雙十一，老羅想要帶動“直男”不容易

繼那個“消失的男人”回歸，淘寶直播再次放出重磅消息，老羅將在10月24日于淘寶直播開啟首場直播。10月24日，正是今年天貓雙十一活動開啟第一波預售的關鍵節點，也就是說，老羅與李佳琦“同臺競技”，淘寶直播一場新的大戲拉開帷幕。

(相關資料圖)

但不同的是，李佳琦號召“所有女生”，羅永浩則定位于服務“所有男生”。

這幾日，羅永浩多次在個人微信視頻號和微博預告中透露，“特意為平時不太會購物的男性們，準備了大量好東西”，包括手機、顯卡、電腦、新奇特數碼產品、大牌運動鞋服和大牌酒水等等，隨后他更直言，“雙十一男人們的需求該有人管管了”。

老羅男粉絲居多，其直播間的選品向來偏向數碼產品，可如今轉戰淘寶直播，在男女消費力失衡的傳統電商體系，或許多少會有些水土不服。消費界一直流傳著“女性>小孩>寵物>男性”的消費力鄙視鏈公式，而這種消費力鄙視鏈在傳統電商中可以說已經根深蒂固，這是老羅不得不面對的挑戰。

Dou音“榨干”老羅？

老羅轉戰淘寶直播，或許摻雜了諸多無奈，不僅“交個朋友”直播間逐漸走下坡路，而且新頂流的出現，徹底取代了羅永浩在Dou音直播生態中原有的地位，“Dou音一哥”的名號不復存在。

紅人點集數據顯示，近兩個月內，交個朋友甚至掉出Dou音達人月榜單前十，排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等等。從數據上看，近60天，交個朋友直播間累計直播銷售額2.5億元-5億元，東方甄選直播間累計直播效益額10億元-25億元，而且在粉絲量上，自老羅宣布退網、甚少出現后，交個朋友直播間的粉絲增長幾乎停滯，與其他主播的差距越拉越大。

一位老羅的粉絲稱，“現在交個朋友的影響力勉強只能算中小直播間了，其他的副號觀看人數更是慘淡，只有幾百人同時在線”。

老羅帶貨，本質上就是靠個人IP的影響力驅動，如今他抽身而退，直播間的現狀自然可想而知。不過，其實交個朋友直播間的下滑趨勢早已顯現，有機構數據顯示，2020年4-5月羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元，而到2021年，單場GMV下降到了800-1500萬元。

盡管羅永浩直播間長期穩居Dou音直播帶貨榜的首位，可Dou音早就不需要單個主播來帶動直播業務。老羅的隱退和東方甄選的上位，這場迅速完成的“交接”更是證實了這一點，Dou音不缺“Dou音一哥”。因為在去中心化的算法機制下，沒有誰能持續坐穩一哥的寶座不動搖。

老羅從Dou音隱退，可能已經清楚地意識到這點。初入直播帶貨時，他深知自己對Dou音的價值，當時Dou音急迫想打開直播帶貨的大門，自帶流量的“初代網紅”羅永浩恰好彌補了其沒有頭部主播坐鎮的缺陷，雙方彼此需要，一拍即可。但如今，Dou音直播帶貨已日趨成熟，不斷涌現出新主播。

值得一提的是，當初老羅直播帶貨，淘寶也曾是拉攏他的主力之一，只是敗給了出價更高的Dou音?，F在，老羅主動入淘，對淘寶直播來講不可不謂之喜訊，經歷了頭部主播的大變局，僅靠李佳琦一人無法支撐起龐大的直播生態，淘寶急需全網知名度高的頭部主播“回血”。

而且從老羅的優勢來看，淘寶直播同樣需要他。

根據蟬媽媽公布的數據，2021年，羅永浩直播間銷售最好的品類是3C數碼、食品飲料和美妝護膚，銷售額分別占全年銷售額的31.26%、12.04%、10.25%。很明顯，3C數碼的比重遠大于其他品類，這就意味著淘寶直播有可能拉動更多的男性用戶消費。

老羅背后的男人，沒有雙十一

我們先來看下去年雙十一的數據，對比頭部主播的“戰況”：李佳琦首日銷售額達到115.4億元，薇婭首日銷售額為85.3億元，辛巴的帶貨表現不及2020年，在他的“雙十一超辛狂歡節”，個人單日銷售額約為3億，對比之下，老羅預售首日銷售額更低，為0.34億元。

老羅雖然和李佳琦等人并稱“四大帶貨天王”，可帶貨數據上的差距一目了然，而本質上這就是由用戶結構導致的。

根據微熱點大數據研究院發布的《“雙十一”直播帶貨網絡關注度分析報告》，從關注薇婭和李佳琦直播的淘寶粉絲性別占比來看，關注薇婭和李佳琦直播的女性用戶占比為82.37%和87.57%，男性用戶占比僅為17.63%和12.43%。老羅的男女粉絲占比與之相反，直播首秀時男性用戶的占比為73%，女性用戶僅為27%。

