環球看點！“卷王”天花板，還得是直播電商！

本文作者：董董

版式設計：而漪

無直播，不電商。

(資料圖片僅供參考)

今年的618，直播電商或成最大贏家！

根據星圖數據，5月31日20時至6月18日，直播電商銷售額同比增長27.6%至1844億元，在電商大盤占比從去年的19.9%升至23.1%。

這一次被稱之為“史上最卷的618”，從預熱伊始，就充滿了火藥味。

先是阿里宣布，這是“史上消費者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創造一屆“全行業投入力度最大的618”。抖音、快手、拼多多，乃至于小紅書、B站，都紛紛投入了這場鏖戰。

各大平臺鉚足了勁，想要在618搏上一把，而直播電商，則成為了它們鏖戰中，爭奪最為激烈的陣地。

淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過千萬。

京東直播的高光時刻同樣來自羅永浩，京東直播首秀中，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元。

而抖音電商在618期間，直播累計時長達4202萬小時，整體銷量同比增長66%。

618這個年中大考之下，直播電商的新特征開始顯現。

據克勞銳最新發布的《2023年直播電商618創新趨勢研究》報告顯示（以下簡稱克勞銳報告），直播電商行業正在凸顯全新的發展趨勢，對當下的消費模式也有了新的影響。

直播電商已然成為了線上消費賽道的主力軍，對消費市場的影響力也越來越大了。

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電商直播化已成常態

直播形態多樣化 品類細分化

當下，電商直播化，已經成為了一種常態。

今年618，從直播電商的活躍表現來看，經過多年的發展之后，其消費基礎已然足夠堅實，消費者們也已經逐漸養成了在直播間購物的消費習慣。

全網最低價、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣等方法，已經被逐漸淘汰，直播電商的形態變得越來越多樣化。

像港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演式直播，已經屢見不鮮。

5月31日當晚，TVB港姐選美式直播，吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元，創下TVB入淘直播以來的新紀錄。

張玉安點淘的618直播首秀上，“圓哥全球對對碰”環節邀請到了《非正式會談》的嘉賓功必揚助陣，通過熱點話題展開深入有趣的討論，綜藝感拉滿。

更為多樣化的，還有直播專場內容。

據克勞銳報告顯示，當下消費者需求越來越明確，如專注潮流、健康和時尚等不同領域，垂直細分的專場能夠更好的滿足個性化需求，同時也能為品牌帶來更多精準流量。

今年618，美ONE旗下矩陣直播間進行了首次全面聯動。

5月26日到6月20日，美ONE旗下三個直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）設置大品類專場+小品類專場，涵蓋美妝、時尚、生活、潮電、家裝、食品和母嬰等品類，直播時間覆蓋白天和晚上時段。

對于品牌來說，這樣的形式，有助于打開小眾市場，進行更為精準化的營銷，搶占市場份額。

對于消費者而言，有數據顯示，專場類直播，能夠幫助64.5%的消費者更有效率地買到需要的產品。

但這樣垂直、高頻、專場的直播模式，對直播電商機構而言，能否深層次解讀目標客群，能否有效轉化流量，供應鏈能否滿足用戶的需求，都是不小的考驗。

例如，針對這一次的618直播專場活動，美ONE先以攻略的形式，匯集直播信息，提前拉動流量。之后，又在直播間的“超級八點半”欄目中進行爆品講解，縮短了消費者的決策時間。 與此同時，用戶還可以通過所有女生小程序一鍵預約感興趣的直播場次。

可見，只有為消費者提供全方位、更為精細化的服務，才能在618的戰場上，爭得一席之地。

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新邏輯重塑直播內容

與品牌深度共創 助力國貨崛起

根據克勞銳數據顯示，77.4%用戶選擇集中在618大促購買心儀已久的商品，約有83.9%的用戶已經習慣在直播間購物，48.4%的用戶每周都會在直播間購物，通過直播間購物已經成為消費習慣。

越來越理性的消費者，對于直播電商已經有了自己的購買邏輯：需求明確、信任主播、提前種草、新品嘗鮮。

明確的消費需求，顯然是消費者為主導。而要取得消費者的信任，則更為考驗主播的個人魅力，以及直播機構的內容能力。

正如每個行業都有其信任的標桿一樣，說到美妝界的KOL，就一定會提到李佳琦。好的內容，離不開好的主播。顯然，在美妝領域里的李佳琦，是“所有女生”“買它”的風向標。

在直播電商行業蓬勃發展的當下，李佳琦直播間拿出直播時間，不帶貨，為消費者開設如同科普的欄目“小課堂”，幫助消費者進行購物指引，為他們提供相關領域，更加專業、全面的知識科普和產品講解，一方面幫助消費者作出作為理性的購物決策，另一方面，也能夠吸引消費者長期關注，并不斷深化雙方的信任基礎，最終實現流量轉化。

