環球熱點評！諾輝健康618戰報里，藏著早篩TO C的大邏輯

2023年6月18日24時，在一年一度的電商大促節落幕之后，幽門螺桿菌自測神器幽幽管累計總銷售量，最終突破了620萬盒。

對于一款去年年初才上市的產品來說，這樣的表現已經堪稱現象級。620萬盒數字意味著，幽幽管上市以后：

(資料圖)

平均每天銷售超1.1萬盒，每分鐘銷售超8盒。

某種程度上，幽幽管崛起是跟著中國早篩行業一起成長的故事，就像諾輝健康更早的兩款早篩產品常衛清、噗噗管一樣。

他們都擁有嚴肅醫療的專業性、合規性、可靠性的特點，但最終都在消費醫療市場大放異彩。

6月19日，諾輝健康公布的618全平臺戰報顯示，其不僅蟬聯京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業雙排名第一，更是在拼多多旗艦店的618首戰中拿下檢測試紙類目銷售額冠軍。

與此同時，諾輝健康還公布了用戶畫像、復購率等更多數據。這進一步引起了市場的關注和探討。

一直以來，早篩行業都困于商業化模式的探索。而諾輝公布的6.18戰績和數據，則是卸下長久以來的神秘，讓市場有機會看清，哪些力量在推動它走到今天。

/ 01 / 超預期的早篩TO C市場

“顛覆認知”，可能是市場看到諾輝健康6.18數據之后的第一感受。

在大眾認知里，或者說在嚴肅醫療場景，早篩產品的核心用戶群體是中老年人。但此次諾輝健康公布的TO C數據顯示，核心受眾群體：

70%，是一二線城市的中青年用戶。

顛覆認知背后，是早篩TO C市場的潛在需求超出預期。

大家知道，任何一款消費醫療產品商業化的本質是流量變現，想象空間由潛在客戶體量決定。早篩產品能否在消費醫療市場“出圈”的關鍵問題，也就變成了：

“誰”在為產品買單？

中青年成為早篩產品TO C渠道的核心買單群體，背后有四大不容忽視的特點。

首先，直銷渠道與臨床渠道形成了強力的互補關系。上文提及，臨床渠道主要面向年齡較大和高風險人群，而消費場景觸達的則是年輕和中年群體。群體的互補，勢必會進一步增大早篩產品的商業價值。諾輝健康對于中青年的定義，是25—39歲的女性群體和26—39歲的男性群體。如下圖所示，中青年是我國最重要的年齡群體。

其次，中青年群體可能加速早篩產品滲透率的提升。大家知道，中青年群體 “內”有老人，“外”有商務應酬等需求，這一特點讓他們有可能增加早篩產品的輻射范圍。

比如，中青年人購置早篩產品可能用于家里人的檢測需求。實際上，這在諾輝健康的銷售過程中得到了驗證：占比超20%的用戶單次購買幽幽管數量超過3只。總而言之，獲得了中青年群體的認可，大概率能夠加速早篩產品的普及。

另外，中青年作為消費能力最強的群體，對價格敏感度更低。根據諾輝公布的數據顯示，天貓渠道61%的用戶月消費金額超過3000元，超過63%的京東用戶月消費額超過6000元。換句話說，早篩產品在消費渠道保證可及性的同時，不需要過多壓縮自身利潤，具有更大的商業價值。

最后，中青年消費群體的生命周期更長。眾所周知，早篩產品屬于高復購產品，比如幽幽管可能半年到1年就需要檢測一次，跟正常體檢一樣。

這也意味著，中青年消費群體單個用戶的生命周期更長，一次獲客可以持續為公司帶來更多收入，攤低最終的獲客成本，增厚利潤率。

“受眾廣+利潤率有保障+單個客戶創造的價值大”，諸多有利因素預示了早篩產品在消費醫療場景將會大有可為。

/ 02 / 大眾對于健康的認知達到新高度

早篩TO C市場之所以超出預期，本質上是因為大眾對于健康的認知達到新高度。

消費醫療邏輯能否成立的第一前提，是產品的剛需性。簡單來說，用戶為什么要買這款產品？

如果用戶不管用不用產品，生活都不會受到太大的影響，這顯然是一款“弱需求”產品。反之，則是典型的強需求產品。

早篩產品就是非常典型的強需求消費醫療產品，能夠實實在在解決用戶的痛點。

例如，諾輝健康的幽幽管能夠檢測幽門螺旋桿菌，并且通過可治療的方式治愈，避免更為嚴重的胃癌后果。而常衛清則能夠幫助我們盡早發現腸道癌前病變實現結直腸癌的預防。即便是腸癌，早期腸癌也可以通過手術等治療方式，顯著提高患者的生存期。

