【全球熱聞】洋河春節億元營銷，急保前三？

春節前夕，行業“喝酒”氣氛熱烈，白酒板塊表現活躍。

為了進一步促進消費，今年的白酒企業也顯得格外大方。白酒行業老大哥茅臺上線元宇宙APP“巽風”，用戶完成任務就有可能獲得新款生肖酒“兔茅”的購買資格。舍得酒業和五糧液都推出了買大瓶送小瓶的活動，舍得酒業送的是人生五福小酒盲盒，五糧液送的是經典五糧液小酒手提袋禮盒。

引發業內津津樂道的還得是洋河股份。在2022年12月23日起至2023年3月31日舉辦的“洋河新春送福運”活動期間，洋河股份宣稱，消費者參與活動，有機會獲得6666元至36666元不等的現金紅包，還能分享總價值1億元的新春好禮。

【資料圖】

砸下1億元搞春節營銷，可見江蘇洋河酒廠股份有限公司（002304.SZ，以下簡稱“洋河股份”）沖刺業績的急切。近年來，洋河股份的業績表現并不十分出色，甚至一度出現掉隊趨勢。

面對瀘州老窖和山西汾酒的強勢競爭，洋河股份能否保住行業前三地位？

01

省外市場拓展緩慢

洋河股份（蘇酒集團）位于中國白酒之都之一的江蘇省宿遷市，總占地面積10萬平方公里，員工3萬人，下轄洋河、雙溝、泗陽、貴酒、梨花村五大釀酒生產基地和蘇酒集團貿易股份有限公司。

從公司的業績表現來看，2022年上半年，洋河股份營業收入189.08億元。其中，江蘇省內營業收入為87.43億元、占比46.24%，省外營業收入101.65億元、占比53.76%。

省內營收占據了洋河股份營業收入的半壁江山。這也從側面說明了洋河股份在全國化拓展方面仍有明顯不足。

事實上，洋河股份并非沒有意識到這方面的問題。從經銷商的數量來看，截至2022年6月底，洋河股份共有省內經銷商2845家、省外經銷商4924家，省外經銷商的數量比省內多了2079家，可見洋河股份的確在狠狠地發力省外市場。

此外，從廣告費用構成來看，洋河股份2022年上半年的全國性廣告費用為4.44億元、占比87.87%，而地區性廣告費用為6130.44萬元、僅占比12.13%。接近九成的廣告費用進行全國化推廣，這家江蘇名酒全國化拓展意圖明顯。

盡管鉚足了勁進行省外拓展，省外市場的業績依然較為緩慢。征探君算了一下，與2021年相比，洋河股份2022年上半年省外市場營收占比僅僅提升了2.59%。

如果將時間線拉長一點，2018年-2021年，洋河股份省外市場的營業收入分別為118.33億元、121.15億元、111.11億元和135.5億元，占營業收入的比重分別為48.98%、52.39%、52.65%、53.45%，省外市場占比始終徘徊在一半左右，增速緩慢。

2022年7月4日，洋河股份披露了一份投資者關系的活動記錄表。針對投資者對于公司高端產品M6+全國化推廣進程的疑問，洋河股份回應稱，江蘇是洋河的大本營市場，消費者對洋河的認知度、忠誠度較高，M6+在省內的營銷推廣工作取得了階段性進展，在省外市場的拓展需要花費更多時間。公司會繼續聚焦重點區域和樣板市場來打造，進一步提升品牌影響力，同時注重邊遠地區的消費者培育，培育未來增長點。

同年的5月23日，在2021年度業績說明會上，洋河股份董事長張聯東回復表示，按銷售考核口徑統計，海之藍、天之藍、夢之藍合計占公司營收比重在75%以上。其中，2021年度夢之藍占公司營收比重為30%以上。夢之藍系列是公司高端產品，夢6+銷售占夢之藍的比重近50%。夢之藍省內銷售占比約60%、省外銷售占比約40%。

無疑，夢6+是洋河股份的重磅單品，但其省外銷售占比尚不及省內銷售。公司的省外拓展之路，還需要再加把勁。

02

百億巨資投資理財

盡管省外拓展有些“失意”，洋河股份資金的創造能力卻是令不少公司非常羨慕的。

截至2022年第三季度末，洋河股份總資產612.68億元，其中貨幣資金188.78億元。行業寒冬之下，洋河股份這么多“真金白銀”握在手中，絕對算得上是行業佼佼者。

更令征探君羨慕不已的是，除了貨幣資金，洋河股份還有92.55億元的交易性金融資產和60.61億元的其他非流動金融資產，這三者加起來一共是341.94億元。也就是說，洋河股份接近一半的資產是以“錢”的形式存在，而金融投資成為洋河股份的“心頭好”。

