世界速讀：啟動IPO的君樂寶，需要踩一腳“新玩法”的油門

自2020年就開啟的乳企IPO大潮，迎來了一位重量級玩家。

近日，君樂寶以一個較為高調的聲量，向外界宣布了2025年爭取上市的計劃。相比于其他排隊等待IPO以求籌錢續命或抵御大廠沖擊的乳企，2021年營收高達203億且品牌滲透率深厚的君樂寶頗有一些降維打擊式的從容，憑借自身市場地位，君樂寶過會乃至最終IPO成功的前景還是相對樂觀的。

（IPO進入實質階段的乳企一覽）

【資料圖】

但有一點不能忽視，那就是君樂寶在宣布沖擊IPO的同時，也立下了2025年銷售額達到500億的FLAG，這無疑是一個君樂寶需要沖破現有品牌定位天花板，成功在高端市場站穩腳跟才有可能達到的目標。否則即使成功IPO，也會因業務增長空間有限和營收凈利這些財務數據的平庸而影響到估值，進而導致二級市場樂觀情緒受挫，傷害到股價和市值。

同時，以如今的現實情況來看，君樂寶在突破品牌天花板的層面可能并非能如沖擊IPO般從容。

一人一城

如果說排隊IPO的乳企中，君樂寶是最勝券在握的，那么最受輿論聚焦的（同時也是爭議最多的）無疑是以“認養”模式走紅崛起的認養一頭牛了。巧合的是，在十年前，這兩家企業的核心人物都有過一次類似的遭遇，同時類似的遭遇也深深的影響了這兩家企業。

2012年，地產商人徐曉波因在香港給自己的兒子買了8罐奶粉而被當地海關懷疑走私，被關進小黑屋四個小時；同年，君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華參加在德國舉辦的國際包裝展覽會時，目睹了同胞在搶購當地奶粉的同時，德國的售貨員卻毫不掩飾對中國消費者不屑的態度。

自此之后，徐曉波和魏立華均以忍辱負重之姿，開始為中國乳業創造新的可能，徐曉波成立了認養一頭牛，以“認養”的概念進軍高端乳品市場；而魏立華則是以物美價廉的方式進軍奶粉市場。兩人路線的差異可能和其經歷不同有關，徐曉波在進軍乳業之前，從事的可是寸土寸金的房地產行業，以高端為發力點實屬情理之中；而魏立華，則一直是一位樸實的乳業老兵...

在生機勃勃的80年代，魏立華放棄了體制內鐵飯碗，加入了創業致富的大潮，在農機檢測儀生意受挫后，魏立華發現了酸奶這種營養飲品在經濟騰飛之勢中大有可為的前景，于是果斷購買了酸奶機和相關原料，開始在家鄉石家莊做起了酸奶生意。

不得不說，魏立華的樸實很大程度上助力了自己事業的發展。當時以三輪車為交通工具的魏立華在跑業務或者進貨的過程中，經常會幫一家小吃店順道送點貨，小吃店老板為了報答魏立華，就將他的酸奶擺上了自己的貨架。

因為質量過硬，魏立華在這家小吃店上架酸奶的銷量還不錯，所以其他小吃店或小賣鋪也紛紛來找到魏立華進貨。在有了一定口碑后，魏立華于1995年正式創立了君樂寶。

君樂寶在創立不久后，就迎來了一位“大貴人”，1999年，三鹿收購了君樂寶34%的股份。憑借其品牌背書和渠道資源，君樂寶實現了突飛猛進的發展，迅速將業務擴張到了魯、豫和東三省。2007年，君樂寶別出心裁推出了“紅棗風味酸牛奶”，以養生的概念和獨特的味道成就了自己的第一款爆款產品。

但一切與三鹿的美好，都在2008年那場眾所周知的噩夢中戛然而止。被三聚氰胺事件波及的君樂寶迅速陷入了危機，當年十月，君樂寶以4000萬的價格回購三鹿股份以求割席，但依然未能打消外部對其“三鹿分公司”的質疑。

危急存亡之際，魏立華展現出了泰山崩于前而不色變的大將之風，他通過組織員工軍訓提升士氣、尋求政府支持籌措資金等方式，將君樂寶從深淵拉回，于2009年4月重新實現了盈利。

不得不說命運最愛眷顧的，往往是那些不甘屈服于命運的人。蒙牛被魏立華的意志和君樂寶業績的回暖所打動，于2010年以4.69億元的現金收購了君樂寶51%的股權。在緩解君樂寶資金壓力的同時，更一定程度上從品牌和市場認知中幫其進一步擺脫了三鹿的陰影。

在與蒙牛合作的過程中，君樂寶相繼推出了“白小純”、“漲芝士啦”等爆款酸奶產品，并因2012年魏立華受到的刺激開始布局奶粉賽道。2014年，在外資品牌占據了80%市場份額的情況下，君樂寶在魏立華“中國的奶粉跌倒在河北，就要在河北重新站起來”的情懷推動下，以每罐130元的“攪局式”低價進軍奶粉市場。

可情懷最不缺的就是現實的捶打，君樂寶為了打開市場，采取了送奶粉試喝的營銷方式，但換來的卻是有的消費者出于對國產奶粉的不信任，在拿到贈品后會先給狗喝，狗喝了沒事后才會考慮給家人喝的消息。

