新中式烘焙，邁入下半場

當資本降溫、消費者“祛魅”，新中式烘焙賽道不得不面臨行業洗牌。在資本的選擇更趨于理性的新中式烘焙下半場，打造差異化優勢，實現“高質量增長”和“長期主義”才是重中之重。

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來源|經理人傳媒旗下《經理人》雜志

文| 本刊記者 景川

“烘培行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去?！滨U師傅的創始人鮑才勝對于烘焙行業的判斷不可謂不精準。

而新中式烘焙行業洗牌的速度更快，2021年到2023年，從集資本、消費者寵愛于一身，到虧損、裁員、閉店以自保，國內的烘焙新消費品牌“高開低走”，走過了戲劇化的三年。

當熱度退潮，揭下華美的“國潮”外衣，新中式烘焙品牌不得不面對更為現實的經營問題。

眼看他起高樓

近幾年如果看到烘焙門店門口大排長龍，那一定是新中式烘焙品牌無疑了。無論是鮑師傅的“海苔肉松小貝”，還是瀘溪河的“桃酥”，都是年輕消費群體所熟知的爆款單品。

在新中式烘焙賽道，盡管龍門局渣打點心，墨茉點心局、虎頭局渣打餅（簡稱：虎頭局）等成立時間普遍較短，而祥禾餑餑鋪、鮑師傅、詹記、瀘溪河等成立時間較長，但這些品牌都對傳統糕點進行了升級創新，并各自擁有主打的爆款產品。與此同時，這些新中式烘焙品牌定位國潮，并在杜交媒體破圈營銷，在線下加速拓店，成為年輕潮流品牌。

自2020年開始，我國新中式烘焙行業憑借其“定位國潮、產品精簡、快速拓店”三大優勢，展現出發展潛力，頻頻出現上千萬元甚至上億元的融資規模。

從近三年的融資盤點上，能看出來新中式烘焙品牌“過山車”般的熱度。據紅餐產業研究院不完全統計，2021年，烘焙領域投融資數量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領域（如表1）。其中，墨茉點心局、虎頭局在2021年獲得知名機構的多輪融資，新中式烘焙品牌站在了風口之上，一時風頭無兩。

時間來到2022年，新消費品牌普遍降溫，資本的對于新中式烘焙品牌的投資熱情更是急劇下降，2022年僅有兩筆融資，分別是龍門局渣打點心和酥品局，且規模并不大。反映到行業中，不少品牌的熱度和業績大不如前，有的增長乏力，有的關店收縮。

2023年初，新中式烘焙行業兩筆大額融資，一度讓外界以為新中式烘焙賽道回春。瀘溪河完成首輪融資，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，融資金額高達數億元。而就在“瀘溪河”公布融資消息的前兩日，虎頭局也獲得了約數千萬元的新一輪融資，這是虎頭局在經歷長達一年半的投融資“空窗期”后，拿到的第一筆融資。

瀘溪河此次融資，也許是新中式烘焙領域在2023年乃至未來幾年內金額最大的一筆融資。但要說是新中式烘焙賽道回春卻并不準確，因為縱覽行業發展現狀，不但墨茉點心局、虎頭局這樣曾經的“新貴”已經陷入后勁不足的窘境，還有更多跟風、模仿的新中式品牌曇花一現之后便消失在消費者的視野中。

2022年的消費寒潮席卷下，部分靠投資驅動的快速擴張的新中式烘焙品牌很快便捉襟見肘，2022年墨茉點心局就已經調整組織架構，裁撤了部分品牌員工，門店拓張的速度也隨之放緩。而早在2022年9月開始就曾傳出裁員、關店等負面消息的虎頭局，盡管在11月底開放加盟以延續資金鏈，但在2023年3月又被爆出拖欠供應商貨款、房租、貸款、員工工資，頹勢明顯。相比主動收縮的墨茉點心局，希望靠融資“續命”的虎頭局已然站在了懸崖邊上。

總結新中式烘焙行業的發展歷程，2020到2021年，新中式烘焙賽道成為投融資熱點，國內新中式烘焙品牌大量擴展門店；2021年下半年，受到疫情反復影響，餐飲業壓力較大，并出現閉店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融資仍然不斷，發展迅猛；進入2022年，隨著2021年來出現餐飲閉店潮，新中式烘焙行業仍在增長，但資本市場熱度有所下降，行業發展也逐漸趨于理性。

開啟下半場

撕開外面新潮的國潮包裝，就能發現新中式烘焙賽道本質上是新瓶裝舊酒，產品本身并沒有什么顛覆式創新。不僅如此，因為行業進入門檻低，新中式烘焙一眾品牌普遍存在產品同質化嚴重，商業模式重合度較高的問題。

新中式烘焙品牌往往依靠爆品出圈，但是熱度下降后，很快就陷入品類單一、各個品牌之間的產品逐漸重合的尷尬局面?？v觀市面上快速涌現的新中式烘焙門店，陳列的烘焙品類大多雷同——海苔肉松小貝、麻薯、蛋撻、老婆餅、桃酥、蛋黃酥??

