花朵財經原創

作者 | 謝達

編輯 | 鐸子

【資料圖】

58元高價不變，重要原料卻悄然變了。

近日，星巴克由于更換供應商“降本”之后，58元一杯的最貴單品“麥芽雪冷萃”價格卻未作調整，引發輿論紛爭。

站在輿論的暴風眼，星巴克都做錯了什么？又是什么原因導致它逐漸失去中國“咖啡一哥”市場地位的？

降本不降價

“拒絕高價低質的食品?！?/p>

為避免被割韭菜，如今的消費者，對食品配料表已經越來越較真。過往，因配料表事件翻車的企業，已不在少數，其中包括被質疑國內外“雙標”的海天味業、夢龍等。

而這一次，火勢開始逐漸蔓延至“世界咖啡之王”星巴克。

據中國網財經報道，星巴克58元一杯的最貴單品“麥芽雪冷萃”，近期悄然更換了重要原料香草冰激凌的供應商。

當初推出新品時曾強調使用了“新西蘭進口香草冰激凌”的星巴克最貴單品“麥芽雪冷萃”，如今已更改官方介紹，將原料描述中的“新西蘭進口”幾字去除。

門店出品方面，冰激凌供應商則從新西蘭品牌“Kapiti”，更換成了國產品牌“艾萊發喜”。

但在更換供應商“降本”之后，“麥芽雪冷萃”的價格仍保持在58元一杯，未作出任何的調整，此舉遭受了部分消費者的不滿。

一位消費者在社交媒體發文稱：“味道特別甜膩，奶味也明顯不夠，質量降低還好意思賣58一份？”

該帖子最終獲得上千個贊，以及數百條的討論。

值得一提的是，早在2013年星巴克就曾被央視曝光，一杯354毫升拿鐵咖啡的價格，在國內的價格要明顯高于國外的價格。

在北京是27元人民幣，在英國倫敦是24.25元人民幣，在美國芝加哥是19.98元人民幣，在印度孟買是14.6元人民幣。

星巴克在美洲大區、歐洲中東及非洲大區、中國及亞太大區利潤率則分別為21.1%、1.9%和32%，中國所在的中國及亞太大區是其利潤率最高的區域。

因此，引發不少網友對“洋品牌”在國內提高售價感到不平。

2021年12月，星巴克又被曝光，部分星巴克門店在利益驅使和監管疏漏下，奉行著食品安全的“潛規則”。不僅使用過期食材，還篡改原料保質期。

如保質期只有兩天的巧克力液，盡管已經過期，店員仍沒有更換，而是繼續制作飲品供給顧客飲用。配料抹茶粉、桃果肉等，也是過期后仍然繼續使用。

店員對此表示，原料如果用不出去，報廢就算店里的錢，要考慮利潤。

以“第三空間”發家

強調利潤的星巴克，在北京開設第一家門店時，也曾遭受質疑。在一個喜歡喝茶而不喜歡咖啡的國家，能打開市場嗎？

一片質疑聲中，1999年1月，星巴克在北京開出了內地第一家門店。

雖然當時國人對咖啡認知尚淺，大部分人對咖啡幾乎是零認知，星巴克對此卻絲毫不懼。

走品質、精英、高端路線，定位在“第三空間”，是星巴克的“殺手锏”。

“第一空間是家，第二空間是辦公地點。而星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方?！?/p>

在星巴克創始人霍華德·舒爾茨的想象中，在星巴克，人們可以背靠舒適的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在彌漫著新鮮咖啡豆的香味屋子里消磨時光。

霍華德·舒爾茨認為，這也是人們去星巴克的真正原因，而并非只是為了享用咖啡和其他飲品。

星巴克的核心是，讓消費者將星巴克咖啡廳當成一個休閑放松、社交和商務辦公的高端場所，為消費者提供家庭和職場之外的第三選擇。

很長時間內，星巴克的第三空間吸引了很多中產消費者，帶著筆記本電腦在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公，成為很多都市白領的選擇。

在星巴克的帶動下，中國甚至開起了大量獨立精品咖啡館。

這一階段，咖啡不僅僅是飲品，通常承載了情緒價值、社交價值等其他屬性，咖啡作為飲品的價值反而成為了附屬。

為維護品牌形象，過往星巴克還曾被曝光，店員看到在門口吃飯的民警，要求民警“換個地方吃”，稱其“會影響品牌形象”，因此引起輿論紛爭。

但當中國經濟開始轉向發達經濟體時，讓咖啡不再是精英文化附屬，在這個時候，咖啡市場已經開始逐漸發生變化。

白領、商務社交場景之外，如今咖啡市場已出現日常飲用需求，在家或辦公室等場所，都已出現諸多的咖啡身影。

隨著消費者需求迭代，星巴克引以為傲的“第三空間”，并不能全然滿足消費者的需求。

特別是外賣渠道崛起，以瑞幸為主的快取店出現，大大降低了咖啡的消費門檻，星巴克的壓力更大。

“咖啡一哥”易位

過去，提起咖啡，消費者腦海中首先浮現的可能是“星巴克”。但現在，消費者已有了更多的選擇，瑞幸、幸運咖、庫迪、挪瓦、天好等。

企查查數據顯示，我國現存咖啡相關企業多達17.4萬家。2021年新增2.59萬家，新增量同比增加15.91%。2022年新增3.55萬家，同比增長37.26%。

根據《中國咖啡行業藍皮書》數據，僅去年1月至2023年3月，咖啡行業投融資事件就有多達30起，最高單月有12家相關企業獲得融資。

艾媒咨詢預測，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，預計保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。

萬億市場，“咖啡一哥”卻已易位。

窄門餐飲數據顯示，瑞幸咖啡以9500家門店力壓星巴克的7096家，成為新“咖啡一哥”。緊隨其后的還有，麥當勞咖啡、幸運咖、庫迪、挪瓦等，門店規模均在千店之上。

外部沖擊下，星巴克積極求變。

2018年9月，星巴克與阿里巴巴合作上線了外賣業務。次年5月，星巴克又推出了在線點、到店取服務。

前段時間，星巴克甚至與高德聯合推出了沿街取服務，消費者通過星巴克APP選定門店下單之后，不用進店，也不用下車，門店內的人員會在店外等候，待消費者到達后將咖啡送到面前。

不過，面對性價比更高的中國本土品牌，正在不斷下沉的星巴克，想在下沉市場獲利依然并非易事。

窄門餐飲數據顯示，瑞幸、幸運咖、庫迪、挪瓦人均價格為19.04元、8.19元、11.68元和17.33元，遠低于星巴克的39.16元。

另有數據顯示，2017年星巴克占中國連鎖咖啡市場份額的51%。到2022年，這一數據已下降至15.5%。

根據星巴克發布2023財年第一季度業績，中國市場營收6.217億美元，同比下跌31%。

隨后不久，一條“為什么國內喝星巴克的人越來越少了”的話題沖上微博熱搜。所以，到底是為什么呢？真的是因為貴？還是因為貴不一定等于更好？

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

（花朵財經觀察出品）

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