但幸好，君樂寶很快遇到了自己最大的“貴人”，大到連蒙牛這種業內巨頭都與其不在一個維度，因為這個貴人的名字叫“移動互聯網”。

憑借移動互聯網大發展所帶來的電商繁榮，以及君樂寶奶粉在性價比上的堅挺，市場逐漸張開了懷抱。2014年的雙十一當天，君樂寶奶粉銷售額就高達2830萬元，力壓一眾外資奶粉成為全網銷量第一；受此成績影響和蒙牛的助力，線下渠道也逐漸打開，從2014-2019五年間，君樂寶在奶粉年均復合增長率上取得了十倍于國內同行（84.5%）的佳績，奠定了自身在酸奶和奶粉兩個賽道雙馬奔騰的格局，也讓石家莊人魏立華在家鄉一人一城的堅守，成為業內甚至整個商界的美談。

任何事情都有代價

不難看出，君樂寶在奶粉賽道的成功離不開“薄利多銷”的因素，但完美只存在于童話，凡事都有代價，“薄利多銷”這句俗語（或者說銷售策略），在財務指標上多會以凈利潤較低這種負面的反饋呈現在人們眼前。

在蒙牛2019年的中期業績會上，財務總監郭偉昌說了這么一句diss之情溢于言表的話：“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財務報表將得到明顯改善。未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則?！蓖?1月20日，蒙牛宣布所出售的君樂寶51%股權完成交割，雙方正式分手。

君樂寶自然知道自身問題所在，也毫不猶豫的在與蒙牛分手后加速了品牌高端化的戰略。但此事向來不易，在消費者的心智已經被市場塑造成型且高端市場也已經進入內卷紅海的前提下，以“薄利多銷”崛起的君樂寶必然會遭遇重重阻力。

同時更為不幸的是，高端化受阻和凈利潤低這兩個不利因素，在一定程度上形成了聯動。2020年，君樂寶凈利率為3.7%（2021年該數據未公布），而高端奶粉品牌飛鶴在同年凈利率達到了君樂寶望塵莫及的32.5%。

眾所周知，品牌定位升級對于企業來說就是一條氪金之路，君樂寶較低的利潤率能否保障在渠道，營銷和全產業鏈把控等乳業品牌升級的關鍵領域持續加碼投入實在有待觀察。2020年，飛鶴以超過52億的銷售及經銷費用，獲得了74億的凈利潤；而同年君樂寶的凈利潤僅為5.38億，即使是僅從想象空間的層面，也能體會出君樂寶氪金能力與飛鶴的巨大差距。

除了渠道和營銷外，全產業鏈把控也是一頭“吞金獸”。而據業內數據顯示，飛鶴在自有奶源上已經實現了100%的自給自足，而君樂寶該數據僅為50%。

或許在君樂寶的IPO招股書上，會在募資用途的模塊會體現其品牌高端化戰略的進一步實施，但對于前面提到的2025年銷售額達到500億的FLAG，IPO所募集的資金也是遠水難解近渴。

新玩法的油門

今年5月，君樂寶連續發布了詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三款奶粉，其中的臻唯愛便是君樂寶另辟路徑，以切入高利潤的羊奶粉賽道進行品牌高端化嘗試的動作。

但之所以說是“另辟路徑”而非“另辟蹊徑”，在于羊奶粉賽道其實也已是一片紅海，飛鶴、伊利和紅星美羚等大中廠早在該賽道進行布局。

故而在中國乳業市場趨于固化，自身氪金能力略有不足的前提條件下，君樂寶需要一腳類似認養一頭牛通過“認養”概念在虎踞龍盤的乳業市場虎口奪食的新玩法油門，實現或者接近于實現四兩撥千斤的效果，來為自己的高端化戰略和銷售額來一波或者一段時間的加速。

但從君樂寶以往的表現來看，對“新玩法”的期待還是謹慎為妙。因為“玩法”很大程度上是與“創意”“營銷”等概念深度掛鉤的，而在這些方面，君樂寶一直做的不好。

以君樂寶請田亮為其拍攝的一部廣告為例，其廣告詞更像是一段“簡短的面試自我介紹”，缺少場景化和生活化的內容，感染力實在欠缺。

在廣告的后半段，出現了黃渤、易建聯和田亮三位代言人，這個搭配看上去文體兩開花，但黃渤和易建聯在公眾眼中的印象，更多是在于“實力派演員”和“男籃領袖”，其“父親”的身份并不是受眾對該公眾人物認知的重點，特別是易建聯，可能是為了保護孩子的隱私，很少能在他經常出現的場合（比如賽場），向公眾展現其作為“父親”的一面。因此，這兩位代言人的穿透力確實有所不足。

而田亮雖然通過《爸爸去哪兒》在公眾印象中奠定了好爸爸的形象，但雙方是在2018年開始合作，此時他的兩個孩子一個7歲一個10歲，均已過了必須要飲用奶粉的年齡。對比君樂寶在高端戰略的最大對手飛鶴，該品牌在2018年2月簽約章子怡為代言人，此時章子怡的女兒不到3歲，尚在需飲用奶粉的年齡之內，在此前提下，飛鶴又選擇了“我給寶寶選的是飛鶴奶粉”這樣直觀、有效且貼合實際情況的廣告詞讓代言人背書的效果最大化。這么兩相對比，君樂寶差距明顯。

在高端化戰略的賽車道，即使找到了“新玩法”的油門，也同樣要面對出生率下滑的急轉彎和市場飽和情況下內卷式競爭的路障，所以雖然500億銷售額FLAG和IPO時間都定在了看似“遙遠”的2025，但留給君樂寶找油門甚至做沖刺的時間，實在不算多了。（文/知頓 青峰）

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