正是因為烘焙的行業門檻低，一眾打著“國潮點心”的“點心局們”爭相出現——東北的“永貴村點心局”、北京的“山河餅局”、天津的“唐小合點心局”、上海的“珍糕興點心局”、南京的“金陵點心局”、廣東的“潮龍點心局”等扎堆出現在全國一線、新一線城市的商場里。甚至原本通過賣古早蛋糕快速擴張至619家門店的南洋大師傅也搖身一變，于2020年品牌升級改叫“南洋點心局”，轉頭就賣起了麻薯、盤撻、海苔肉松小貝，現有門店數量已經達到了18家。

在這樣的同質化競爭下，新中式品牌靠著爆款單品積累的優勢被快速稀釋，如果品牌沒有研發出下一個爆品來填補這個空間，門店的熱度將會因為同行的模仿而快速下降。

與此同時，大同小異的產品也快速消耗了消費者的嘗鮮熱情，曾經一開業排隊兩小時的盛況早已消失，在大眾點評和小紅書上的查看品牌評價，“大老遠去探店，但種類跟別的點心店差不多”，“同類型的店實在太多，沒有再次去消費的理由”等評價并非個例。新中式烘焙品牌通過新潮包裝和某款爆品爆款也許能夠獲得一時的熱度，但是消費者同樣是出于嘗鮮心態，如何能夠做到持續長久發展，提高消費者復購率才是關鍵。

2023年初，對于瀘溪河融資，投資方之一的百聯摯高投資總監陸嘉霖就表示：“烘焙品類競爭激烈，網紅不等于長紅，創新、美味、性價比缺一不可，這三者之間的平衡，是烘焙品牌經營的藝術所在，也就是我們常說的‘要給消費者三個理由，讓消費者來、再來、一直來’?！?/p>

要提高消費者的復購率重要舉措就是打造自己的差異化優勢，但過去在資本的加持下，新中式烘焙品牌更注重渠道端的跑馬圈地，這也加劇了行業內的惡意競爭。這一點從品牌的門店數量就能直觀體現出來，近兩年許多品牌不約而同地延緩了門店擴張的速度。2022年備受資本追捧的墨茉點心局和虎頭局，其門店數量甚至不斷減少。2022年2月墨莉點心局和虎頭局的門店數量分別為69家、43家，2023年4月就已經縮減至46家、36家，甚至虎頭局有17家門店處于暫停營業狀態（如表2）。

盡管新中式烘焙行業尚未出現真正的龍頭企業，但是結合烘焙行業和新消費品牌的經營規律，仍然能夠找到一些已被市場驗證的差異化優勢：實現持續產品研發的基本實力的同時，通過打造低價引流、中端價位提高復購率、高端價位提升毛利的產品結構，在提升自身的產品創新能力和供應鏈管理水平的同時，也能實現新消費群體引流、延續爆款熱度。

在新中式烘焙熱度冷卻的2023年，瀘溪河仍然能夠獲得數億元的融資，也許正是因為其較為穩健的增長步伐。對于此次融資，百聯摯高資本公眾號表示，瀘溪河擁有超過360家直營門店，遍布大江南北，已實現跨區域復制，從產品高性價比、高復購率、單店模型、同店增長、可復制性等方面都具備優勢，已具備萬店基因。同時，此次融資資金將主要用于瀘溪河的供應鏈建設和數字化升級等方面。很明顯，一味無序擴張的野蠻增長時期已經過去，新中式烘焙開啟下半場戰爭，資本的選擇更趨于理性，實現“高質量增長”“長期主義”才是當前新中式烘焙品牌的重中之重。

消費品創業領域本就折戟沉沙者甚眾，在新消費品牌普遍降溫的現狀下，新消費品牌增長也會面臨更大的壓力。眼下資本對于新中式烘焙賽道逐漸趨于理性，消費者對于打著“國潮”旗號的一眾“點心局”們也快速祛魅，靠復制和營銷只能賺來一時的光鮮亮麗，要實現從“網紅”到“長紅”，新中式烘焙品牌必須回答如何兼顧口味和創新、維持曝光量、提升復購率、應對模仿者的同質化競爭、完善供應鏈建設等一系列長期運營問題。

參考資料：

① 中國新中式烘焙行業現狀深度分析與未來前景研究報告（2022-2029年），觀研報告網。

② 百聯摯高資本聯合領投瀘溪河數億元首次融資，百聯摯高資本。

（本文僅作為知識分享，并不構成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務建議。任何據此做出投資決策，風險自擔。）

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