新消費投資熱度急轉而下 企業面臨三大難關

今年，新消費的投資風口急轉直下，如今上半年已經過去，整個消費賽道依然沒有明顯好轉的跡象。從消費領域各大上市企業公布的一季度成績單看，多數出現了增收不增利的情況，表現差的甚至陷入虧損的境地。二季度依然難言樂觀，宏觀經濟數據層面，今年1月到5月我國社會消費品零售總額171689億元，同比下滑1.5%。

在資本市場上，一些好不容易上市的新消費企業慘遭投資人拋棄，股價跌破發行價，市值一降再降。二級市場的表現傳導到一級市場，新消費投資熱度急轉而下。據不完全統計，今年一季度多個新消費賽道的融資金額還不到去年的10%，曾經憑借“抖音+小紅書+淘寶頭部主播”一炮走紅的時代一去不復返，甚至有媒體喊出口號稱，“3年里，99%的新消費企業有可能會死掉”。

隨著投資熱情消退、消費者的選擇也更加挑剔，市場結構的變化已經讓一部分品牌被洗牌出局。當整個行業來到最危險的時刻，新消費行業還有未來嗎?資本退潮后，新消費企業將如何生存?

燒錢換擴張的模式已走到盡頭

2022年，對于大部分新消費品牌而言是生死之年，資本退潮、流量見頂、消費低迷，成為卡在品牌面前的三大難關。失去資本和流量的助力后，企業將更加依靠自身造血能力運轉，對企業的現金流、盈利能力均提出了極大考驗。

在天圖投資管理合伙人潘攀看來，當前的市場對所有新消費品牌而言，都是一場壓力測試，需要檢驗企業對于黑天鵝事件和經濟波動時的應對能力。“現實一點來說，這就是一個市場洗牌、優勝劣汰的過程，但同時，也是大浪淘沙、火煉真金的過程。”

面對重重難關，一部分品牌已經撐不下去了。據媒體報道，有GMV超過10億元的新消費品牌在尋求被收購，報價還不到估值高點的10%。為了活下去，一些新消費企業開始降本增效，收縮業務戰線，優化調整人員結構，控制各種成本開支。

危機既是挑戰也是機遇，大浪淘沙留下的才是金子。面對現狀，有一些企業經歷了重重考驗，業績依然取得了不錯的增長，一些虧損的企業甚至成功扭虧為盈。今年一季度，以燒錢擴張聞名的瑞幸宣布實現盈利，為整個新消費行業注入了一針強心劑。

事實上，不同于此前的“流血狂奔”，盈利已經成為所有新消費企業的共同追求，這關系到其是否能堅持下去，等來勝利的曙光。在青山資本投資總監周劍紅看來，消費行業本就應該是一個做好產品、獲得復購的循環，燒錢換擴張的模式并不適合這個行業，“只有做好產品，有復購，成功盈利了，才能進入良性循環，企業才能走得更遠”“如果說以前是先看增長再看效率，增長完再去改變效率，那么今天已經反過來了，第一看效率，第二看增長，甚至可以有效率沒增長，因為這樣才能活下去。”潘攀表示。

好產品永遠是核心競爭力

新消費第一梯隊的認養一頭牛是少有的盈利品牌。認養一頭牛負責人指出，他們多年來持續保持著穩定、可持續的業務增長，并“堅定不移”地進行著自有牧場、工廠的布局建設，以進一步提升盈利能力。

而虎皮鳳爪的領導品牌王小鹵則重點強調了渠道。據王小鹵方面介紹，經過近兩年建設的線下銷售渠道，正為王小鹵的增長帶來強勁的加速度，2022年一季度其線下銷售同比增長超過90%，截至二季度5月份，線下已在整體銷售中占比近7成，讓王小鹵在當下可以不被流量、平臺所制約。

行業巨變下，不管是投資人還是消費者，都變得比以前更挑剔了，面對這次艱難的大考，所有品牌都在使出渾身解數，力圖穿越周期，交出一份讓投資人和消費者都滿意的答卷。

在和多名投資人和新消費品牌交流的過程中可以發現，不少品牌和投資人不約而同地提到了幾個共同的關鍵詞：產品——好產品永遠是消費品的核心競爭力;用戶——始終把握消費者的痛點需求;渠道和供應鏈——把命運掌控在自己手里。

新消費的“新”，在于新的產品、新的需求、新的渠道和供應鏈，但是在具體的實現路徑上，如何才能做出好產品，并實現盈利?怎樣始終與用戶建立密切溝通，解決用戶的痛點需求?如何更好地突破渠道和供應鏈限制，把握品牌命運?依舊是整個消費行業需要思考和解決的問題。“產品的創新和服務的差異化，這是任何一個消費企業存在的根本，很多號稱10年、50年甚至上百年的品牌，如果產品和服務跟不上，一樣會被消費者所拋棄。”潘攀如是分析。

復購率不高的品牌只會曇花一現

新消費行業大考之下，留存下來的品牌都在做什么?毫無疑問，第一要務還是打磨產品，優質的產品始終是消費企業最重要的護城河。圍繞產品，不同企業都在發力做用戶調研、做原料把控、做讓消費者滿意的產品。

王小鹵是如此總結其核心競爭力，“真的足夠好吃”。即使是在消費行業，也罕見有如此自信的表述。為了保證自己的產品足夠“好吃”，王小鹵專門組建了一個千人規模的用戶測評團隊，并賦予其“一票否決權”，“只有超過70%的測評用戶表示愿意購買的產品，我們才會考慮上線，否則絕不上線”。

同樣為了推出好產品，認養一頭牛在推出A2β-酪蛋白純牛奶的過程中，在全網招募了1000余位“共創官”，邀請消費者來到杭州線下活動現場，體驗、測評尚在研發中的新品，后來，這款產品上市首月銷售即突破20萬箱。

元氣森林也提到，在旗下產品的迭代過程中，他們建立了一套完備的測試和驗證機制，通過大量的測試和驗證數據來進行產品汰換和升級，以確保推出的產品符合用戶需求。

用心打磨產品的另一個側面，是這些品牌都在努力做復購，復購是消費品能夠盈利的一個重要前提——可能僅次于毛利。多個品牌和投資人表示，沒有復購的消費品牌，是沒有未來的，只是資本浪潮下的曇花一現。

“要真正關注用戶買不買你的產品，喝完一瓶后愿不愿意復購，所有不能發生復購的，都意味著路子是錯誤的。”元氣森林如是說。

“對于一個消費品來說，復購率是一個非常重要的指標，沒有復購率就是一竿子買賣，沒有第二次和第三次。”王小鹵方面透露，其虎皮鳳爪類目的復購率將近30%。

產品之外的另一個核心發力點，是與用戶的深度溝通，這其中既包括市場營銷、品牌建設等占領用戶心智的手段，也包括大量傾聽用戶的聲音，在企業與用戶之間形成良好的信息溝通。

總體而言，真正能夠活到現在的新消費企業，沒有任何一家是“躺平”的，為了更好地活下去，即便是增長數據最樂觀的企業，也在密集發力。

而消費行業的歷史也反復證明，只有在消費降級后依舊會被消費者選擇的才是好產品，只有在資本退潮后依舊被用戶需要的才是真需求，只有在經濟波動之下依舊能夠實現增長和盈利的，才是好的商業模式。“從底層邏輯來看，我們持續看好中國這個巨大且趨向成熟的消費市場，同時我們也堅信中國經濟的韌性和潛力，未來依然會保持增長，且國內的消費市場在這波疫情結束后會得到快速恢復。”潘攀說。

關鍵詞： 消費行業 商業模式 市場營銷 青山資本