今日熱議：湯臣倍?。毫涸食笍娍萍肌购姥韵?，董瑩半年花了13億營銷費

文 / 一燈

(資料圖片)

出品 / 節點財經

又是一年中報季，幾家歡喜幾家愁。而對梁允超和他創始的湯臣倍?。?00146.SZ）來說，大概率屬于后面那個。

8月6日，湯臣倍健率先公告了上半年經營成果。

財報顯示，2022年1-6月，公司實現營業收入42.21億元，同比微漲0.55%；實現歸母凈利潤10.48億元，同比減少23.55%；經營活動凈現金流3.43億元，同比大幅縮水53.12%。

對于該份“成績單”，資本市場顯示了極大的不滿情緒。此后三個交易日（8月8日-10日），湯臣倍健股價連續收綠，并于8月10日盤中創出近兩年內階段新低，為17.21元/股。

除此之外，更加引發外界關注的則是，作為“用八年時間，打造強科技型企業”的首年，也是湯臣倍健定位的經營質量年，梁允超這個頭陣打的確實不咋樣，后續該如何轉圜？

梁允超豪言下

湯臣倍健沒繃??？

2002年，33歲的梁允超拿出70.38萬元，買下了廣州佰健69.68%的股份，開始生產和銷售“倍健”品牌的各種膳食營養補充劑，始為湯臣倍健的雛形。

后來，梁允超又收購珠海海獅龍，將其作為生產基地，并通過大力擴張藥店渠道，搶占非直銷領域空白市場，在保健品行業有了一席之地。

歷經近20年發展，于2021年，梁允超總算迎來自己的“高光”之年。

這一年，湯臣倍健的營收達到74.31億元，同比增長21.93%，再創歷史新高；歸母凈利潤17.54億元，同比增長15.07%，略高于年初預算。

而在歐睿數據中，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業零售總規模為1892億元，增速約為6.6%。湯臣倍健市場份額10.3%，穩居第一位，遙遙領先排名第二的無限極（6.4%）和第三的安利（5.8%），且對比上一年，湯臣倍健的領先優勢有所擴大。

同樣的“高光”也打到了資本市場，2021年湯臣倍健市值一度突破600億元，超越曾經的老大哥康寶萊，蛻變成行業的新大哥。梁允超因此身價倍增，財富達到235億元，位列珠海十大富豪榜首席。

借著人生的巔峰時刻，于今年3月初，他發布一封致股東信《再用八年時間，打造強科技型企業》。

在信中，他對湯臣倍健的中長期目標和短期目標做出規劃：希望未來八年里，初步完成湯臣倍健向強科技型企業的轉型；2022為經營質量年，要更有“質”的“量”，要更健康的“量”，要更可持續的“量”。

然而，言之易，行之難。高調宣誓的梁允超和出師不利的湯臣倍健，很是尷尬。

公開資料顯示，湯臣倍健主營產品為膳食營養補充劑，包括片劑、粉劑和膠囊等，涵蓋“湯臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。

其中，境內業務以主品牌“湯臣倍健”和關節護理類大單品“健力多”為主，境外業務以LSG為主。

此番業績下滑，恰恰和“湯臣倍健”、“健力多”脫不了干系。

2022年上半年，“湯臣倍健”實現收入 23.61 億元，同比下降7.91%；“健力多”實現收入7.33億元，同比下降13.83%。

由于該兩大品牌合計貢獻湯臣倍健7成左右營收，故而，牽一發全身動。

即便有境內業務“Life-Space”收入同比增長49.69%至1.77 億元，境外業務LSG收入同比增長23.79%至3.77億元（按澳元口徑：LSG營業收入為 0.81 億澳元，同比增長 32.69%），但奈何體量太小，還是彌補不了整體業績遭遇的“滑鐵盧”。

事實上，“湯臣倍健”和“健力多”的乏力早有跡象。

2019年和2020年，前者營收增幅分別只有8%和11.41%，相比2018年的24.39%明顯回落。2021年雖重拾20%+的速度，然仍不及2018年；后者的情勢更不容樂觀，推出才5年時間，增速就已如下坡途中的“過山車”，從2017年的160%俯沖到2021年的7.46%，并進一步雙位數負增長，生命周期似乎已進入暮年。

而從銷量看，報告期內，湯臣倍健的片劑、粉劑、膠囊以及其他全面“賣不動”，降幅分別為19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5%。

對此，公司在財報中給了一個模糊的解釋：各劑型產品銷售量同比均有所減少，主要為線下銷售變革加強贈品管理，經營質量提升所致。

定位“強科技”

一年為營銷花了25個億

“強科技”戰略該如何落地？

梁允超在接受媒體采訪時指出：“強科技企業轉型”的應有之義，則是通過持續的研發創新，在重功能方向上不斷取得突破，從而構建湯臣倍健更具科技含量的競爭力，和更高的競爭壁壘，并在VDS行業長期向好的進程中，凸顯企業價值，實現更有質量的發展。

按理說，“強科技”的基礎應該是“強研發”。不過，就費用投入情況管中窺豹，湯臣倍健對營銷的重視程度遠高于研發。

自2010年邀請姚明代言嘗到甜頭后，這些年湯臣倍健“變本加厲”地和流量明星綁定，李連杰、劉濤、蔡徐坤、鄧倫……都曾為其站臺，以及不少知名劇集或綜藝節目上，往往也少不了湯臣倍健的身影，比如北京衛視養生節目《養生堂》、孟非等人主持的搞笑類節目《四大名助》、COSMO時尚盛典、電視劇《少年派》……