李佳琦、薇婭的背后是龐大的女性購物愛好者，這和淘寶、天貓的用戶結構是契合的，而老羅后來盡管吸引了不少女粉，女性用戶增多，可男性用戶仍是其直播間的主流。

表面上，老羅、俞敏洪等人入局淘寶直播，固然可以拓展3C數碼、農產品等其他品類，拉動男性消費群體入場，可依靠男性消費群體來刺激淘寶或天貓每年越發疲態的雙十一，又或緩解淘寶直播的增長焦慮，可能是異想天開。

早在2018年，一份關于雙十一消費情況的調查問卷顯示，18.8%的消費者表示今年雙十一堅決不花一分錢，其中女性中有12.15%聲稱“絕不剁手”，而男性幾乎是其兩倍，占比24.87%。

男性消費者對每年雙十一的參與欲望其實一直不高，尤其是中年男性，他們或許具有較高的消費能力，但這也意味著他們可能并不需要參與雙十一這樣主打商品優惠的購物狂歡節，又或者，比起雙十一所消耗的時間成本，他們寧愿選擇不消費。

從這兩年老羅帶貨的數據曲線來看，其直播間的男性消費者似乎就沒有展現出對雙十一的高度熱情。以2020年為例，從4月到11月，羅永浩直播間的觀看量和GMV呈現正比，在經歷了前幾個月的直線下滑之后，從8月開始進入一個相對穩定的時期。而看10月和11月，雖然11月的GMV較上一個月有明顯提升，可提升的幅度不足兩倍，10月GMV更是僅比9月GMV增幅4000萬。

相反，受雙十一的刺激，其他頭部主播在10月和11月的銷售額普遍較高。以李佳琦為例，從2020年的《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》中可看，9月李佳琦的GMV約為14.58億，而10月，僅雙十一預售首日一天，直播間的GMV就為39.11億。

而且，老羅的出現，看似是為男性群體滿足直播消費提供了一個入口，可實際上羅永浩直播間所觸達的男性消費者更多的是愿意為情懷買單的男性粉絲，他們僅僅是男性網購用戶的一部分罷了。

要想在淘寶直播生態中成為這樣一個渠道入口，老羅僅靠原來的男粉還遠遠不夠。

內容直播與貨架電商“水土不服”？

老羅轉投淘寶，雖說想賺男人的錢，可據悉，羅永浩淘寶直播間定位于全品類，正在加大力度進行招商和選品工作。

一方面，背靠淘寶這一品類最豐富的電商平臺，天然為全品類直播提供基礎，另一方面，在擁有龐大消費潛力的淘寶女性用戶面前，老羅不可能不想賺她們的錢，所以，全品類布局自然更能吸引女性用戶，又或者Dou音直播所未能“籠絡”的其他男性。

畢竟Dou音和淘寶、天貓的用戶重合度并不高，據多家服飾品牌透露，他們在Dou音和天貓的用戶重合度均不超過30%，Dou音的顧客更加集中在三、四線城市。

但值得擔憂的是，無論是老羅還是俞敏洪，這些從Dou音平臺誕生并走紅的主播，靠的是內容來帶動消費，可在淘寶和天貓，大部分用戶習慣根據需求搜索和購買自己想要的產品，尤其是進入淘寶直播，更是抱著很強的購物意向去的，又或者是沖著較大的折扣。這就帶來一個問題，她（他）們愿意因為內容為主播買單嗎？

不止消費習慣，這其中還涉及流量的分發。在Dou音，去中心化的流量分發機制可以根據用戶喜好，把其可能感興趣的、優質的內容推薦給他們，刺激他們的潛在購物需求，而在淘寶或天貓，缺少從內容到電商的路徑，流量多少大部分取決于曝光度，曝光度則是由平臺決定的。

所以，從這個角度而言，內容好壞似乎于直播帶貨就變得沒有意義了。

老羅、俞敏洪等影響力較大的主播自然不用擔心曝光度的問題，可現在跨平臺直播已經不是什么新鮮事了，大量在Dou音靠內容走紅的主播，開始主動選擇入淘直播賣貨，尋求更多的渠道變現，但他們能否獲得足夠的流量扶持還是未知數。更何況比起Dou音、Kuai手，淘寶早已陷入流量焦慮。

而且粉絲的粘性或將決定Dou音主播轉戰淘寶的成績。一個經常在Dou音直播間購物的消費者表示，平常她買東西大多是刷Dou音時順便買的，雖然有幾個重點關注的主播，可不是天天看他們直播，“如果他們去其他平臺直播了，我是不會跟去的”。

不過，阿里有意做出改變。9月1日，淘寶直播宣布將進入新內容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯，將從成交為主要指標轉化為成交、內容雙指標，這意味著內容成了影響流量分配的一個重要因素。聯想淘寶直播之前一直在主動接觸全網所有的短視頻或直播達人，可見阿里在吸納內容電商、完善直播生態上變得更加迫切。

老羅趕在這個時候高調入淘，首場直播固然令人期待，可當初在Dou音，首戰告捷卻難以維持，在淘寶直播他也將面臨同樣的問題。

更何況撬動男性消費需求難，吸引淘寶成千上萬的女性用戶更難。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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