合資電動車卷入價格戰，收效如何？｜鈦度車庫

圖片來源：視覺中國

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8月1日，就在自主品牌輪番發布自家7月新能源汽車銷量的同時，以往在電動車市場集體啞火的合資品牌也加入了這場內卷式的銷量發布比拼中。其中較為典型的是上汽通用和上汽大眾。

上汽通用別克發布數據顯示，其7月交付純電車型8692輛，刷新品牌單月純電車型銷量記錄，其中今年剛上市的別克E5和別克E4分別在單月交付3740輛和1762輛；上汽大眾則發布海報專門強調旗下純電車型ID.3在7月的訂單超過1萬輛，這是此前從未達到過的訂單量。

別克和上汽大眾在電動車市場表現亮眼，都要歸功于其產品力不輸自主品牌的同時，在產品售價方面主動加入內卷的價格戰。而通過降價換銷量，已經成為目前合資電動車的普遍選擇。

從去年底開始，合資品牌就開始主動調低電動車售價，以挽救毫無起色的銷量。

去年11月15日晚，奔馳官方宣布對旗下EQ系列電動車進行降價，主要涉及EQE和EQS兩款車，其中EQE降價約5萬元，EQS降價19.86萬～23.76萬元。值得一提的是，這是奔馳EQ系列電動車入華3年多以來首次因非客觀因素的官降。

在宣布降價前，被寄予厚望的EQE純電轎車的市場表現沒有達到預期，月銷量最高的月份是上市后的第一個月，此后開始逐月下滑。奔馳也是在EQE上市后的第三個月就宣布官降，可見對其市場表現不滿意程度之高。

奔馳并不是第一個打破“豪車不官降”身段的豪華品牌。早在2021年初，寶馬就對志在走量的純電SUV iX3進行過官降，當時寶馬將iX3的指導價調低了多達7萬元。從上市到官降前的半年多時間，iX3的月銷量僅為百余輛，不及同級燃油車X3的零頭。

可見，即便是奔馳、寶馬這樣的站在豪華車陣營金字塔尖的選手，在面對固有品牌形象在電動車市場無法奏效的窘況時，也不得不“自降身段”以換取銷量。而在奔馳和寶馬以身作則的帶頭示范下，其他合資品牌的電動車也陸續走上了”以價換量”的道路，并在今年愈演愈烈。

日系車率先開啟了合資電動車大規模降價的浪潮。

首先是2月中旬一汽豐田對去年上市的純電SUV bZ4X給出了降價6萬的限時優惠力度，將原本19.98萬元入門的純電中型SUV，降到了僅需13.98萬元起售，直追豐田的卡羅拉、雷凌等入門級緊湊型轎車的價格。即便放眼豐田進入中國市場以來，如此巨大的優惠力度也屬罕見。

bZ4X的巨幅降價帶來的沖擊力讓眾多合資電動車走上了降價之路。

繼一汽豐田之后，東風日產也對旗下電動車進行了大幅調價。2月18日，東風日產宣布旗下純電SUV艾睿雅限時優惠6萬元，起售價較原來的28.48萬元調低至22.48萬元起，直逼旗下同級別燃油SUV奇駿的主力版本價格。而在宣布優惠之前，艾睿雅的月銷量始終維持在百余輛左右，大幅低于官方預期。

隨著價格戰的愈演愈烈，合資電動車之光——大眾ID.系列，也加入了內卷的價格戰。

3月中旬，借著ID.系列電動車兩周年之際，一汽-大眾宣布旗下ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ兩款純電動車至高直降4萬元，17.49萬元起即可購買ID.4 CROZZ；同時，大眾的另一家合資車企——上汽大眾，也幾乎同時宣布了對旗下ID.電動車的限時優惠政策，旗下ID.3、ID.4X、ID.6X三款純電動車型全系至高減3萬元，ID.3限時成交價僅為13.99萬元起。