2021年11月，趁著冬奧熱度，湯臣倍健還請來了滑雪冠軍谷愛凌擔任公司科學營養品牌Yep的大使。

密集放大品牌聲量，自然要付出巨大的成本。

財報顯示，過去5年間（2017年-2021年），湯臣倍健的銷售費用從9.73億元增長至24.78億元，占收入比重常年徘徊在30%左右，2021年更以創紀錄的25億元把占比擴大到33.35%；研發費用從0.77億元增長至1.5億元左右，占收入比重從來沒有超過2.5%。

2021年底，湯臣倍健首席市場官董瑩以“2022年大藥業市場與品牌變革和增長策略”為題，從“品牌力”、“營養天團”、“全品類優勢”及“Life-Space”幾大角度闡述未來一年公司的品牌及市場重點工作。

2022年上半年，湯臣倍健發生的銷售費用高達13.49億元，同比增加38.47%。其中平臺費用約3.06億元，同比增加88.33%；市場推廣費約2.83億元，同比增加147.54%。

公司坦言，市場推廣費增幅較大，主要系冬奧會期間圍繞谷愛凌做品牌輸出和推廣宣傳，健力多廣告投放等。

同期，湯臣倍健花在研發上的錢只有0.65億元，雖然同比增長了30%，卻僅為銷售費用的零頭，且占收入的比重降到1.55%。

這也是湯臣倍健“失意”上半年的緣由之一，巨額的銷售費用瘋狂壓榨著利潤空間。

值得注意的，賣力砸錢并沒有換來湯臣倍健業績的同步拔高，銷售費用對營收的拉動作用邊際遞減。

2018年的時候，湯臣倍健用31.55%的銷售費用增長能換來39.86%的營收增長，2021年變為36.3%銷售費用增長換來21.93%的營收增長，到今年上半年，38.47%的投入之于0.55%的產出，回報已十分有限。

盡管如此，湯臣倍健還是熱衷于和當紅明星合作，公司亦預計下半年銷售費用率仍會維持在較高水平。

說到底，保健品行業的矮門檻、同質化、低價值、拼價格的競爭模式，必須通過營銷大撒幣，在消費者心中和眼前高頻次、大范圍地“布道”、“種草”，才能保住地位。所謂的科技，通常都是宣傳的“噱頭”。

“保健品就是智商稅”，李小姐直白的一句話，反映出部分消費者對保健品的看法。

另有行業內人士告訴節點財經：“保健品沒辦法直接衡量效果，全靠自我感覺和他人的評價，只要自己覺得不錯，他人再夸兩句，就可能一直買下去”。

布局功能食品板塊

是個好主意嗎？

一邊打“強科技”牌，另一邊，湯臣倍健的觸角也在伸向別處。

2021年以來，湯臣倍健一直在往功能性食品方向拓展，其在互動易平臺回復投資者稱：公司有布局功能食品板塊，業務尚處于發展初期。

背后，VDS行業的增速正在放緩，景氣度逐年下行。根據歐睿預測，到2026年國內VDS市場零售額將達到2979.5億元，2021-2026年CAGR為6.57%，慢于2013-2019年CAGR為9%。

圖源：德邦證券研報

換言之，“天花板”危機是湯臣倍健不得不考量的因素。

此外，如前文所述，囿于過淺的“護城河”，越來越多的對手跨界搶地盤，特別是在醫?？刭M、集采降價的“達摩克利斯劍”下，藥企一窩蜂地扎入VDS，就算貴為龍頭，“內卷”的韁繩也時不時地要抽打到湯臣倍健身上。2021年中國國際健康營養博覽會上，有近半數參展商都來自醫藥行業。

基于此，梁允超和湯臣倍健尋找新增長點，即是形勢所迫，又是時不待我。而功能性食品恰恰就是那個被命中的錨點和引燃希望的“火種”。

公開數據顯示，2012-2020年中國功能性食品產銷量持續增長，市場規模從220.28億美元增長至454.27億美元，仍是一個非常年輕的子賽道。

理論上講，在國民越來越具有健康意識的趨勢下，功能性食品和保健品本身一脈相通，湯臣倍健以相對的格局優勢、資源優勢、渠道優勢等，往下延伸是有機會的。

但從產品來看，其實功能性食品在市場上已經存在很長時間了，比如健力寶、紅牛、脈動等都屬于該范疇，且提前占據了用戶心智。

同時，現在市面上的新產品如農夫山泉的鋰水、全球范圍內都火熱的CBD水、更偏中式養生的猴姑米稀及餅干、白蕓豆膳食纖維粉、補鐵軟糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等，也都身處功能性食品賽道。

而從公司來看，仙樂健康、西王食品、健康元、東阿阿膠、東鵬飲料、華熙生物等上市企業，都已在功能性食品領域布局良久。

湯臣倍健此時進入，算不上晚，但肯定沒有趕早，第一波紅利大概率吃不到了。至于最終能拿到多大的勝算？有待后續市場來驗證。

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關鍵詞： 湯臣倍健