望京凱德MALL：知人情冷暖的“社區大超市”

撰文/翟子瑤

編輯/李可馨

(資料圖)

沒有三里屯的熱鬧與繁華，社區大超市與逛吃一體的商場是望京凱德MALL給予周邊居民最大的方便。

某大廠的員工曉薇曾在望京住了四年多，望京凱德MALL曾是她經常因生活所需會去的商場。談起望京凱德MALL二期的變化，曉薇說，更新后可供年輕人逛的品牌更多了。

小牛電動車旗下造車新勢力自游家華北首店、國際熱門IP“會說話的湯姆貓”親子樂園北京首店、JYPPONG甲乙乒乓國球館望京首店……全新的購物中心引入了一批首進北京、首進望京的品牌，以及一批最新的品牌形象店。

全新的望京凱德MALL，囊括了零售、餐飲、娛樂體驗等業態，家居、大型親子、兒童互動等體驗業態環境也全面提升，新引入更多高品質的數碼、新能源車、黃金等品牌，增加了更多年輕人可逛可玩的項目和遛娃的去處。

相比于三里屯，望京凱德MALL對于年輕人周末出去嗨的功能少了很多，但卻在最大程度上滿足了周邊人的日常所需。正如曉薇所言，周末出去玩的話，她會去三里屯，如果去吃飯或者逛超市，肯定是離家近的望京凱德MALL 。

十幾年來，望京凱德MALL也在更新迭代，不斷滿足周邊居民的更多需求。

01、努力抓住年輕人的心

進入望京凱德MALL一層，奈雪的茶、哈根達斯、巴黎貝甜等大眾標配的奶茶店與甜品店在入口位置“排排站”，泡泡瑪特也一眼可見。BAKER & SPICE望京首家門店不只有手工特色酸面包和暢銷的胡蘿卜蛋糕等烘焙產品，也有意面、牛排、沙拉等健康輕食。從一層入口的布局來看，凱德MALL 更加迎合了年輕人的口味。

去年，凱德MALL·望京將原有的14,000m?的百貨業態面積收回，進行一年的深度改造后升級為購物中心二期，于今年10月1日開業。一期二期連通，形成了一個84,000m?的全業態商業更新場和社區商業中心，服務周邊3公里范圍內超百萬人口。

此前，項目二期空間由華聯承租，以百貨業態經營，去年華聯撤出后，凱德對二期啟動閉店改造，轉由自主經營。在設計競標中奪冠的“柯路建筑”表示，改造后的凱德MALL主要以三層中庭和公區為主，設計團隊希望專注打造一個小體量的精品商業空間，服務當下更加注重空間體驗和美感的消費客群。

從Z世代的消費報告中看出，Z世代更喜歡體驗性消費，對潮酷品牌也更加青睞，其中對于盲盒的消費，超5成平均購買7次以上。更新后的望京凱德MALL也適時迎合這一趨勢，用新內容帶來了不同以往的文化主張和品牌聯動體驗。

開業期間，望京凱德MALL與泡泡瑪特推出以“潮酷看我”為主題的新形象VITA首展，主題展覽在場內外同步進行，持續兩個月。10月份，戶外廣場還陸續舉辦滑板和小輪車快閃表演、陸地沖浪新手趣味賽來增加商場的活力。

國慶節開業期間，凱德MALL從年輕人的喜好出發，舉辦了露營體驗、樂高巡游、柔術、泰拳表演以及各類音樂表演，吸引更多年輕人改變對凱德MALL的固有印象。

“更新之后，感覺比以前更清爽亮堂了，各種大品牌也開始入駐，想逛想買的時候就不用再往三里屯或者頤堤港那邊了，在玩和逛上的確方便了許多?！睍赞闭劦?。

作為望京核心位置的老牌商場，曉薇告訴「氫消費」，里面的品牌曾經換了又換，一度感覺不溫不火，“沒有人不希望它能夠跟隨時代的腳步越來越精彩，這次升級總算時尚了不少，是在對的路上了?！?/p>

02、輻射周邊居民的“大超市”

望京位于北京東北四環、京密路、東北五環以及京承高速四條主干道交叉形成的區域內。西是大屯，南是798藝術區，北是來廣營，東是環鐵。

望京取自“望向北京”之意，特殊的地位位置，讓望京區域成為北京城里的又一個小城。人們稱它為“職住一體典范”，同時也圍繞著望京SOHO，形成商圈集聚效應。

在大多數人的印象里，望京凱德MALL與其他商圈的購物中心相比，顯得有點“土”。但對于周邊社區的居民來說，卻是日常生活所需。

望京生活住宅區大多聚集在一起，并形成很大規模。有2000年前后建成的環望京地鐵站周邊的大型社區，也有東湖渠周邊的優質生活區，還有緊鄰望京SOHO的高端商業社區。據不完全統計，包括望京北在內，區域內社區近百個。

