每日熱訊!“自殘式公關”釀造了海天味業的品牌血案

9月中旬，以“?？怂箍萍肌焙汀翱萍寂c狠活兒”為特色的短視頻博主辛吉飛發布一段視頻爆紅網絡。在視頻中，其使用食用鹽、味精和多種食品添加劑為原料“勾兌”出“完全沒有豆子和黃豆的醬油”，并稱“勾兌陳醋和醬油都是行業內心照不宣的事”。雖然該博主遮蓋了對比醬油的標識，也未提到過任何醬油品牌，但是在評論區有不少網友提及了“海天”。此時的公共話題為“醬油行業內普遍使用食品添加劑等材料生產勾兌醬油?！睂κ称钒踩膿鷳n引發了輿論對該話題的持續關注。

【資料圖】

在9月底，有網友在社交媒體上曬出了自己買的海天醬油。在對比國內外產品的成分差異中，網友發現，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，并無其他添加成分；而在國內的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。此時的輿論話題變為了“海天味業雙標，國內外銷售的醬油存在配方差異”。海天醬油的生產方海天味業也因此正式深陷“輿論旋渦”，無數網友對醬油生產過程和食品安全表示擔憂。

海天在9月30日發布了第一個聲明稱，海天所有產品中食品添加劑的使用及其標識均符合我國相關標準法規要求，隨時接受國家及各級食品安全主管部門常態化監督和檢查，并表示會最近在事件中對企業惡意造謠中傷的行為進行取證，追究其法律責任。海天公關仍試圖挑動民族主義情緒，綁架愛國主義，將網民質疑引導為“妖魔化食品添加劑，黑化中國食品”，未對網友關心的“雙標”問題作出回應。這樣的態度使得消費者和商家的矛盾進一步激化，話題徹底被引爆。恰逢國慶假期，#海天味業回應醬油添加劑爭議#、#海天味業再發聲明否認雙標#等相關話題陸續登上微博熱搜，并引發網友熱議，“讓外國人吃優質醬油，中國人吃化工醬油”“這是中國人專騙中國人？”，甚至還有部分網友聲稱抵制海天。

迫于壓力，海天在10月4日，再次發表聲明稱，簡單認為國外產品的食品添加劑少，或者認為有添加劑的產品不好，都是誤解，表示用食品添加劑來誤導消費者認為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心；而企圖用“雙標”來挑起矛盾對立，嚴重影響“中國造”的世界聲譽。同時還表示海天味業已經在很早之前便推出了眾多好吃不貴的零添加產品，以滿足不同消費者的需求。

在10月5、6日，調味品協會和中國食品工業協會均發表聲明“站隊”海天味業，但是有細心網友發現，上述兩個行業協會，海天味業均在其中參與眾多。進而引發質疑“海天味業既是生產者，又是行業標準制定者”，這種既是球員又是裁判的多重身份，所制定的標準靠譜嗎？輿論的話題再次發生改變，從單一的海天醬油雙標問題擴大化為“海天味業企業存在一定問題?！?0月7日，在“雙標風波”尚未結束之際，海天味業竟然在官方直播間開始售賣“零添加醬油”產品。這無疑進一步刺激了消費者的神經，有不少觀眾在直播間留言吐槽批評海天味業“蹭熱度”。

在10月9日，海天再次發表聲明，仍然未正面回應“雙標”等問題，輿情還在繼續發酵。持續的負面消息，也使得海天的股價受到重創，節后第一個交易日（10月10日），海天味業開盤暴跌近8%。而繼10日開市后市值蒸發超350億元（人民幣，以下未標注則同）后，11日繼續下跌超2%。

沃德輿情監測數據顯示，截止至10月12日24時，有關“海天醬油添加劑雙標”的信息數量為464276條，其中，客戶端、微博和視頻為主要信息來源，數據量為224996、107751和78209條，占比分別為48.46%、23.21%和16.85%。此外，互動論壇、網站、微信、數字報的占比分別為8.46%、1.91%、1.1%和0.01%。

