情影響的年份里,依舊能維持超30%的凈利率、超20%的ROE、穩健增長的現金流;而新潮,只能悻悻選擇錯位競爭(走社區場景廣告)的道路。
由于廣告行業與宏觀經濟的發展呈現高度正相關,具有較強周期屬性。在當前國內外整體經濟大環境羸弱的時候,分眾短期業績自然受困。不過分眾基于其有限的優質曝光資源與傳播效果,依舊保持了強勢的議價能力,2015-2022年均復合增速18.51%。
長期來看,廣告業占GDP的比重會隨著經濟水平提高而增加,甚至當GDP增速出現波動時,廣告業占GDP的比重還會持續提升。分眾作為占據梯媒市場60%的龍頭,市占率已是第二名到第五名之和的1.8倍,一二線城市中高檔寫字樓覆蓋率已達91%,覆蓋超過3.1億中國城市主流消費人群。在后續疫情結束經濟恢復、影院回歸增厚收益、出海加速拓張的趨勢下,仍具備可持續的提價空間。
今年分眾傳媒前三季度實現凈利潤約21.31億,按照“靠譜分析師”預測今年業績估摸著約30億左右(約28倍PE),業績或將創下自18年價格戰以來慘淡的一年。當然,資本市場上已經一定程度上反應了這一預期,投資我們更多的還是關注未來,過去幾年分眾的凈利潤常常在40億-60億之間呈周期性波動,如果以靠譜分析師預計的明年50億凈利潤毛估,分眾對應的估值在15倍上下,不過按照現在的經濟形勢到底能不能做得到也只能持續跟進來驗證。
最后,分眾于昨日披露了今年的第二次分紅,以144.4億股本為基準,則本次分紅將達到20.22億,約占前三季度凈利潤的94.88%。加上年中年度分紅18.77億,整體股息率約4.59%。當前大環境不景氣,分眾過得也并不容易,此次分紅也是公司繼21年以來第二年連續的二次分紅,不難體現出公司層面較強的現金儲備實力,與其沒地方投資不如回饋股東,倒是值得為管理層點個贊。
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