每日時訊!DR鉆戒高溢價被噴！業績下滑銷售費用大增 迪阿股份如何挽回消費者？| 公司匯

【資料圖】

靠著真愛營銷的DR鉆戒，因賣得貴再次被“聚焦”。

日前，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”話題沖上微博熱搜榜。該話題指出，在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒比競品售價高出數千元。且相關消息稱，有淘寶店主表示，800元就能抹去DR鉆戒購買記錄。而這對于打出“一生只送一人”品牌slogan的DR鉆戒而言，無疑會再度被卷入信任危機。

資料顯示，DR品牌隸屬于迪阿股份(行情301177,診股)有限公司（下稱迪阿股份，301177.SZ），公司于2021年12月15日上市。根據招股書，公司綜合毛利率常年保持在70%左右，遠高出可比公司平均值40%以上水平。高出部分，除了銷售模式、聯營收入確認政策存在差異影響外，DR品牌情感內涵、產品定制化以及增值服務也帶來產品溢價。

但即便擁有高毛利、高溢價空間，迪阿股份的業績走向也非一帆風順。財報數據顯示，2022年上半年，公司營收與歸母凈利潤同比雙降，其中尤以第二季度業績表現不佳，營收、歸母凈利潤同比降幅分別為30.08%、50.19%錄得8.64億元、2.03億元。且一方面業績下滑，另一方面公司卻逆勢擴張，新開門店超百家，公司的銷售費用也持續上升，蠶食利潤。

在二級市場上，公司上市即高位，截至9月29日，該股收盤于44.5元/股（不復權），較上市當天收盤價下挫逾七成，市值約為178億元。

針對消費記錄付費修改是否屬實、股價震蕩下挫、毛利率偏高等問題，《投資時報》研究員向該公司相關部門尋求溝通。相關負責人回復稱，公司成本不止原礦石、貴金屬等原材料，網絡上信息屬片面解讀?！翱蓜h除購買記錄”的相關信息屬不實傳言，公司已發布聲明澄清并采取法律措施，同時公司會繼續堅持品牌使命和價值觀，給市場和用戶提供優質產品、用心服務，并對線上、線下店鋪嚴格把控。

迪阿股份上市以來股價走勢（元）

數據來源：wind

毛利率遠超同行

公開資料顯示，DR品牌是迪阿股份的主打品牌，該品牌自創立之初即堅持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，向消費者傳達品牌“一生·唯一·真愛”愛情觀。不僅男士憑有效身份信息一生只能定制一枚求婚鉆戒，公司還倡導DR產品“一生只送一人”，以示真愛承諾。

除了DR，該公司旗下品牌還有Story Mark和Most Me，但兩子品牌設立時間較短，收入占比較低，幾乎可忽略不計。公司銷售的主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒，兩者合計收入占比基本為98%，這其中又以求婚鉆戒收入貢獻較大。

事實上，迪阿股份的毛利率高于同行由來已久，產品溢價空間也不小。以熱搜榜中提到的“FOREVER系列-簡奢款”為例，2020年、2021年1—6月該款式均為公司收入第一的大單品，貢獻收入1.92億元、1.60億元，銷量11411件、10653件，單價1.68萬元、1.50萬元，毛利率72.50%、72.58%。粗略計算，該款單件成本約為4618元、4119元，單件溢價空間均超萬元。

且招股書顯示，以2020年11月30日為準，同形狀、同克拉、同顏色、同凈度的產品DR官網售價，也較天貓旗艦店競品售價高出幾千元。例如，圓形0.3克拉（顏色I-J、凈度SI～VS）DR售價為12669元—14349元，而競品售價8559元—11123元，價格上限、下限落差三、四千元。

梳理資料《投資時報》研究員注意到，迪阿股份采取輕資產經營方式，產品全部外包生產，公司專注于品牌建設、渠道拓展以及產品研發等。公司的業務成本主要有鉆石成本、委托加工成本，求婚鉆戒的鉆石成本占比高，但2020年、2021年上半年，由于低鉆重產品銷量占比增加，委托加工成本占比提升至36.57%、45.32%，占比接近前者；由于結婚對戒搭配碎鉆，且0.03克拉以下鉆石多由委外加工商提供，故成本主要來源于加工。