期間，相關信息數量從10月1日開始驟升，主要原因為海天味業在9月30日的第一次聲明引發輿論關注；信息數量在10月5日和10月10日到達兩個高峰，數量分別為165522條和57924條。主要原因是海天味業的第二次和第三次聲明引爆輿論，引發群眾熱議。

而從輿情來源分布的數據來看，此次輿情從自媒體來，由自媒體推動，有不少自媒體對海天醬油雙標與國內食品安全問題等情況進行點評。而此類自媒體平臺與用戶的互動程度較高，契合人群廣，帶動輿情持續發酵。

海天危機中的主要觀點

食品產業分析師朱丹蓬表示，海天味業近兩年發展過快，市值虛高，不僅消費者不看好，資本市場更是用股價做出了選擇。隨著事件的持續發酵，海天味業后續的整體運營發展會受到較大影響，或將面臨銷售端不被選擇、資本端的熱度減退等問題。同時，此次“雙標”事件是非常好的一個商業警示，為有出口產品的其他企業敲響了警鐘。

快消品零售專家鮑躍忠表示，醬油作為一種基本生活“必需品”，消費者的需求并不是一次性的，而是一種持續的生活需求，從這一點來講，單支需求只是一種基本的購買形式，如何挖掘顧客的持續購買潛力才是營銷要追求的更大目標。如何針對消費者的實際需求，開發更合理的購買場景，以場景做大消費者的購買客單，并設計一套新的價值體系，促進消費者的持續購買，將是這一類產品營銷潛力挖掘的重要方向。

鳳凰財經表示這是一場“自殘式危機公關”帶來的血案，在輿情的應對過程中，海天味業一直未對輿情的核心問題進行針對性地回應與解釋，輿情不斷發酵導致此前海天味業的歷史負面輿情也被舊賬重提，海天味業傲慢的態度，再度加劇了民眾的反感情緒，造成了消費市場與資本市場的雙重變臉。海天味業需要對當前的輿情處置方式進行反思，認真復盤近幾次負面輿情處置上的不足與問題，并及時糾正與修復，通過改善負面輿情的研判應對方式，改善企業自身的形象。

《中國新聞周刊》表示，爭議背后一方面是國人食品安全意識的提升，另一方面也體現了談食品添加劑色變的恐慌；企業應理解消費者對食品安全的關切，及時給出專業可靠的解釋。

網友觀點主要集中在四個方向。一是質疑海天國內外雙標，如“主要是國標的底線在他這里做給國人的是上限”“海天醬油對國內外雙標，請問一下海天把國內民眾當成什么了？為什么要這樣做？”“ 各類食品尤其是要出口的標準都不一樣，德國亞超里的大部分標著歐盟專供”；二是對添加劑種類表示擔憂，如“苯甲酸鈉這么差的添加劑是真的洗不了”“說得都對，說的都在理，可是只看用苯甲酸鈉不用山梨酸鉀這一點，海天就不冤”；三是對添加食品添加劑表示認同，如“有添加和無添加，兩個產品線，售價不同，出口和內銷都有，你非要出口的找無添加的產品，內銷的找有添加的產品，然后說企業雙標，這節奏帶的也是沒誰了”“早就說了各國標準不一樣。沒必要這么小題大做”“國外賣的產品也有添加劑的，國內賣的也有零添加的，那個人拿國內有添加劑的對比國外沒有添加劑的，你可真是個小機靈鬼啊。另外日本美國對產品成分的標注要求是標注主要成分即可，可以不標添加劑；我國是凡是有添加劑的都要標，所以那個人在日本買到的所以零添加也可能是沒標注添加劑的而已”；四是吐槽海天公關應對不當，如“海天你公關也找幾個靠譜的啊，協會領導都是自家人，這不擺明著自殺嘛”“大家關注的不是雙標，而是企業傲慢的態度”“我認為，之所以海天醬油和其所屬的行業協會幾度回應，爭議仍未平息，關鍵在于其回應缺少兩個字，真和誠。先說真，公眾想知道的就是“雙標”是否存在、我國的標準是誰制定的、是不是全世界添加劑最多的，等等，把這些關鍵事實說清楚，不回避、也不繞彎子，告訴公眾真相，就是真。誠就是態度要懇切，不強詞奪理，更不隨意指責，有事兒說事兒，有話好好說，就是誠懇。從海天醬油和其所屬行業協會表態看，二者都缺，公眾當然不買賬了。真誠，既有客觀事實，又有主觀態度，二者完美結合，是維護公共關系的首選”。

