你方唱罷我登場，威士忌將成為白酒有力的競爭對手

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

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繼去年成為國內威士忌行業復蘇回暖的元年以后，今年依然是市場繼續蓬勃向上、興旺發展的一年，放眼環顧，得益于經濟的穩步發展和中等收入消費人群的逐步擴大，國內企業在加速進行產能布局，國際酒業巨頭也越來越重視國內市場，正通過不斷調整的本土化策略，持續加碼在國內的威士忌業務。

烈酒銷量總體低迷，威士忌消費節節走高

威士忌與傳統白酒在消費場景上有著明顯的區別，人們喝白酒的習慣是碰杯后一飲而盡，這種觥籌交錯的氛圍比較適合洽談成功后的慶?；蜃ＹR，而威士忌、白蘭地等烈酒比較適宜大家坐下來，一邊細細品嘗美酒，一邊以輕松聊天的方式慢慢談生意。

同時白酒還比較適合親朋聚會、喜慶節日等熱鬧消費場景，而威士忌、白蘭地等則更適宜需要安靜交談或浪漫氛圍的場合，東西方之間有趣的文化差異也反映在了這小小的杯盞之中，在不同的時節、不同的環境下，不同類型、品牌、價格的酒也給人們提供了更為豐富的就餐選擇。

上述優點也使得威士忌在城市年輕人群體中越來越受到青睞，年初百瓶用戶研究院在《Z世代下的威士忌新消費力崛起，2021中國威士忌年度白皮書》中指出，威士忌的消費者主要集中在“三高”（高學歷、高收入、高線城市）人群中。

很明顯這類群體更追求生活的品質與格調，同時他們也有相當的經濟實力承擔相應的消費支出，《白皮書》還指出，在威士忌的消費者中，Z世代占比接近一半，這其中95后男性的人數占比最高。

同時悅己經濟也使得女性群體的消費占比在逐年攀升，頗有巾幗不讓須眉之勢，這其中又以都市白領、Z世代、資深中產三類女性人群的消費占比最高，女性群體的日常消費單價主要集中在100元至800元之間。

今年酒類市場的總體表現可謂是平平淡淡，紅酒持續低迷，白酒中規中矩，啤酒有所上升，相比之下，威士忌的銷售增速卻是頗為引人注目。

究其原因主要還是在于企業所堅持的個性、新潮、純粹、多元、高端等價值主張，加上威士忌本身所蘊含的社交屬性，都非常契合當前年輕人群體的主流思維與想法，容易在年輕人中間引發情感共鳴與價值認同。

隨著年齡的增長，該群體如果繼續保持這種傾向與喜好，那將會給未來的傳統白酒市場帶來不小的壓力，并且當受眾群體一旦固定下來，那么潛在的市場消費需求也會進一步擴大。

近幾年威士忌在國內的熱度持續升溫，海關的統計數據顯示，去年國內威士忌的進口總規模為3028萬升，同比增加43.9%，進口額4.63億美元，同比增加92%。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商會的數據顯示，由于受到多種因素的影響，今年一季度絕大部分酒類的進口全面走低。

只有威士忌等少數品類不降反升，其進口量和進口額分別同比增長13%和29%，且進口額在烈酒中的占比已從去年的18%上升到今年一季度的1/3左右，1-5月威士忌的進口量和進口額同比增長了9.6%和19.6%。

市場前景欣欣向榮，企業紛紛加大投入力度

威士忌在國內市場的高光時刻是在2012年，當時的銷售額達到了137億元，此后一直未能恢復到峰值水平，不過目前可以說在國內烈酒市場，威士忌行業正處在一個百花齊放、需求回升的時刻。

保樂力加的數據顯示，2022財年公司在國內市場的收入增長了5%，近3年的復合增長率達到9%，2023財年第一季度（即2022年6月30日至9月30日），公司在國內市場的收入同比增長了9%，尤其是在中秋和國慶兩個傳統節日其銷售走勢就更為強勁，終端銷售實現了兩位數增長。

目前保樂力加已經將國內市場作為公司在全球4個最重要的銷售區域之一，帝亞吉歐認為國內市場占據全球酒業市場價值的25%，而目前進口烈酒的年滲透率只有3%左右，隨著滲透率的快速提升，市場將迎來又一波快速且持續的增長勢頭。

Stilnovisti分析認為，威士忌是國內烈酒市場中業績增長最快的品類，未來5至10年里，國內威士忌市場有望實現500億的產業規模，業內普遍認為，去年可以被看作是威士忌銷量重新回暖的開端。

跨國或國內的酒業巨頭也都看好這個一直在不斷成長中的市場，紛紛加大了投入力度，保樂力加擁有芝華士（Chivas）、格蘭利威（Glenlivet）等全球知名威士忌品牌，去年公司在四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式投入生產，據了解保樂力加計劃在十年內向該酒廠投資10億元人民幣。

