世界觀察：樂高宣布調價，本土玩具品牌能否趁勢而起？

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

樂高將會在今年3季度上調全球的樂高玩具價格，Stonewars.de的統計顯示，本次漲價的范圍涵蓋了旗下近百款產品，漲幅在5%至25%之間，包括法拉利、保時捷、寶馬摩托車、打字機、樹屋等熱銷爆款。

(資料圖片)

對消費者而言，樂高的漲價不是一個好消息，不過對本土品牌來說，這或許是一個縮小差距的好機會，部分用戶會選擇用國內產品來代替樂高玩具。

在漲價的同時，樂高也在加緊布局國內市場

樂高官方解釋漲價的原因是，近兩年原材料、物流、能源等價格持續走高帶來了生產運營成本的不斷增加，本輪漲價對樂高的年度整體業績影響不大，作為一家享譽全球的老牌積木玩具企業，樂高品牌已經幾乎成為了積木的代名詞，其實力令其他玩具企業難以望其項背。

去年樂高的營收為553億丹麥克朗，同比增長27%，凈利潤達到了133億丹麥克朗，同比增長34%，公司的現金流充足，為129億丹麥克朗，樂高著力營造的玩具生態環境十分龐大，去年其線上拼搭指南的下載量超過了960萬次，從2018年上線到現在，LEGO Life應用程序的下載量達到了3300萬次。

從以上數據來看，去年集團的各項指標都繼續保持著在全球玩具行業的領先地位，由于收藏者和發燒友眾多，在圈子里早已經形成了一個樂高玩具的交易市場。

隨著越來越多玩家和資本的踴躍加入，這就使得樂高玩具多了一個投資保值增值的功能，這又反過來又增加了樂高玩具的受歡迎程度，這一點恐怕也是其他品牌所不能企及的。

從某種意義上來說，樂高玩具已經不是純粹的商品，而是兼有金融屬性的投資品，因此漲價可以增強品牌的高端定位，進一步激發全球市場的購買動力，漲價的消息早早地波及到了銷售及消費端，不少商家打算趕在漲價前提前訂貨，代購正抓緊時間囤貨，消費者也開始提早下單購買心儀產品。

在提價的同時，樂高也在國內市場加速布局，截至2021年，樂高的全球門店數共832家，其中在國內就有340家，占比高達40.86%，去年樂高在全球新開了165家實體店，其中就有90多家店落戶中國，占比高達57.58%。

集團正在發力下沉市場，樂高未來的布局重點將會是二、三線城市，目前，樂高集團在三線以下城市的門店數量已經占了總數的近三分之一。

除了實體門店以外，樂高還手握另一張王牌，那就是樂高樂園，目前在建的有3家，明年首座樂高樂園將在四川開門營業，上海和北京的樂高樂園預計在2024年開始營業，

后浪推前浪，本土玩具品牌迎來當打之年

玩具行業已經涌現出了一大批本土品牌，放眼國內市場，一批本土企業已經成長起來，并且形成了相當的規模，比如哲高、森寶、布魯可、拼奇、啟蒙、古迪、Keeppley等品牌，并且這幾年各品牌的發展也比較迅速。

鯨參謀電商大數據的統計表明，今年上半年，Keeppley的銷售額同比增長在150%以上，森寶在50%以上，費樂在40%以上，但樂高一家獨大的局面在短時間內是無法改變的，樂高在國內市場占據著較高的份額，其占有率約為42.3%。

相比之下，本土品牌的占有率還沒有一家能超過5%，國內的玩具制造企業還有很長的一段路要走，樂高的實力不僅體現在品牌影響力上，還表現在追求精益求精的細節方面，樂高有7000多套用于制作玩具的模具，其模具及零件的成本高達25萬歐元。

「于見專欄」認為，要趕上和超越對手，企業不能只靠走性價比路線這一種方式，除了在原創精神和品質把控上認真向對手學習以外，還需要做出有自身特色的創新產品，本土品牌可以借助文創、影視、游戲等經典IP豐富自身的產品矩陣。

