雙11，京東京造「吃掉」網易嚴選？

撰文|藍洞商業 趙衛衛

有多少人還記得2020年那個高喊「退出雙十一」的網易嚴選？今年似乎真的沒了存在感。

【資料圖】

主場之外，今年的雙十一可以說是冰火兩重天：一邊是網易嚴選的低調潛行，一邊是京東京造的大張旗鼓。

網易嚴選再次請來「瘋狂營業」的老羅，喊出的口號是雙十一理性消費、拒絕套路。在宣傳片里，通過床戲來展現的鵝絨被、酸如初戀的八年手工醋、網易嚴選的爆款四背人體椅、香氛和雙拼貓糧等產品，代表著「來網易嚴選買真正好東西」。

這套操作，網易嚴選在2021年也用過，所以今年在B站的播放量只有去年的六分之一。

從2020年逆向營銷宣稱「退出雙十一」，到2021年通過代言人羅永浩吐槽雙十一廣告套路多，2022年的網易嚴選已經從平臺變成一個品牌，聲量格外小，連CEO梁鈞歷年通過媒體對市場喊話的環節都不見了蹤影。

與之相映成趣的是，京東京造作為京東自有品牌，2018年起步之初一直被認為是對網易嚴選的模仿，而如今已經成了京東在雙十一期間的「頂梁柱」。

今年的618期間，京東京造就發布過戰報：總成交額比去年618增長了80%，天絲蠶絲夏被、五常大米、新疆棉T恤等產品，都是深受消費者歡迎的TOP產品，一系列數字被用來證明其實力，諸如小白鯨智能馬桶總成交增長443%、1000G凈水器增長59倍……

而今年雙十一，京東京造又開始了爆款引流，與六神、雪花啤酒等多家國貨品牌聯手打造的秋褲節；力推的「了不起的工廠貨」等活動，順勢帶出旗下專注下沉市場的自營品牌「惠尋」?！妇〇|京造」、「惠尋」的背后，都是京東平臺與產業鏈制造工廠的一場「陽謀」。

網易嚴選和京東京造，本質上都是互聯網公司憑借流量和品牌優勢，與傳統制造工廠打造更符合消費者用戶畫像訴求的產品。不論是最初的ODM模式（貼牌生產）還是后來的C2M模式（顧客對工廠），其指向的核心消費賣點都是性價比高、質量好、功能完善。

問題只是，品牌是所有制造商們的最終歸途，制造商們會放著品牌溢價的蛋糕不要而永遠追隨互聯網公司嗎？網易嚴選的難題是如何圓了丁磊僅剩的電商夢，京東京造的挑戰在于如何又做裁判員又做運動員。

當網易嚴選在電商激烈競逐中逐漸老去，京東京造乘上了工廠制造的東風，未來更大的變局是什么？

網易嚴選的內憂外患

從去年開始，網易嚴選一直處于內憂外患的局面中。

內憂是明顯的，先是2021年6月，網易嚴選的首席運營官（COO）石聞一離職的消息傳出，作為網易嚴選的核心高管，石聞一當時負責商品中心和營銷中心，與CEO梁鈞等五人共同組成網易嚴選管委會，進行集體決策。石聞一后來加入得物，出任副總裁一職。

而2022年4月，網易嚴選內部違規違紀的通報傳出，原網易嚴選食品類目負責人葛杰華和原網易嚴選食品類目商品開發負責人高旋被開除，二人分別在任職網易嚴選期間，私自成立杭州芋頭爸比科技有限公司和杭州夢遙九夷文化傳播有限公司，從事與食品、保健品等與嚴選高度相似業務，與公司構成直接競爭關系。

從高層到中層，網易嚴選的內部動蕩可見一斑。而事實上，2019年網易在電商平臺上的夢就已經碎了，先是網易考拉賣身天貓國際；網易嚴選也選擇換帥，柳曉剛離職，梁鈞接任CEO之后，網易嚴選開始了一系列轉型。

在電商平臺的流量和價格戰的焦慮下，網易嚴選重新定位自己是「專注于品質零售的互聯網消費品牌」，而不是電商平臺。所以，開始控制代銷的比例，至少85%以上的銷售來自嚴選自己的供應鏈，網易嚴選的強項產品更多是針對沒有強品牌高度分散的市場，諸如家居床品和個護清潔等等。

在電商激烈競爭的環境中，網易嚴選只能選擇在更細分的賽道上打差異化。先是在今年7月首頁上線了「貓咖」社區，而后9月上線了子品牌「網易天成」，主打中高端寵物市場，首批上線全價鮮肉烘焙貓糧、全價凍干生骨肉三拼貓糧等8款商品。