今年618，小紅書上異軍突起的“初代名媛”章小蕙，也是以內容取勝的代表。

一盤眼影盤，章小蕙用文藝復興的油畫《春》來形容顏色，從莎士比亞的文學講起，甚至還用她迷人的倫敦腔，念了一首John Downne的情詩。

深入講解品牌故事、品牌文化，產品相關的設計理念，章小蕙這樣的內容輸出，更能體現產品價值。

對于直播電商來說，像李佳琦、章小蕙這樣的主播，始終是直播間的核心力量。

克勞銳報告顯示，直播電商行業人才專業化、規范化程度提升，直播電商機構發力打造“人才蓄水池”，帶動行業正向發展。

與此同時，隨著直播電商行業的影響力日益增大，優秀主播助力國貨品牌崛起成為了可能。

頭部主播的直播間，不再只滿足于為國貨品牌帶貨，而開始嘗試與國貨品牌開啟“共創之路”。

所謂共創，就是直播電商將消費者關于產品的所思、所想及所需，全面地反饋給品牌方，進行C2M反向定制。

歐詩漫與美腕共創的“珍白因水乳”，在李佳琦直播間過往消費者數據的支持下，選擇了品牌相對更溫和的成分“珍白因”，主打“甄選配方+年輕化包裝”，產品在李佳琦直播間一經首發，就創造了5分鐘售罄20萬件的銷量紀錄。

目前，李佳琦還與自然堂、花西子等眾多國貨品牌開展了共創，合作打造了眾多爆品。深諳中國消費者習慣和偏好的主播，補足了品牌在研發新品上“不夠了解用戶需求”的短板。

與此同時，除了產品的共創，品牌與主播在內容上共創合作的能量，也已經開始迸發。

5月22日，由李佳琦、新世相、可復美聯袂推出的《成分中國·原料之戰》短片上線，李佳琦作為中國成分發起人，探訪了重組膠原蛋白誕生地西北大學，并回溯重組膠原蛋白是如何一步步走近中國消費者、走向世界舞臺的故事。

短片發布后，知名主持人周濤、楊瀾、李小萌等紛紛轉發，掀起消費者對于重組膠原蛋白及中國成分的熱議，大家從中窺見的不僅是以科研力主導的國貨品牌的不易，更是中國成分和中國品牌成長的縮影。

此外，李佳琦還和自然堂共同打造了《在時間里發酵》紀錄片，介紹了自然堂的科研團隊如何用十年時間，深入數次深入喜馬拉雅的腹地，最終收獲“極地酵母喜默因”的故事。

作為支持和助力國貨品牌成長的探索者，李佳琦親身前往自然堂品牌源頭喜馬拉雅，并以紀實性的鏡頭語言，將自己的見聞與感悟傳遞向每一位關注國貨品牌的消費者。

人們驚喜地看到本土美妝品牌展現出了與國際大牌同臺競技的實力，也感嘆于科研成果背后長久的堅守和創造的不易。

將中國本土化妝品企業過去數十年的發展歷程、背后的品牌故事、產品的研發過程，真實地展現在消費者的眼前。和純粹的廣告比起來，以這樣的形式提升消費者對于品牌的了解、提升品牌的影響力，無疑更具有說服力。

過去一年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件。

電商直播如何通過深度聯動，聯合營銷傳播品牌理念，助推國貨品牌長期發展，李佳琦直播間給出了行業范本。

回顧直播電商的發展歷程：2016年，開始起步；2017年，規模達到190億；2018年，成為風口；2019年，李佳琦等頭部KOL的強大流量和變現能力進一步催化行業的快速發展；2022年，行業規模暴增至3.4萬億；預計，2023年，規模將超4.9萬億。

2023年，直播電商行業618發展變遷顯示，熱度逐步「升溫」，賽道持續「拓寬」，行業影響力增強。

行業的快速發展，對于像美ONE、東方甄選、遙望科技、謙尋文化等參與者來說，是機遇也是挑戰。

美ONE選擇了以精細化運營思路布局：組建直播間矩陣、IP裂變；啟動“消費者守護計劃”，從供應鏈源頭上保證無假貨。

東方甄選已經建立包含農產品、圖書、美妝等品類在內的產品矩陣，其團隊正積極搭建自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。

遙望科技更注重利用科技的力量，推出“遙望云2.0”系統，來解決主播直播場次、時長不足、商家入駐和報品流程復雜、業務模式較單一等一系列問題。

告別野蠻生長的直播電商，已然發展出了其獨有的生態系統，朝著追求更多創新、更加多元化的方向前進。

在這個前進之路上，優秀的主播始終是稀缺資源。與此同時，他們已經成為了鏈接消費者與品牌之間溝通的橋梁，并且在助力品牌成長、提振國貨發展的道路上，展現出越來越大的能量。

想要在這一快速發展的賽道上，始終跑在前列，需要行業參與者們既具備長遠的發展眼光，也要具備凝視當下消費趨勢、掌握用戶消費心理的能力。

始終以消費者為先，深耕行業的同時，不斷提升服務，緊跟技術革新，能做到這些的專業化主播及機構，才能始終站在潮頭，引領行業的健康發展。

2023，史上最卷618已經落下了帷幕，但對直播電商而言，這不是結束，而是新的開始。

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