2018年至2020年，公司求婚鉆戒毛利率為70.14%、71.40%、70.79%，穩定在七成以上，結婚對戒毛利率則由70.37%降至67.08%。公司綜合毛利率為69.82%、70.21%、69.37%，而同期萊紳通靈(行情603900,診股)（603900.SH）、恒信璽利（832737.NQ）、周大生(行情002867,診股)（002867.SZ）、曼卡龍(行情300945,診股)（300945.SZ）等毛利率則介于25%—58%，可比公司平均值為40%左右，迪阿股份毛利率遠超同行。

2021年、2022年上半年，上述可比公司毛利率多有所下滑，迪阿股份仍維持在70%以上水平，遠遠領先于上述公司。

對于毛利率偏高，迪阿股份在招股書中解釋，主要是銷售模式（DR全自營、可比公司多采用加盟與自營）、聯營收入確認政策等存在一定差異所致。但剔除銷售模式以及聯營收入確認政策差異影響，2018年至2020年，萊紳通靈、周大生自營鑲嵌產品的毛利率仍低于公司3—5個百分點。

對此，公司歸因于DR品牌情感內涵、產品定制化特點以及銷售中提供的真愛協議、門店協辦求婚儀式、包裝和陳列等增值服務所帶來的產品溢價。

近年來迪阿股份與可比公司毛利率對比情況（%）

數據來源：wind

業績下滑、逆勢擴張

事實上，此前迪阿股份已有營銷“翻車”情況。

早在去年5月，DR被曝出在社交平臺偽造幾十起虛假求婚案例，以達到營銷目的。2021年11月，DR還陷入多位藝人被冒用身份信息購買戒指事件，后雖查明為粉絲盜用偶像身份信息購買，但仍讓DR鉆戒一度陷入信任危機，而彼時也有網友爆料，500元就能消除DR購買記錄。

值得注意的是，針對此次事件，9月25日，公司在微博澄清：發布“800塊刪除DR購買記錄”不實信息的淘寶店鋪，已被淘寶官方處理下架；DR鉆戒需用戶持身份證購買，并通過本人實名認證過的手機短信驗證或人臉識別核驗，購買后記錄永久不可刪除。

但事件頻出，DR口碑難免受到影響，“一生只送一人”的slogan賦予的品牌情感內涵，能否維持產品高溢價也不可知。同時，公司業績也面臨滑坡。

根據中報，2022年上半年，迪阿股份實現營收20.85億元，同比下滑10.13%；實現歸母凈利潤5.79億元，同比下滑20.62%。由于報告期內銷售收款減少、采購支付增加。截至6月末，公司經營性現金凈流入4.68億元，同比近乎腰斬。其中，第二季度公司營收、歸母凈利潤錄得為8.64億元、2.03億元，同比降幅深達30.08%、50.19%。

二季度業績承壓的同時，公司銷售費用未降反增。上半年，其銷售費用為6.67億元，同比上升32.93%；其中，第二季度為3.30億元，同比增幅27.19%。由于銷售費用持續增加，上半年公司的銷售費用率31.98%，同比增加逾10個百分點。公司解釋，主要是店鋪數量增加，人員薪資、使用權資產折舊增長所致。

《投資時報》研究員注意到，截至今年6月末，該公司終端門店數量552家，半年內新開門店104家、閉店13家，凈增91家。其中，一季度新開18家、閉店4家，二季度新開86家、閉店9家，也就是說，逆勢擴張集中在二季度。

但新開門店總貢獻收入僅5824.98萬元，2021年上半年公司新開門店27家貢獻收入尚為3661.22萬元，公司逆勢擴張策略是否正確，還待時間考驗。此外，上半年，迪阿股份直營、聯營門店的單店坪效也同比下滑近37%、逾40%，由上年同期的6.50萬元、8.73萬元降至4.10萬元、5.17萬元。

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