垂直的寵物市場，帶得動網易嚴選嗎？

在外界一片唱衰的聲音下，網易嚴選在2022年雙十一開門紅的戰報中沒有公布具體數據，也沒有提自家主站平臺的成績，而是拿其他平臺的數據來證明自己，比如寵物品類斬獲天貓寵物品類店鋪TOP1、全價貓主糧類目TOP1，京東開門紅28小時貓主糧品牌榜TOP1，douyin貓糧品牌榜TOP1等多項排名。

而問題在于，榜單本身能證明什么？

京東京造作為京東自營的品牌，其也在貓糧賽道布局了自家產品，當用戶在京東搜索貓糧之后，京東京造的貓糧總是會出現在網易嚴選的前面，如今二者的產品在京東平臺都收獲了20萬+條評價，但京東京造的貓糧從未出現在京東雙十一戰報榜單中。

寵物是網易嚴選在2022年新的主賽道，其他兩個品類是家清和床品，都是嚴選起家的業務。所以往擅長的品類去傾斜，而且是「我們自認有優勢、且市場不存在絕對領先品牌、稍大的類目去側重」，這是網易嚴選CEO梁鈞去年給出的答案。

當時梁鈞在采訪中也透露了老板丁磊對嚴選的關注和參與，丁磊經常發掘一些新鮮的東西，就會推給嚴選團隊，比如吃到一瓶醋、看到一個日本高壓鍋，覺得不錯，就拍個照片發到群里，讓嚴選團隊調研下，「很多商品都有他親自貢獻主意」。

丁磊是推崇匠心的，問題是這份匠心能不能被更大的市場認可？今年雙十一，網易嚴選開始主推一款售價79元的「八年手工陳醋」，其在嚴選主站APP收獲了3萬多份評價，好評率99.8%（此前有諸多用戶在知乎等論壇稱「網易嚴選評論區屏蔽差評」）。

但在京東的嚴選官方旗艦店，「八年手工陳醋」只有20多條評價，嚴選淘寶店的月銷售量為0，如此懸殊的數據差距，反映的是嚴選作為一個品牌，在外部渠道與內部渠道存在的巨大鴻溝。為什么貓糧是外部渠道賣得好，而主打的陳醋卻只香在自家？

「今天下單，十天后到貨」也成了被詬病的問題。物流依賴于外部的京東物流等第三方，雙十一期間物流緩慢，商品售后也成為其最大槽點。歸根結底，除了產品本身，網易嚴選手中可打的牌不多了。

京東京造的逆襲生長

從時間上來說，京東京造的入局是稍晚一步的，當時就被認為是「模仿網易嚴選」。

2018年1月，京東京造上線，當時只有50個SKU，推出的產品跟網易嚴選和米家有品等如出一轍，主打床上四件套、保暖拖鞋、旅行拉桿箱等家居生活產品，采用的也是貼牌代工模式，要求生產標準高于網易嚴選。

聲量不大但背景不小。京東京造啟動于2017年9月，當時隸屬于京東CMO體系（營銷平臺），相對不受原采銷體系的干擾，而就在幾個月之前，徐雷成為京東CMO，全部門負責京東商城、金融等各大業務的整合營銷智能。

業務的發展離不開人的帶動，就像網易嚴選是丁磊在電商領域的心心念念一樣，京東京造也可以理解為徐雷在京東濃墨重彩的一筆。今年他曾發朋友圈稱，「很多人不知道，京造這個名字就是我起的」。

過去4年間，徐雷從輪值CEO一路升任如今的京東集團CEO，一個搖滾青年蛻變成了京東的新掌舵人，而京東京造也代表著京東自有品牌逐漸強勢崛起，2021年成立獨立事業群，與京東零售處于一個級別的地位，負責人為京東集團副總裁王笑松。

如今，京東自有品牌戰略已經進入更多垂直賽道，比如「惠尋」專注服務三到五線城市的量販裝生活必需品，「佳佰」專注甄選餐廚精品，「風味坐標」聚焦生鮮，「LATIT」聚焦運動裝備，「京萌」切寵物細分市場，「千尋」關注「精選好物」。

多品牌矩陣化的發展看似卯足了勁兒，但在京東京造的發展優勢之下，其他自有品牌的發展并不盡如人意。

比如專注「精選好物」的千尋，自2021年3月開始招商，如今千尋在京東平臺上商品銷售量基本都是個位數，而寵物細分市場的京萌京東旗艦店，顯示已有24.9萬人關注，但銷售的商品全部下架，無緣今年雙十一。

