全域興趣電商時代，新國貨“厚文化”消費主義崛起

文丨木 貍，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在消費者心中，國貨早已是“士別三日”的存在。

(資料圖片)

尤其是90后、00后，將自帶中國傳統文化、中國科技創新力量、中國獨特審美于一體的新國貨，視為自我表達的一種消費新時尚。

一個最新洞察是，中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心，聯合抖yin電商在京最新發布的《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》顯示：相較“性價比”這個“薄文化”意義上的指標，原料、配方、技術，或者品牌所彰顯的傳統文化，以及附加了鄉村振興、中國智造等戰略價值的產品，正在“厚文化”意義上形成新的“消費偏好”。

這種新需求，除了社會進步和文化自信，另一大原動力來自技術迭代：數字經濟行至全域興趣電商階段，推動國貨的“厚文化”煥活，進一步出圈，更帶來一輪消費模式的結構性變遷。

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逆襲的C位

國貨，正在全域興趣電商平臺上逆襲搶占“C位”。

《2022國貨市場發展報告》顯示，2021年4月至2022年3月，抖yin電商國貨品牌商品數同比增長508%; 爆款榜上，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等重點行業成國貨消費熱門品類。

新近發布的《2022 抖yin電商國貨發展年度報告》也顯示，2021年11月至2022年11月，國貨品牌銷量持續增長，國貨商品相關搜索量同比提升165%，國貨短視頻數量同比提升3652%。直播觀看瀏覽量同比增長2106%，平臺國貨品牌銷售量同比增長110%。

在國貨發展的一路上揚曲線上，技術迭代起著“勁風”的作用。全域興趣電商帶來平臺技術和商品流通系統的革新，正推動消費模式的結構性變遷。

以抖yin電商為例，2022年，從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，抖yin電商平臺形成了用戶全場景、全鏈路購物閉環。其核心變化是，原來的內容場，衍進為“內容場+貨架場"，這個改變，抖yin電商稱其為“全域內容建設+全域商品經營”，進而實現全域互聯互通的協同效應。

內容場景里，大量達人、MCN、服務商生產的短視頻、直播等內容流是潛在興趣的激發轉化場，消費者深度種草，高效成交，實現“貨找人”；貨架場景，商城、搜索等主動行為是已有興趣的承接轉化場，消費者找到固定路徑，形成習慣，精準匹配和復購，“人找貨”。用戶的多樣需求得以滿足。

內容場景與貨架場景的彼此滲透、相互咬合、多場域協同互通，這種快速進化的新技術新生態，尤其為國貨商品和內容，鋪陳了充足的想象空間和潛力市場。進一步激發消費的“厚文化”元素，實現對消費者的“吸附”，也為國貨品牌帶來新增長。

做足消費者興趣洞察、內容場景“興趣捕獲”、貨架場景精準匹配，正成為新國貨 “御風”而行的新打法。

“襯衫老羅”靠“遮肚腩” 襯衫，全網熱賣50多萬件

以“襯衫老羅”一款“遮肚腩竹纖維總裁襯衫”為例。

面對中年男性工作忙碌、少運動、脂肪堆積的“大肚腩”問題，“襯衫老羅”以中國男性身體特征、行為習慣，研發了專門的“遮肚腩”襯衫。

如果一個潛在消費者，刷到一條講遮肚腩的短視頻，低頭看看自己的大肚腩，激發興趣，“刷著視頻就把東西買了”。而通過智能推薦，供給端和消費端交互產生的“興趣”，被老羅在泱泱人海中“捕獲”，消費者得到真正符合偏好和需求的商品，實現“貨找人”。

又或者，有人明確想要一件“遮肚腩”襯衫，貨架場景上，通過商城、搜索、櫥窗等主動搜索渠道建設，就能直達商家，實現“人找貨”，完成精準匹配和復購。

“襯衫老羅”靠“遮肚腩” 襯衫，全網熱賣50多萬件，抖yin銷售32萬件。這個創立僅3年的品牌，已是抖yin電商襯衫類目TOP1，在細分市場做出“大生意”。目前，其貨架GMV占比超過30%，躋身男裝行業TOP20。

可以說，全域興趣電商時代，消費者更多是在匹配建議的情境中，引起注意再激發欲望，實現“種草-購買-分享”不斷循環的新消費邏輯。

過去一年，抖yin商城GMV同比增長277%，抖yin電商搜索同比增長159%。貨架場GMV在整體抖yin電商占比達30%。

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國貨品牌：向“厚”而行

在消費端豐富、靈活的創新營銷只是一方面，全域興趣電商的更大價值是：給國貨企業、品牌帶來“全鏈條”促變的“厚土”。

與以往“品牌調研-產品研發-投放市場-消費者反饋-產品升級完善”的階段性閉環營銷不同，全域興趣電商解鎖傳統的時空關系，將品牌、產品、市場和消費者同時、平行地聯結起來置于同一場景中，減少信息偏差和滯后性，可以讓國貨品牌隨時掌控“氣象變化”。

