小紅書推出可量化指標，以應對廣告主種草“玄學”之困

圖片來源：視覺中國

在以圖文內容見長的小紅書，種草類投放更像是一門“玄學”。而今，在線上廣告市場震蕩，以及互聯網大廠“圍獵”之下，小紅書在商業化上，試圖打破這一局面。

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宏觀環境不確定性，使得廣告主整體在削減營銷投放預算的同時，也更加注重效果類廣告，以及，能直觀感受到商業轉化的投放。這在短期內，可以為銷售業績的數字的提升，打下一劑強心針。

“在外部環境壓力較大的情況下，這是品牌側的常規操作?！痹谛〖t書WILL商業大會上，小紅書CMO之恒在鈦媒體APP采訪時表示，當前，品牌的投放越來越與交易直接相關，這很大程度上，是因為市場團隊在面對老板看數據時，無法清晰地做出解釋。

不過，她也發現，有些企業也會將中長期的品牌投放擺在比較重要的位置。在一些企業的整體營銷規劃上，“產品種草”已經被列為獨立的營銷目標。

雖然產品種草已成為獨立營銷門類，但現實是，廣告主正面臨著流量成本高企，企業利潤微薄，流量停則銷量停等營銷難題。

“傳統的品牌廣告越來越難以有效地傳遞產品的特點?！毙〖t書COO柯南對鈦媒體APP表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識到，數據化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預算的時候，天生就會優先選擇那些感覺可以衡量和評估的渠道，但是心里面又知道它不一定是對的渠道。

這是柯南在去年看到的最大的行業側的變化。然而，內容實際上是非結構化的，再加上，此前小紅書缺乏觀測和衡量的工具，“運營小紅書是一種玄學”，也成為困擾品牌主的一項難題。

該如理解內容背后的用戶的意圖和復雜的用戶行為？

自去年下半年開始，將“如何能夠更好的把種草科學化”，是小紅書運營團隊和商業化團隊的重點工作。他們試圖讓廣告主得到一個可以量化的評估指標，市場團隊有了數據，在說服老板做預算的同時，也讓團隊在小紅書上運營上，有了下一步的優化空間。

為此，在2023年開年，在這場面向品牌廣告主的年度商業化大會上，小紅書提出了“科學種草”的概念，并且，還首次對外發布了“TrueInterest種草值”，希望讓種草營銷可衡量、可優化，打破不確定性。

支撐小紅書“科學種草”值背后的是平臺的用戶的行為?？履戏Q，這其中的重點是，用戶的主動行為。

與其他內容平臺用戶主動上下滑動，以及被動推薦不同的是，在小紅書的產品結構和產品框架上，讓用戶主動觸發的行為有，主動搜索、收藏，評論等。

小紅書看中的用戶行為維度

更偏好主動搜索和收藏，是小紅書方面觀察到的，平臺上的用戶行為鏈路與其他平臺相較最大的差異之處。而平臺認為，主動行為更接近意圖的表達。

在會上，柯南公布了一組數據，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

除了“主動行為”之外，“行動深度”則是種草值另外一個重要考量指標?？履细嬖V鈦媒體APP，所謂用戶“行為深度”，可以理解為，用戶一旦對某個產品產生了興趣，就會出現在同一個搜索詞下，去看了多篇筆記的內容。

小紅書提出“種草值”量化平臺內容商業化能力

雖然這些可量化數據指標上，小紅書以數量規模來看，不在互聯網行業內絕對領先，但這并不妨礙各大廠看好“小紅書式”的平臺生態。它們不斷開啟新的獨立項目，甚至在超級APP生態內部上線相關功能，試圖“再造一個小紅書”。

比如，在嘗試建立多個獨立的種草APP失敗之后，去年9月，抖音副總裁支穎在抖音創作者大會上表示，未來一年的工作重點就是，建設圖文內容新生態，隨后，抖音也立即開啟了圖文種草內容模式的嘗試。而就在最近，微信公眾號開始了短圖文內容的嘗試，其產品設計形態近乎像素級模仿小紅書。

“圖文不會死。我們非常欣喜地看見，比我們更大的平臺也開始回歸短圖文?！笨履显诓稍L時對鈦媒體APP說。

“我在小紅書社區做了第八年，還會有人問我，為什么用戶在你們這里發？為什么他不去微信、抖音？”柯南認為，這個問題說明，普通人在一個平臺上愿意分享，其動機非常多元，有些人是因為利他，有些人是因為想表達。

小紅書以短圖文“筆記”分享內容生態見長，目前，小紅書日均筆記發布量超過300萬篇，月活躍創作者超過2000萬。

柯南認為，小紅書社區特點，不是成為一個線上虛擬環境把大家捆在里面，不希望用戶天天在小紅書上“刷刷刷”，他們希望的是，用戶在小紅書上看完之后回到生活，生活就是生活。他們希望，小紅書成為用戶線上和線下的一個連接。

大廠“圍獵”競爭的壓力之下，小紅書在不斷做出妥協。又或者說，其實一直以來，小紅書并未放棄短視頻和直播這兩塊大蛋糕。

小紅書于2017年至2018年開啟了視頻功能，并在2018年至2019年開始有了直播功能。到今天，小紅書已經逐漸開放了視頻發送的長度，有些賬號已經可以發送30分鐘的視頻內容。

最近小紅書在產品形態上最大的變化是，“視頻”已經獲得了小紅書的一級入口。鈦媒體APP發現，今年開年之后，小紅書在APP首頁進行了改版，原來首頁底下重要的入口“購物”，也就是小紅書的電商業務入口，變成了“視頻”類目，并且，視頻以類似抖音的單列視頻流的形式出現。

“視頻”已經獲得了小紅書首頁的一級入口

視頻業務量級提升的同時，也意味著，電商業務已經失去了重要的入口，而當前，在小紅書上種草，其他平臺拔草，已經成為一種共識的情況之下，這是否意味著，小紅書的當年重點培育的電商業務，已經不再是平臺的優先級？

而這其中有個問題在于，內容平臺以視頻流的形式，無限拉長用戶使用時長，以及提高DAU等數據指標之后，以當前各平臺發展的趨勢來看，商業化的發展路徑，也會重點依賴平臺的電商業務。

有了流量之后，電商業務是各大互聯網公司都不會輕易放棄的板塊。美國科技媒體The Information援引知情人士消息，字節跳動旗下的抖音2022年電商交易總額（GMV）達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%。

不過，在圖文和視頻的資源位博弈之下，之恒對鈦媒體APP表示，小紅書當前的商業化還屬于萌芽階段，在商業化的目標之上，當前他們更希望的是，找到適配的行業與企業，把“種草值”的這個概念在當前他們服務的用戶里推出并且打透。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）

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