一個可能是，京東京造的「虹吸效應」太過強大，其已經遍布15個大品類，從家居家紡、家具建材、餐廚水具到美食美酒、母嬰兒童、汽車用品等等，無數個SKU遍布用戶的需求，用戶只要在京東搜索商品，首頁最先被推薦的可能就是京東京造的商品。

這就是一個消費者和商家面臨的永恒問題：京東作為電商平臺如何既做好裁判員，又做好運動員？京東自有品牌依附平臺流量優勢，很容易與平臺其他商家爭奪流量。以京東京造為代表的自有品牌日漸強大，未來如何處理與其他同類品牌的競爭？

作為京東自有品牌的負責人，王笑松回應過這一問題，「復用京東供應鏈技術和能力，并不意味著，京東京造可以得到屬于自己人的「特權」」，「有人問我，京東是不是給到自有品牌很多額外流量，我說這個真沒有，我們沒有任何搜索加權，沒有任何固定促銷位置?！?/p>

事實上，解答這個問題最好的對象是與京東京造產品重疊的中小賣家，更有說服力的亦或是網易嚴選這樣的品牌。

無論如何，把自有品牌做大，是京東板上釘釘的事情了。

在今年雙十一前，京東京造以及自有品牌講出了一個宏大的故事，通過「百大質造工廠計劃」，在未來三年，「將著力打造超過500個產業帶品質示范工廠、推動工廠銷售額增長超600%，為合作伙伴提供更穩定和長久的供應鏈服務，助力特色產業帶和制造業高質量發展?！?/p>

用王笑松的話說，就是「你做工廠，我做市場」。

未竟之戰

一邊是做大做強的京東京造，一邊是聚焦細分賽道的網易嚴選，二者背后是徐雷和丁磊對于自有品牌的操盤布局。

網易嚴選的起家，最初是對標淘寶。當時淘寶最大的賣點就是「萬能」，亢樂等嚴選創始團隊就想找到與淘寶最大的不同，那就是用戶在淘寶上不能「閉著眼睛買」，必須完成搜索對比等行為，于是嚴選的定位從UI設計冷淡風的邏輯起點開始，「價格不貴、選擇不多、質量不差」成為賣點。

2018年，丁磊為網易嚴選定下的小目標是實現200億GMV，未來通過規?；瘜崿F盈利。但網易嚴選自營電商的低毛利拖累了網易，2019年第三季度之后，嚴選的數據就并入了「創新業務及其他」板塊，外界難以窺探真相。

曾經一度在kuaishou直播中為嚴選帶貨的丁磊，為嚴選帶去了不少關注，如今他也很少在公開場合提及網易嚴選，更具感知度的存在，只是網易嚴選首頁上的「CEO推薦」。網易嚴選作為一個獨立消費品牌，旗艦店開遍了京東、天貓和拼多多，具體的GMV目標也很少在CEO梁鈞口中提及，緩慢發展成為它的常態。

問題是，精通算賬的丁磊留給網易嚴選的時間還剩多少？正如網易考拉被阿里以20以美元全資收購的命運一樣，低調發展的網易嚴選是否也會重蹈覆轍？

網易考拉當時最大的賣點，在于其雖然虧損但GMV數據超過了天貓國際，所以阿里需要通過收購來消滅網易考拉，用它來實現自己跨境電商的布局。

但如今，網易嚴選相比京東京造，已經難有優勢可言，京東京造直接「吃掉」網易嚴選的可能性也很小。除了品牌價值本身，網易嚴選的流量、倉儲和物流等各方面基礎設施都不完善，主站平臺的物流至今也需要靠京東物流來支持，在供應鏈和上游廠商合作等方面，也難敵京東京造的全面壓制。

電商平臺對用戶的爭奪趨勢早已經內卷，Quest Mobile數據顯示，今年618期間，典型綜合電商APP重合用戶規模趨勢比去年增加了21.7%，達到了2.39億，其中拼多多和淘寶的重合度最高，達到了1.7億，其次就是京東和淘寶，也達到了9724萬。

各家電商平臺的日子都不好過，電商增速放緩的大趨勢，誰都躲不過。去年雙十一全網GMV為9651億元，同比增長12.22%，增速顯著放緩，2022年的雙十一也步入尾聲，它的數據會更好嗎？

這個問題是留給阿里、京東和拼多多，以及douyin和kuaishou去回答的，而如果要問京東京造到底好不好，可能只有網易嚴選最知道。

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