當前視點！認真說事兒，茅臺到底行不行？

在A股中，能夠引起人們關注的無疑要數茅臺了，此后再加上寧德時代的茅臺。從2001年投放市場至今，茅臺歷經了數次大風大浪卻借助改革之機取得了超越。上至專業人士下至普通人士雖未必全是搞投資的，但是對茅臺基本上是了如指掌的。有人說，培訓剛入門的基金經理，一些基金公司就提出先買入茅臺股。

(資料圖片僅供參考)

三大神水

迄今為止，在世界上享有盛名的“神水”主要有三家：美國的可口可樂，中國的茅臺酒和泰國起步的紅牛。

盡管他們的配方不同、主打也是不一樣，卻都是靠自己的力量，成了一代經典。在他們身上，我們看到了成功背后所蘊藏的強大能量。10月25日，可口可樂剛剛公布了三季報，該公司不但繼續保持著今年上半年勢頭，營收和凈利潤都超過了市場的期望。其中公司收入110.63億美元，比上年增長10%；凈利潤28.22億美元，比上年增長14%。

這兩年，在通脹高企之下，從能源到商品，都在經歷不同程度的漲價?？煽诳蓸窐I績的表現與其接二連三漲價的策略脫不開關系。此前，有消費者在得知可樂漲價的消息后表示：以后不喝了！不過，從公司銷售業績來看，可樂仍然是一群人戒不掉的愛。

可口可樂在上市后的100多年間，其股價約上漲50萬倍。

如果一定要給可口可樂走紅找原因的話，產品問世較早，品牌力強、可長期漲價，抗通脹、良好的商業模式等，可以提供有力支持。其實可樂對大部分人而言，已是靈魂的安慰、習慣之一。2020年，雅虎財經對巴菲特做了一次專訪，當時巴菲特笑稱：“預防新冠肺炎的手段是多喝可樂，可樂能預防一切?！薄盁o論在什么境遇下，人們都會留下5美分買可口可樂”，這句略帶玩笑的話，依舊讓人記憶猶新。

茅臺的進階之路

外國人喜歡可口可樂，中國人熱衷茅臺酒?？蓸酚泻芏喙适?，茅臺也有不少事跡。

以2010年高端白酒為代表，湘財證券一研究員第一次提出了“萬億茅臺”這一說法并預言，十年之后，茅臺市值可以達到萬億。這兩個世界上最受歡迎的飲品，在他們身上都有不同程度的體現。那時一流傳，質疑的聲音不絕于耳，沒有人敢信，用水與酒勾兌而成的一種生活非必需品，可在股市中充當“核心資產”。然而在跌跌撞撞的道路上，茅臺的確是這樣做的。資本市場跌宕起伏，茅臺酒價格亦歷經了大起大落，如今漸漸成了廣大人民群眾內心的情結。

與次高端賽道相比，高端白酒表現出更強的業績韌性，抗系統性風險能力更強，所以在宏觀經濟疲軟的場景中，更加具有發展穩定性。高端白酒變高端的原因，一是不能脫離歷史，酒商對消費人群的定位發生了變化：從政商務為主，向以大眾消費者為主的過渡。二是與白酒的價格有千絲萬縷的聯系，品牌越香醇的規律。2012年前高端白酒消費人群，主要集中在政商。

關于這一比例如何，茅臺某董事長曾經披露，直接和間接額度約占公司業務量40%。不過在2014年后，受某些限制性因素的影響，高端白酒行業邏輯改變，居民端起了白酒消費的旗幟。這一轉型對白酒行業而言，歷經痛苦，嚴冬。由一批穩定消費群體中，向另一組轉變，其間不確定因素過大，例如接受度，消費能力。還好，通過探索和某些天時、地利、人和等要素的合作，高端白酒，特別是茅臺又獲得了新的生機，逐步發展為“國民飲品”。在經濟高速發展的背景下，自2015年以來，居民收入和財富都在增加，大大激發了人們的高端消費行為，可支配收入的增加使“少量多次地飲酒”成為國民飲酒新時尚。因茅臺自身品牌沉淀，面子消費是其主要訴求。

渠道之道

在改變經營策略之余，茅臺一直以來，都與企業歷屆領導在品牌和渠道上的探索密不可分。茅臺不僅賣水賣酒，茅臺酒的最大組成要素就是歷史。從“金獎”到“國酒”，自赤水河至微生物，無論是產能還是工藝，也有“茅臺護肝論”的，人們由這些真實而又不真實的故事，得出結論如下，茅臺酒是不錯的。2011年11月，茅臺以4.43億元的重金，拿下中央電視臺2012年度黃金時間廣告“標王”稱號，自此廣為人知。

在改變經營策略之余，茅臺一直以來，都與企業歷屆領導在品牌和渠道上的探索密不可分。加之本著年愈長，酒越香越論，上年之佳釀，被稱為“能喝酒的古董”，收藏茅臺已成為一種大現象。畢竟，量價兩個要素來看，提量并不是那么容易的，盡管茅臺的現代工藝已經提升了不少，生產醬香酒本身需要時間。

從券商的預計來看，i茅臺上線后成為茅臺酒營銷改革的抓手，只能說，十四五期間的量價平衡。另外，盡管中國醬酒市場規模逐漸擴大，行業產能逐年遞增，但是2021年醬酒總體產能仍然只能占據白酒行業的8%，而醬酒卻在居民飲用白酒香型中排名第二，市場供給遠小于購買需求。

即使買來收藏，似乎也不錯。就像頂級奢侈品的邏輯，價格越高，反而越有人買。中泰證券在《論白酒的先行指標》一文中指出，把茅臺和其他資產放在一起比較，2000年—2019年期間，茅臺的復合增長率已超過房價。

茅臺酒被炒得越來越貴，社會要求它向商品屬性復歸的呼聲越來越高了。去年市場還不時有茅臺酒價格下調的新聞。在白酒行業里，價格是最敏感的一個話題之一，而白酒企業也一直在想方設法讓自己的產品能被消費者接受。然而真假并不清楚。

尾聲

最近，有一項數據引發了不少人關注。根據Choice數據，2022年三季度，貴州茅臺的市值達到了2.35萬億，超越騰訊控股，成為中國市值最高的上市公司。不過，近一周以來情況又有逆轉。從業績上來看，茅臺業績依然可圈可點。前三季度營收、凈利潤同比增速超15%。今年以來，茅臺大動作不斷。在高端市場站穩腳跟的茅臺，也在積極拓展消費群體。

在當今市場格局中，茅臺有什么玩法，是否能不因為它的商品多元化就使質量下降，是應該引起重視的。另外，茅臺今年也跨界發布了昂貴的冰淇淋。雖然是在“網紅”和“明星”上做文章，但消費者還是愿意為之買單。不由得令人扼腕嘆息，以迎合時下的趨勢，這家看似不太需要變革的老牌企業，卻同樣玩營銷。老酒出新“老酒新陳”的故事，是一個經典的案例。20世紀80年代為迎合大眾口味，可口可樂曾經短暫地改變過它使用100余年的食譜，往可樂中再加點糖，終于把球迷們惹到了街頭游行。實際上對消費這一領域而言，有的食物是回憶。盡管飯館里飯菜并不困難，不過，最愛的，是回憶里母親的滋味。好在茅臺冰淇凌不過是茅臺副產品而已。只要茅臺酒口味沒有改變，茅臺根脈猶存。

關鍵詞：