這個過程中，消費者興趣、 需求、滿意度與產品特性、品牌文化緊密貼合，在生產、銷售和售后等多個環節，推動國貨品牌的創新、轉型和升級。

比如，生產環節，通過智能推薦技術挖掘消費者個性、多元、復雜的興趣和需求，助力產品研發，新品、差異化產品設計等；銷售環節，新的消費者洞察模式和針對性的營銷扶持計劃，讓產品能直接、精準觸達目標消費群體；售后環節，通過平臺治理解決問題，保障消費者權益，也為商家提供良好的運營環境。

一些新銳、成熟品牌、老字號等在內的國貨品牌“先覺者”，正借此，通過全域興趣電商平臺，向產業的“深處”位移、重新卡位，獲取新機遇。

舉個例子，“襯衫老羅”直播銷售量上升后，工廠傳統生產方式無法滿足。為此，抖yin“王牌工廠”項目助其引進柔性供應生產模式，升級數字化供應鏈，根據實時銷售反饋，即刻安排從面料到生產出廠的籌備規劃，跟上電商新節奏。

而“襯衫老羅”在自有品牌、數字化上的成功，還引起當地政府關注，獲招商引資支持，在當地以產業園形式建設品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲物流系統。這無疑，也帶動了當地其他優勢制造業，有機會低成本接入該運營系統，帶動本地產業數字化發展。

三只小山羊實現“幕后”到“臺前”的品牌進階

“三只小山羊”，這個國產羊絨大衣原創品牌的“出圈”起勢，也離不開全域興趣電商土壤。

過去，常年為一線國際品牌做貼牌代工，“三只小山羊”做代工廠利潤薄弱、很被動，創始人楊玉勇想轉變思路做“中國高端羊絨品牌”，直面消費者。

但市場競爭異常激烈，國貨匠心與品質如何充分展現？在抖yin電商“王牌工廠”項目扶持下，楊玉勇發力品牌轉型，在短視頻和直播中“答疑解惑”，讓生產車間和制造工藝“可見”，講述品牌故事和理念……豐富的互動形式，讓品牌內涵和深厚積淀逐步被消費者認識、記住，繼而轉化和購買。

隨著“人找貨”和“貨找人”雙向消費鏈路的落地，“三只小山羊”一步步沉淀了消費者對于品牌的好奇、親近和信任，積累了一大批忠實粉絲，提升了品牌影響力。

2022年雙11，“三只小山羊”店鋪精選爆品，借著平臺福利和補貼，客單價超過8000元的羊絨大衣， 3天即突破1500萬的銷售業績，一展高端國貨品牌的新潛力。

根據抖yin電商數據，2022年3月1日-2023年2月28日， “三只小山羊”銷量同比增長 395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升90.18%，直播間互動相關增長數據365.59%，商城的商品體驗分為 4.98（5分制）。

這個有深厚專業功底的“新國貨品牌”， 2021年7月15日才第一次上線抖yin電商，短短不到2年，實現了從“幕后”到“臺前”的品牌進階。

德賽鞋業工人正在做鞋

再比如，浙江溫州素來號稱中國“鞋都”，但近年來，代工利潤稀薄、成本居高不下等原因，令不少當地代工制鞋企業遭遇“轉型之痛”。

有20多年制鞋代工史的“德賽鞋業”，在全域興趣電商生態下，轉向做自己的渠道和品牌，一面在消費端累積了大量粉絲，還在生產線上，引入“小單快反”生產方式，以前要從幾十萬雙鞋的訂單起做，如今2000雙鞋就能開工，適配當下快速變化的市場。借勢全域興趣電商平臺轉型，“德賽鞋業”有機會做更長遠的品牌發展規劃。

中國被稱作“世界工廠”，尤其是鞋服業，成千上萬的制造商撐起無數知名大牌的全球銷量，但自己，卻往往隱身背后。

“襯衫老羅”、“三只小山羊”、“德賽鞋業”們的轉型，是國貨從“中國制造”走向“中國創造”的進階示范，更是電商模式演變，推動國貨品牌爆發的一個全新歷史剪影。

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結 語

新國貨的“厚文化”消費主義，已走入消費者的“心底”。

《全域興趣電商推動國貨產業高質量發展研究報告》指出，在全球化時代，“中國制造”、“中國品牌”的獨特性往往僅體現在產地、性價比，這種情境下的國貨消費，更多是“薄文化”意義，易被替代。

如今，全域興趣電商催化激發的“厚文化”需求，是這輪新國貨走上轉型“快車道”的機遇。

在消費決策過程中，文化品味或文化偏好不再“可有可無”，而是綜合考慮價格、質量性能、文化偏好等因素之后的全面選擇。

深刻理解變化和趨勢，深度嵌入新生態，將中國傳統底蘊的“厚文化”融入其中，給出自己的獨到解決方案，將是國貨品牌向“厚”而行，乘“風”破浪的一個時代機會。

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