熱衷于投資理財的洋河股份，具體的收益如何？

征探君翻閱洋河股份財報發現，2022年前三季度洋河股份的投資收益為3.71億元，公允價值變動收益為-7513.43萬元，二者合計約為2.97億元。

簡單來說，公允價值變動損益可以簡單理解為浮盈浮虧，屬于“紙面收益”，而投資收益相當于套現后的收益。

僅僅依靠投資理財就能有“3個小目標”的收益，難怪洋河股份會對投資理財如此熱衷。

嘗到投資收益的甜頭，洋河股份在金融投資這塊也顯得更為積極。2022年剛過完，洋河股份就在1月5日公告了關于設立全資子公司，并與專業投資機構共同投資的進展。

事實上，洋河股份早在2022年就開始籌劃這件事。2022年8月，洋河股份審議通過了《關于設立全資子公司并與專業投資機構共同投資的議案》，同意公司以自有資金出資30億元設立全資子公司，并與專業投資機構共同投資。

到了當年的9月底，洋河股份公司全資控股子公司江蘇洋河藍色投資管理有限公司、江蘇洋河夢想投資管理有限公司已完成工商注冊登記，《南京華泰洋河股權投資母基金（有限合伙）有限合伙協議》已完成簽署。2022年12月，華泰洋河母基金成立。截至12月30日，華泰洋河母基金已經在中國證券投資基金業協會完成備案。

想來洋河股份是打算2023年在投資市場上大顯身手。不過洋河股份并不總是在投資市場順風順水。

2021年12月3日，洋河股份公告稱，公司全資子公司江蘇洋河投資管理有限公司（以下簡稱“洋河投資”）收到中信信托有限責任公司（簡稱“中信信托”）發來的《中信信托·嘉和118號恒大貴陽新世界集合資金信托計劃臨時信息披露》，文件顯示，“該信托尚未足額收到債務人貴陽新世界房地產有限公司（以下簡稱‘貴陽新世界’）應付回購本金及溢價”，“信托賬戶內現金形態信托財產不足以支付B1、B2類信托受益權的本金和信托收益。受托人根據信托文件，決定延長B1、B2類信托受益權期限”。

洋河投資的這筆投資金額為1.9億元，約定每年6月21日、12月21日分配信托收益。產品原定的到期日為2021年11月29日。而截至公告日，洋河投資仍有未收回的信托產品本金7251.35萬元及9500萬元投資收益未及時收回。

層層穿透之下，貴陽新世界由恒大地產集團有限公司控股。洋河股份就此“踩雷恒大”。在2022年5月舉行的業績說明會上，洋河股份回應表示，與恒大信托相關的產品已根據實際情況計提減值準備；與恒大信托相關的產品均已設置抵押物，總體風險可控。

03

“老三”位置難保？

盡管靠投資收入頗豐，洋河股份耗費精力“大張旗鼓”地進行投資理財還是會被部分業內人士調侃為“不務正業”。

原因無它。繼茅臺、五糧液之后，近年來白酒行業“老三”位置競爭激烈。瀘州老窖董事長劉淼從上任開始幾乎年年都在提“重回前三”。山西汾酒董事長袁清茂喊話，“三分天下有其一”是汾酒復興的階段性目標，“該目標不僅是銷售收入進入前三位，重要經營管理指標都要進入前三位”。

2022年，頭部白酒企業的數字化動作頻繁。貴州茅臺、五糧液、今世緣、山西汾酒、舍得酒業、水井坊、瀘州老窖等多家白酒企業宣布實施技改、產能擴建等項目。

從營業總收入的經營指標來看，Wind數據顯示，早在2018年，洋河股份就超過200億元，而當年山西汾酒營業總收入還不足100億元；到了2021年，瀘州老窖躋身“200億俱樂部”，山西汾酒營業總收入199.7億元，離“200億陣營”只差3000萬元。而此時的瀘州老窖仍然徘徊在“200億陣營”，2021年營業總收入為253.5億元。

市值表現的差距則更為明顯。截至2023年1月11日收盤，洋河股份總市值僅為2637.38億元，已經在白酒隊伍中掉到第五的位置；排在它前面的瀘州老窖市值3488.39億元，山西汾酒總市值3587.02億元。

此外，凈利潤方面，2021年洋河股份也被瀘州老窖反超，位列行業第四位。

對于市值問題，洋河股份在2022年5月曾回應投資者表示，“市值受內外部多種因素影響，我們將會把全部精力集中到公司業務上，不斷夯實公司基本面，努力實現更好的業績回報投資者，促進公司價值實現合理回歸”。

如今，高端化幾乎成為酒企“必爭之地”。洋河股份也不斷加快高端化方面的布局。

財報顯示，洋河股份的產品共分為夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、海之藍、洋河大曲、雙溝大曲、貴酒、星得斯紅酒等。公司按照出廠價的價位區間標準將產品分為中高檔酒和普通酒，其中中高檔酒指出廠價≥100元/500ml的產品，主要代表有夢之藍(手工班、M9、M6+、水晶夢)、蘇酒、天之藍、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍等；普通酒指出廠價<100元/500ml的產品，主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

2022年，洋河股份相繼聚焦“夢之藍冰壺挑戰賽”、2022上合組織撒馬爾罕元首峰會、冰絲帶跨界品牌事件等，卡位高端場景，持續強化夢之藍的高端化、國際化形象。

“鐵打的茅五，流水的老三”。洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒在行業前三“卡位”的競爭顯然已經進入白熱化。熱衷投資理財的洋河股份，或許也應該靜下心來好好想一想，如何加快省外市場拓展，鞏固護城河了。

作者 | 張玉

來源 | 征探財經

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