海天公關四個重大問題

近年來，隨著人們的生活水平提升，民眾對自身健康的關注度越來越高，因此對食品安全有著很高的重視，因此視頻博主辛吉飛的視頻自然而然地就引發了大家的關注和重視，但是在此時公共話題仍然是“醬油行業內普遍使用食品添加劑等材料生產勾兌醬油?！币曨l中也并未提及具體的企業名稱。只是部分網友在評論區中提及海天和其他企業。9月29日辛吉飛聲稱頻繁受到舉報。對于強權的反抗歷來是人民群眾所樂于看見的，而海天此時“巧合”地跳了出來，通過一則聲明充當了反派角色。

此時，海天的公關出現了第一個重大問題，就是對此次危機的預判出現了問題，在議程尚未明朗，出現指向性的時候過度反應，簡單來說就是槍還沒響，就跳出來當出頭鳥。

第二個重大問題則是輿情處理時只講事實不顧情緒。當醬油添加劑事件輿情發酵后，海天雖第一時間“主動”為行業承接了公眾的質疑和情緒，但是未能就產品雙標的問題進行解釋，也沒有對使用添加劑的必要性進行解釋，而是不斷聲稱自己生產的產品符合國家標準，這種顧左右而言他的表現，自然加深了網友的憤怒和質疑。

第三個重大問題則是輿情處理時態度不正，公關輔助對象選擇錯誤，綁架民族情緒。當輿論在第一封聲明后已經一片沸騰的情況下，海天發布第二則聲明，對其國內外配料表不一致與無添加劑產品等民眾關切的問題進行了一定回應，但回應的內容缺乏針對性，甚至強硬地將輿論的質疑定性為誤解；并開始攻擊質疑食品添加劑的消費者，聲稱這些人要么是不明真相，要么是別有用心；同時將自身的產品與“中國造”進行綁定，這種“扯虎皮，拉大旗”倒打一耙的行為進一步引發民眾的反感與不滿，進而加劇了對海天味業的質疑與抨擊。而隨后的中國調味品協會和中國食品工業協會的聲明對于批評和質疑人群來說更是“錦上添花”，第三方的參與本是輿情處理的妙手，但是前提是這個所謂的第三方要有足夠的說服力和獨立性。好巧不巧的這兩個行業協會在隨后均被網友曝光與海天有著深度關聯。這使得議程從單一的海天醬油雙標問題擴大化為“海天味業企業存在一定問題”，企業整體開始受到質疑和深挖。這讓人不禁想起周星馳經典電影臺詞：“主辦方、協辦方、球證和裁判都是我的人，你拿什么和我斗?！贝送?，海天面對公眾質疑擺出一副“總有刁民想害朕”的高高在上的態度，把公眾對于食品安全的關注和擔憂，上升到“對中國食品行業的攻擊”， 因此，海天有“責任”站出來，對這些“攻擊”做出有力回擊。這下群眾都火了，你犯了“錯誤”，不僅不承認，還倒打一耙，裝腔作勢的要反擊，豈有此理！輿論徹底引爆。

第四個重大問題則是輿情處理昏招迭出，火上澆油。在輿情走向尚未明朗，公眾情緒尚未冷卻之時，竟然奇葩地在直播間開始賣起“0添加”醬油。公眾輿情都沒有安撫到位，竟然想著急于收割“零添加”的流量來賣貨，吃相未免太過難看。此時一個做了錯事，拒不認錯，還倒打一耙，攻擊公眾，甚至跳臉嘲諷的海天“惡霸”形象躍然紙上。