經典IP具有唯一性，它難以被替代和超越，可以確保玩具企業獲得持久而豐厚的營收及利潤，樂高僅去年支付給迪士尼、星球大戰等IP的版權費用就達到了近45億丹麥克朗。

不少本土品牌在這方面也是積極拓展流量渠道，如森寶獲得了流浪地球、唐人街探案3、故宮、三星堆等多個國內知名文創IP的授權，形成了一個較為全面的引流矩陣。

近幾年本土品牌緊扣國潮熱的大趨勢，推出了很多有著濃濃中國味道的國潮拼裝積木，其充滿想象力的IP創意加上獨特的傳統風格設計，使得產品一經上市就受到了消費者的喜愛。

如哲高積木的長城、天安門、大唐芙蓉園、東方明珠、上海世博會中國館等融合了國內標志性建筑風格的積木系列，晚峰書屋推出凝香亭、千里江山圖等蘊含了傳統文化內涵與美學魅力的積木產品，森寶與故宮聯名推出暢音閣大戲臺，Keeppley的姜子牙系列，邦寶與《斗羅大陸》動畫IP聯合推出的系列積木產品等等。

應當看到，積木是最能體現中國傳統文化，尤其是古代建筑藝術與技巧的玩具產品，像榫卯結構及其拼接工藝就是我國古建筑技術成就的巔峰，用它制作的積木，可以讓孩子們在玩耍中領略到我國古代能工巧匠的智慧與風采。

反過來說，榫卯結構也最能體現積木玩具的拼搭特點，巧合積木的古代中國兵俑系列、致敬開國大典等榫卯積木就是其中的代表作品。

把握流行趨勢，潮玩教育類玩具正脫穎而出

京東的數據顯示，去年我國玩具零售總額為850多億元，同比增長9.6%，再結合京東超市4月玩具新品榜的銷量、銷售額、搜索量等指標來看，除了國潮積木玩具以外，潮玩盲盒手辦和STEAM玩具業已成為與國潮積木并列的流行趨勢。在元宇宙和AR/VR技術逐漸興起和成熟之際，數字潮玩還將成為又一個前景廣闊的細分賽道。

每一個成年人都有一顆年輕的心，玩具并不僅是孩子們的專屬，它同樣也能吸引眾多的成年玩家，《天貓潮流玩具白皮書》就指出，現在玩具市場成人化的趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長率達到了26%。

最近幾年潮玩手辦在中青年群體中非常流行，玩家中年齡在15歲至40歲之間的占比超過了95%，Z世代年輕人是當仁不讓的主力軍，易觀的數據預計，到2025年，國內玩具收藏的市場規模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人。

潮玩手辦有著可愛的形象設計，它更多的是依靠IP引流、盲盒玩法、社交互動、話題營銷等方式火爆出圈，像泡泡瑪特的SPACE MOLLY櫻桃小丸子聯名款手辦、尋找獨角獸的卓大王櫻花咖啡店系列盲盒、若來的囡茜Nanci秘密花園系列等玩具就很受不同年齡段人群的追捧。

潮玩產品有著巨大的消費需求和市場前景，Mob研究院的數據顯示，在Z世代的潮玩手辦消費群體中，年均消費在1000元以上的占比超過了4成。

作為國內潮玩手辦和盲盒第一股的泡泡瑪特是該領域的頂級玩家之一，在全球擁有300多家門店，公司正把目光轉向尚需開拓的海外潮玩市場，今年1月，公司在倫敦的首家門店正式開業，現場來了很多粉絲排隊搶購潮玩產品。

如今90后正逐步成家立業，成為新一代父母，相比上一輩人，他們更加重視對孩子的科學啟蒙及益智教育，因此集物理、工程、數學、藝術、編程、智力開發等多領域知識的STEAM類玩具就脫穎而出，并在玩具市場占據了一席之地，如鼻涕蟲花園的科學實驗盒子植物根系觀察小窗套裝就受到許多家庭的喜愛。

在STEAM教育中，企業除了出售玩具以外，還會提供直播課、錄播課、線下課等形式的培訓服務，尤其是在雙減以后，素質教育和能力教育開始走向前臺，家庭對STEAM教育的需求在逐漸增加。

今年3月，艾瑞咨詢發布了《2022年中國青少年STEAM教育研究報告》，其數據顯示，去年國內STEAM教育的市場規模為400多億，其中機器人編程類近260億元，軟件編程類近150億元，科學素養類16億元。

預計到2024年STEAM教育的市場總規模將達到660億元，在國家鼓勵科普教育的大環境之下，未來的STEAM教育必然會迎來長足的發展。

結語

「于見專欄」認為，無論是像618這樣的集中促銷還是平時的日常購物，本土玩具品牌的發展勢頭都是十分迅猛，在研發、制造和營銷上均取得了長足的進步，逐漸走出了一條適合自身的精品化與品牌化之路。

未來玩具的研發方向和流行趨勢將會是IP聯名、國潮創意、潮玩盲盒和教育啟蒙4大領域，本土品牌與世界一流之間的差距，將會成為企業立志探索、追趕和超越的目標與動力。

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