凱德MALL在建設初期，主要的目標消費人群為望京周邊的住宅居民，同樣也輻射酒仙橋及其鄰近區域消費者。

如今的社區型購物中心大多以城市綜合體的形式出現，望京凱德MALL的周邊配備有住宅、寫字樓等業態，而望京的凱德MALL多少類似于當下在城市綜合體中流行的社區型購物中心。

與大多數百貨商場類似，望京凱德MALL的一層區域依然是包括了潮玩、戶外、女裝品牌以及電子產品。周大福、周生生、老鳳祥等珠寶品牌也在一層的中心位置。

作為一個周邊都是居民區和互聯網大廠的商場，滿足居民日常吃的需求成為望京凱德MALL 的“首要任務”。B1的餐飲區域集中了更多快餐和日常小吃，可以解決中午以及晚上下班時段方便、快捷和性價比高的用餐需求。

地下一層餐飲面積不算特別大，但其中往來的消費群體相對集中，其中以附近上班族居多，望京凱德MALL也印證了“購物中心是吃出來的”這句業內名言。

從熱力圖上看，中午以及晚上時段，顧客群體主要集中在餐飲區域，負一層的快餐也是中午時段顧客集中的區域。二層集聚的服裝品牌，三層“會說話的湯姆貓”、“萬達寶貝王”等適合家長們的遛娃場所，則在晚上或周末成為人們休閑的聚點。

生活化更強，娛樂屬性相對較弱依然是望京凱德MALL給我們的感受。隨著更多新品牌的入駐，也給凱德MALL增添了活力，在逛和吃方面，更新之后的凱德MALL也給人們留下了更多期待。

03、從百貨到購物中心

2006年7月，嘉茂購物中心·望京開業，成為望京區域內首家綜合性購物中心，也是凱德在北京開疆拓土的首個商業項目。

2011年，“大望京科技商務創新區”被正式寫入北京市“十二五”規劃。這個地區，被定位為高端國際化科技商務創新城市綜合體，總投資近300億元。

在“大望京商務區”的政策指引下，綠地集團、保利地產、遠洋地產接連落戶望京。各種大型互聯網科技公司也先后入駐，阿里巴巴、奔馳、西門子、惠普、三星、蘋果研發中心、大眾點評、奇虎360、陌陌、攜程、觸控科技接踵而至。

周邊慢慢聚攏起大量中高檔住宅，核心消費客群也演變為中高消費水平的年輕上班族和高知家庭。

項目前期，望京凱德MALL在餐飲與百貨方面，滿足了周邊居民日常生活所需。但慢慢地，年輕人眼中的“洋氣”、“好玩”等標簽，并沒落在望京凱德MALL身上。因望京距離三里屯、頤堤港較近，很多年輕人“游玩”首選地則是三里屯和頤堤港。

近幾年來，望京凱德MALL也在不斷改造升級：2016年完成外立面升級改造，書卷和藍海設計營造出時尚潮流的商業氛圍；2017年引進多家國際知名品牌及設計師店鋪，將零售格調進一步升級至“輕奢”；2018年在4層A區打造了4400平方米“肆意時光”主題街區，將藝術體驗搬進購物中心。

今年國慶節到來之際，凱德MALL ·望京二期正式開業，經過一年的改造升級，將此前的百貨業態調整為購物中心，一批首店和新業態入駐，為周邊居民增添新的購物選擇。

從望京的商圈來看，集聚著北京望京華彩商業中心、北京合生麒麟新天地、北京新薈城（望京店）、北京頤堤港、北京新世界百貨(望京店)等符合大眾消費的商業體。這些商場都有一個相通點，滿足消費者的日常生活需求為主，并未過多追求更多設計感以及好玩刺激的品牌布局。

2022北京消費季朝陽區政府推出了“14號線商業帶”，北京地鐵14號線沿線經過合生匯、華貿購物中心、SKP、藍色港灣、頤堤港、望京新世界百貨、望京小街、合生·麒麟社、望京凱德MALL、六佰本等商場，沿線多座地鐵站旁分布著大型商圈。每個商場都在發揮著各自的特色和需求。

在望京凱德MALL不斷迭代改造，以及政策引導消費的過程中，望京凱德MALL的輻射能力還將持續加強，雖然不及CBD的繁華和三里屯的熱鬧，但它對于周邊居民和互聯網公司的員工日常來說，也是不可或缺的存在。

關鍵詞： 望京凱德MALL知人情冷暖的社區大超市