目前事件的熱度雖然在逐步下降，但實事求是地說，此事件不單單是海天企業單獨的“受害”事件，對整個中國的食品行業安全也造成了重大打擊。民眾對行業整體形成了負面的刻板印象，需要政府和企業多方長期合作，對產品質量嚴格把控、對食品安全相關知識認真科普，有效地改善輿論的負面偏見。

給海天味業的一點建議

反做空研究中心資深分析師黎光壽認為，對于資本來說，只要能從上市公司的股價漲跌中撈到足夠好處，并增強對優質上市公司的控制，對上市公司在輿情應對中的錯誤是喜聞樂見的，尤其是發現公司在應對中出現錯誤以后，一些機構可能會增加投入，進一步把水攪渾，從而達到渾水摸魚的目的。

就海天味業本次對輿情危機的應對來說，如果沒有從戰略到策略上的一錯再錯，就不會有這次輿情的步步升級，這說明了海天在輿情危機的應對上并不專業，導致其一步一步的應對對公司構成了嚴重傷害，給二級市場上希望撈到好處的機構或個人提供了機會，進一步弱化了大股東的實際控制權，或進一步消耗了大股東應對危機的能力和財力，給公司播下了動蕩的因子，會對未來海天的發展構成影響。

黎光壽表示，中國是一個從傳統計劃經濟向市場經濟轉軌的國家，雖然現在許多經濟主體已經徹底市場化了，但在危機處理上仍然沿用老一套的做法，妄想通過傳統的方法來處理危機，是遠遠行不通的。

從戰術來看，海天味業在輿情危機一開始就發布聲明并求助行業協會的做法是常規操作，本身無法評論其是非。但問題是，海天的聲明并沒有直接指出輿情發動者的荒謬之處——從網友的反映來看，海天在國內市場銷售的醬油本身也是有添加劑和無添加并存，輿情發動者只是拿了海天醬油中國內有添加的配料表和國外無添加的配料表進行對比，就可以啟動輿論，而海天在聲明中對此一直不做解釋，只強調添加劑符合國家標準，沒有給輿論增加真相，網友自然會憤怒。這個時候只需要很簡單地聲明兩種醬油都有，并且及時通知全國經銷商對商超和市場進行補貨，不敢說危機自然解除，但至少可以阻止謬誤的流傳。

其次，海天危機應對的第二個錯誤，是將行業協會推出來，寫了一篇措辭強硬的聲明。結果輿論很快便發現，行業協會和相關標準居然和海天關系那么密切，明顯擺脫不了利益相關人的嫌疑，再用嚴厲強硬的措辭，無論是消費者還是吃瓜群眾，能接受才是奇怪。這個時候行業協會最好的辦法，是出來解釋醬油中添加添加劑的必要性，以及解釋中外醬油標準的差異性，并證明國內醬油添加添加劑的正當性和合法性，并且普及相關爭議添加劑的每日安全食用量，爭取輿論的理解和寬容，輿情危機才會逐步退燒，但很遺憾，行業協會也走上了火上澆油的道路。

而從戰略看，這次危機 公關實在看不出有什么戰略，就不做評論了。

我們不知道海天的聲明和協會的聲明是不是同一公司執筆的，也不知道他們是不是被對手或機構收買，但負責這個事情的人很大概率是一個暴脾氣，或者帶著強烈的情緒在工作，因此敢于與全國輿論對立，終于形成了越來越差的局面。

從目前情況來看，海天需要認真總結，需要認真分析和梳理此次事件的得失，認真梳理一下自己的品牌公關戰略和相關的服務供應商，摒棄過去的傳統做法，尋找一個真正能滿足公司服務需求的公司，重塑在消費者心中的形象，否則可能就只是海天的大股東和中小股東不愿看到的結局。

我們將繼續關注海天味業的事件發展。