海瀾之家2022年三季度報表發布：新零售崛起，線上營收增長9.59%

今年以來，全國各地堅持穩中求進工作總基調，高效統籌疫情防控和經濟社會發展，落實疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全的要求，推動我國經濟持續恢復發展。10月24日，國家統計局發布前三季度國民經濟數據，總體來看，我國經濟克服多重超預期沖擊的不利影響，主要指標恢復回穩，保持在合理區間，積極因素累積增多。1-9月份，社會消費品零售總額320305億元，同比增長0.7%，其中實物商品網上零售額82374億元，同比增長6.1%。

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剛剛，海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”或“集團”，股票代碼：600398.SH）發布三季度財報，報告顯示，公司三季度實現主營業務營收136.75億元，歸母凈利潤17.49億元。尤其是新興平臺增長迅猛，其中線上渠道實現營收21.37億元，同比增長9.59%，占總營收的16.37%。

近年來，公司努力抓住線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，將品牌的優勢與互聯網思維相結合，采取“全渠道、多平臺，優勢互補”的線上營銷策略，在直播運營、產品聚焦、數字賦能、粉絲運營等領域持續發力，線上業務保持快速增長。實現了主要傳統電商、社交電商及自媒體的多平臺運營，為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，通過“網紅帶貨+品牌自播”的雙輪驅動模式，積極布局新興電商平臺，尋找品牌業績新的增長點。

后疫情時代，無接觸消費進一步推動我國線上消費的成熟發展，消費渠道線上化、電商形式多元化，直播電商、社交電商后勁十足。公司旗下品牌主要布局淘寶（天貓）、京東、唯品會等平臺，同時加速推進在拼多多、微信視頻號、小紅書、微博小店等渠道的營銷活動，全力打造品牌自播聲浪。另外，公司以達人直播、粉絲互動、短視頻助力等方式，攜手頭部主播持續提升消費者對品牌的認知和用戶購買力，滿足多樣化的線上用戶消費習慣，打造良好的購物體驗，促進消費升級。

公司在布局傳統及新興媒體渠道的同時，以品牌會員為核心，強化微信、微博等社交內容平臺自媒體矩陣建設，采用“品牌+產品+節點”的營銷模式，用高品質產品進行會員觸達，逐步形成海瀾之家獨有會員文化，持續擴充品牌粉絲陣營，更好賦能品牌私域流量建設。

同時，線上運營秉承“打造差異化、性價比”的理念，根據不同年齡段的消費習慣以及不同平臺的人群特點，加強品類研發，鋪寬度，挖深度，在品牌年輕化的道路上，采取商場同款和線上專供款共同發力，從不同維度觸達新一代的年輕消費者。報告期，主品牌海瀾之家推出“爆笑蟲子IP聯名”“周杰倫為愛飛行”系列以及“藝術家”系列等商品，無不從新一代消費者的用戶需求出發，進行全面滲透，不斷進行品牌年輕化升級。

為滿足線上業務的發展需求，公司積極打造快速響應消費需求的數字化服務系統，進一步優化系統流程，提升運營效率。一是立項電商平臺項目，引進百勝E3+系統，基于微服務的互聯網架構，打破目前一個品牌一套系統的限制，實現多系統集成標準、以及商品、庫存和運營數據在線歸集，實現高效管理。二是針對電商客服系統，引進RPA（智能軟件機器人技術）機器人項目，該系統已在“6·18”大促的運行中成功完成人工80%的工作量，顯著提升了工作效率和工作準確度，實現高度智能化。根據公司歷年的財報數據，從2016年至2021年，海瀾之家線上銷售分別為8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26億元，六年CAGR達26.13%，已成為品牌發展新的增長曲線。1-9月，公司線上渠道實現營收21.37億元，同比增長9.57%，占總營收的16.37%。

雖然目前外敷環境復雜嚴峻，國內經濟回復基礎不牢固。但是隨著傳統零售業態加速轉型升級，消費場景和消費體驗不斷拓展提升，實體店鋪零售正在逐步改善。

海瀾之家作為大眾服飾品牌，憑借高頻次的消費以及高粘性消費屬性，在疫情反復背景下表現相對穩定。同時，公司憑借“平臺+品牌”的經營模式，構筑優質的營銷網絡。報告期，公司秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，對線下門店進行了增和優化，拓展直營門店數量，加大購物中心門店的拓展力度，強化門店精細化管理，實現門店統一管理和快速擴張，穩固線下銷售成績。

其實，雖然線上展示理論上可以突破時空限制，但真正有效展示的主要是屏幕前面的幾頁，并且對商品的切身感受不夠。在線下，通過美陳和功能展示，顧客可以沉浸式地了解商品，真實地觸摸到實物產品，感受到產品質地，更好了解商品的特性，刺激購買需求。即使AR、VR技術快速發展，也無法替代現場的實物展示的效果。

良好的體驗互動更是線上消費無法替代的。從顧客進店，到導購、服務、交易、售后都是線上不具備的體驗?，F在的消費者，個性化越來越強，實體店能夠通過體驗互動，讓消費者產生更具滿足感的消費需求。公司圍繞提升門店員工現場連帶導購能力、現代網絡營銷能力、渠道團購營銷能力展開培訓，不斷提升門店運營效率。秉承“優質服務”理念，通過“送貨上門、免費撬邊”等暖心服務案例，不斷深化服務理念，提升服務水平。公司對于線下門店選址一般都是選在“黃金商圈、鉆石店鋪”，除了便于消費者到店購物，也為其物流節點發揮重要作用提供條件。近年來，公司圍繞一系列供應商開展了數字化改造工程，通過聯系和打通供應鏈的各個環節，將全國5000多家門店作為前置倉。消費者在線上夠買衣服，消費信息便可發到距離消費者最近的門店，并由門店發出。如果門店沒有，再從總部倉庫發貨。

報告期末，公司旗下連鎖品牌門店總數達7841家，其中直營門店1390家，加盟及聯營店6451家。海瀾之家系列品牌通過優化街邊店的布局，擴大購物中心直營門店的占比，期末直營門店897家，占海瀾之家系列品牌門店總數的比例為15.52%。值得注意的是，海瀾之家與優質購物中心運營商強強聯，實現高質量擴張，依托粘性客戶及高單價 產品仍能維持穩定增長。新一代的門店形象與美陳塑造品牌時尚的形象，培育新一代消費者對品牌的青睞。同時，直營門店/加盟店的毛利率分別為63.42%/39.63%，亦可看出公司拓展直營門店是品牌未來可持續發展的新道路。

前沿技術與服務業場景加速融合，新型消費模式不斷拓展，行業發展新動能不斷增強。在海瀾之家門店在會員突破千萬級的基礎上，開展企業試點工作，以一店一號的方式，對顧客會員進行精細化運營，多渠道引流獲客，提升顧客會員滿意度，打造門店營銷新生態。從新品推送到活動營銷，售后服務到節日關懷，為顧客提供高品質的購物體驗，增強用戶黏性，促進流量轉化。報告期內，線下門店實現營業收入109.20億元。

中泰證券分析師王雨絲表示，公司繼續發力主流平臺，深入布局內容電商平臺，在“達人帶貨+品牌自播”的持續引流下，銷售業績增幅擴大。產品方面，提升線上專供品類。營銷方面，加碼私域流量建設，海瀾之家品牌各電商平臺粉絲數超4000萬，官方微信粉絲量超千萬。拓店方面，加盟端在門店數減少情況下，銷售增長主要來自于產品力品牌力提升下，加盟商店效的提升；而直營端的銷售增長得益于渠道擴張。

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