但是，在第一前提之外，還存在一個核心問題：受眾群體對于健康的認知程度。

因為消費醫療沒有專業的第三方推動購買，完全取決于消費者的主動行為。在對健康認知程度不夠的情況下，即便再剛需的產品也難有出色的銷售表現。

這也是過去市場對早篩產品能否走進消費醫療場景最大的擔憂。不過，諾輝健康最新公布的復購率數據，某種程度上可以打消這一隱憂。

可以看到，幽幽管30天復購率達到8%。

上文提及，正常情況下，幽門螺旋桿菌的檢測間隔是半年或者一年。一個月內8%的復購率說明，大眾對于幽門螺桿菌感染認知非常高。這一“認知”，最終反饋到了諾輝健康的銷售表現上。

90天的復購率數據，進一步證實了這一觀點。根據諾輝健康公布的數據，幽幽管90天的復購率達23%。

值得注意的是，該數據不僅說明了大眾對于幽門螺桿菌感染認知較高，更能說明C端消費的兩大特點。

其一，大眾愿意更高頻次的去做健康管理，因為相當一部分群體檢測幽門螺桿菌感染的頻率超出了正常值。

其二，消費者對于早篩產品擁有極高忠誠度。京東消費醫療數據顯示，幽幽管的復購率高于同期業內平均復購率3倍以上。

種種跡象表明，早篩領域的頭部選手，將會因為消費市場需求的大爆發而顯著受益。

/ 03 / 脫穎而出的關鍵所在

那么，究竟如何才能在消費醫療市場勝出呢？或許，很多人認為，答案是做好產品。的確，這是諾輝健康脫穎而出的關鍵因素。

一方面，諾輝健康旗下所有商業化產品均有著大量的臨床數據支撐，這也使得諾輝健康眾多產品擁有專業性、合規性、可靠性和高辨識度的特點。

例如，常衛清是唯一一個納入中國所有國家級結直腸癌篩查診療指南的產品；幽幽管是唯一一個獲批消費者自測的幽門螺桿菌檢測的產品。

另一方面，諾輝健康旗下所有商業化產品，都擁有極佳的檢測體驗和服務。不管是常衛清還是幽幽管，均不需要專業人士指導即可完成采樣工作，簡單易操作且不影響準確率。

這也使得，大眾對諾輝健康旗下商業化產品有著極高的接受度。但實際上，產品優勢只是諾輝成為引領者的必要非充分條件。

對于早篩行業而言，強“需求”如何做到高“滲透率”；對于早篩產品來說，好“產品”如何實現“高轉化率”，是兩個終極問題。

諾輝健康成功的關鍵更在于，其完成了“產品找人”到“人找產品”的閉環。

所謂“產品找人”，指的是獲得醫生、保險機構、體檢機構等主體的認可，最終通過這些渠道不斷找到更多用戶，形成“種子用戶”的積累。

基于臨床渠道這一根基，逐漸將影響擴散到消費醫療渠道，建立C端用戶的認知，完成“隱性”剛需市場的挖掘，形成數倍、乃至數十倍的“放大效應”，

在這一階段，因為諾輝健康已經建立了強力的銷售渠道，所以用戶認知到產品的價值以后，能夠在所有他們能夠觸達的渠道買到產品。這也是所謂的“人找產品”。

簡單來說，諾輝健康商業化產品增長的內在動力，來自于臨床與C端渠道共振：一方面是不斷加強的臨床優勢，另一方面是不斷提升的C端認知，最終兩者互相協同，使得“種子用戶”儲備池規模呈現指數級增長。

如何在早篩市場深耕，諾輝健康已經很清楚了。隨著后續宮證清、苷證清、易必清等更多新產品的到來，公司必然還會在早篩賽道上持續跑出 “加速度”。

這，也將成為早篩行業難得的學習樣本。

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