而帝亞吉歐也緊隨其后，計劃在云南洱源建立單一麥芽威士忌酒廠，帝亞吉歐也是一家擁有包括尊尼獲加（Johnnie Walker）在內共20多個威士忌品牌的老牌酒企。

擁有知名低度酒品牌銳澳的上海巴克斯酒業，也于去年在四川崍州建成了一座占地達150萬平方米的威士忌酒廠，鄂爾多斯的蒙泰集團總投資2億元，在伊金霍洛旗建設的年產500噸單一麥芽威士忌酒生產項目，預計很快就能投入使用。

怡園酒業、百潤股份等上市酒企也先后加入賽道，青島啤酒計劃未來要推出威士忌相關產品，眾多酒業集團紛紛押寶國內市場，說明行業一致看好該市場未來的向上走勢。

從現有的數據來看，未來威士忌的市場銷量還有很大的增長空間，里斯企業管理咨詢有限公司（Ries）的數據顯示，在國內烈酒市場，威士忌僅占據1%的市場份額，隨著中產收入階層的逐步壯大，消費升級與購買力提升是近幾年威士忌銷量節節攀升的主要推動力。

Euromonitor預計，去年國內市場威士忌的銷售額為120億元，到2025年將增長到近160億元，增長幅度為28%，當前威士忌這一烈酒細分領域總體上仍屬于藍海市場，行業前景向好且企業均處于加速布局之中。

截至去年底，注冊為威士忌生產的企業有近200家，其中已經初具規模的企業不過十余家而已，因此未來幾年市場仍將繼續呈現欣欣向榮的繁榮景象。

培育市場需要耐心，有志者方能拔得頭籌

蘇格蘭威士忌以濃郁的橡木氣息而迷人，美國波本威士忌以醇美的味道而令人陶醉，日本威士忌雖然出道較晚，但近幾年也是風聲正勁。

相比之下，國產威士忌品牌尚處于起步階段，參與者還比較少，從另一個角度來看，這或許也是一個成為行業佼佼者的機會，就看誰能先行一步并在國潮熱的浪潮中拔得頭籌。

不過威士忌屬于慢消品，按照國家標準，威士忌新酒必須在橡木桶中存放兩年以上，一瓶酒從蒸餾釀造、木桶陳釀到灌裝出廠，中間需要經歷較長的時間，因此對于國產威士忌品牌而言，更多的是需要時間和耐心，相信國產品牌一定會擁有自己的一席之地。

酒類其實也是文化輸出的一部分，作為一種文化的舶來品，企業還需要在消費者中間加強在品牌文化方面的培育與宣傳，由于文化的差異，國內市場其實對國外烈酒的品類與品牌知之甚少。

作為一種多數人并不怎么了解的產品，要在當地站穩腳跟并實現銷量提升，就需要企業先花費相當的時間與精力去培育市場，通過各種宣傳途徑和社交滲透來逐步獲得更多消費者的了解與認同。

如在國內市場，帝亞吉歐借助帝亞吉歐威士忌學院這類平臺，和超過12000名威士忌愛好者進行了交流，自2017年以來，公司還在國內舉辦了13次威士忌峰會，現在人們對威士忌的理解已經從最初的芝華士擴展到各種大大小小的威士忌品類。

同樣的，消費者也會根據酒的特點與個人喜好來作出購買選擇，Euromonitor的數據顯示，從2015年到2020年，格蘭菲迪和麥卡倫在國內的市場份額就分別增長了2倍和1倍，它們獲得了不少威士忌領先品牌曾主導的市場份額。

應當看到，在一個以年輕人為主導的市場中，雖然國潮熱盛行，但外來文化的影響力同樣不容小覷， 因為年輕人總是會以兼容并蓄的心態接納新鮮事物。

國泰君安的研報顯示，威士忌與白酒是烈酒中的兩個最大品類，兩者在全球烈酒市場的份額占比分別為24%、22%，但威士忌具有比白酒更廣泛的全球影響力，并且相比白酒，威士忌除了口感復雜多樣以外，還有加水、冰、飲料等多種喝法，能滿足不同年齡、性別、群體的消費習慣與喜好，這是威士忌能風靡全球的原因之一。

《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》的數據顯示，從2019年到2021年，平臺上威士忌銷售規模的復合增長率達到65%，遠高于洋酒品類35%的平均水平。

在朋友聚會時，人們對洋酒的偏好度要高于白酒，在商務宴請時，洋酒的使用頻次僅次于白酒，在很多新消費場景中，人們更愿意選擇洋酒，如近兩年非常流行的露營旅游就是如此。

如今威士忌在國內市場已經逐漸打開了局面，我們可以預見，外來烈酒雖無法撼動傳統白酒的優勢地位，但威士忌、白蘭地憑借自身的年輕元素和社交滲透，在未來幾年必然會成為傳統白酒的有力競爭對手，而現在兩者之間的博弈與較量才剛剛開始。

結語

目前國內市場對威士忌的需求正逐漸升溫，資本和企業早已感覺到了其中的趨勢與商機，提前開始了布局和投入，不過培養真正的威士忌愛好者和品鑒者尚需時日，還需要業內各環節的共同努力，也許用不了多久，在高端烈酒市場上，威士忌行業一定會成為傳統白酒產業最強勁的競爭對手。

關鍵詞： 競爭對手