大眾原本計劃憑借“限時優惠”的燃油車促銷老套路，吸引一大波消費者進店購車。但哪知消費者壓根不買賬，ID.系列電動車的市場銷量不增反降。根據大眾汽車集團的官方數據，今年上半年集團在華的純電動車（主要為ID.系列）交付量較去年同期下降了約2%，僅為6.24萬輛。

面對此前的降價沒有收到預期效果的不利局面，大眾汽車于是將降價進行到底，加大了優惠力度。

先是上汽大眾率先掀桌子，將16.29萬元起售的ID.3直接降至12.59萬元起售。而據App走訪市場后發現，ID.3在北京的普遍市場行情為11.99萬元起售。如此一來，該車的競品直接降一級變成了比亞迪海豚。有網友戲言：“16萬的ID.3渾身都是毛病，但12萬的ID.3真香?！?/p>

而另一邊的一汽-大眾也沒閑著，幾乎與此同時，一汽-大眾宣布指導價為19.39萬元起售的ID.4 CROZZ，如今只需要15.59萬元起，優惠3.8萬元；ID.6 CROZZ的起步價由25.89萬元優惠至19.59萬元起，優惠6.3萬元。但據App走訪4S店后發現，ID.4 CROZZ的部分配置可優惠6.6萬元左右，ID.6 CROZZ的部分配置可優惠7.4萬元左右，具體到店還能再談。

而上半年在價格戰中聲量較小的美系合資品牌，也在下半年開始掀桌子了。7月10日，凱迪拉克對其首款純電中大型SUV LYRIQ銳歌進行指導價調整，調整后的指導價為37.97萬元～41.97萬元，較此前的43.97～47.97萬的指導價全系下調6萬元。在宣布官降后，凱迪拉克LYRIQ銳歌將競爭對手指向了同級別的新勢力代表蔚來ES6。銷量數據顯示，LYRIQ銳歌的月銷量從去年12月的682輛一路下滑至今年6月的42輛。逐月下降的銷量表現，讓LYRIQ銳歌不得不主動調低官方指導價。

那么，合資電動車集體的“掀桌子式”降價，收到了預期的效果嗎？

為了一探究竟合資電動車的真實降價，App近日走訪了十余家合資品牌4S店，發現合資品牌電動車的優惠力度普遍較官方宣布的更大。

在走訪的十家4S店中的20款合資電動車中，打折力度在7到8折的車型多達10款，占比達到50%。這10款車型中，寶馬的純電中型轎車i3的優惠力度最大，全系車型最低可優惠10萬元。其銷售表示：“如果當天可下訂，官方指導價為35.39萬元的i3，裸車可低至24萬元出頭?！陛^宣稱的優惠再擴大1萬元。而24萬元的寶馬i3，已經與主流合資中型轎車大眾邁騰、豐田凱美瑞等車的高配版本車型的售價相當，可見寶馬i3的優惠力度之大。

而一汽豐田bZ4X的優惠幅度更大，該車如今在北京的行情可普遍優惠7萬元，較年初的優惠6萬元再度加碼?！癰Z4X這款車最低優惠7萬元，但都是去年10月上市的第一批到店現車，而且優惠僅限在店現車，其他版本車型現在無法訂購，廠家不給配車了?！币黄S田bZ4X的銷售表示，廠家目前在清理bZ4X的庫存車，未來或將停售。

這一說法也得到了廣汽豐田bZ4X銷售的驗證，多家廣汽豐田4S店表示，其店鋪沒有bZ4X現車，同時也不支持線上訂購。這表明上市還不到一年的bZ4X現款車型或將進入歷史。

在走訪中，App還發現合資電動車的優惠幅度與庫存時間掛鉤。一汽-大眾的銷售表示：“現在店里的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ都是生產超過6個月的庫存車，優惠力度較廠家給出的還能多2～3萬元?！睋撲N售介紹，5月份到店的100臺ID.系列電動車，現在還有20多臺沒有賣出去。而東風日產艾睿雅的庫存時間更長?！叭ツ?、10月份生產的庫存車優惠6萬左右，但展車能優惠8萬元?！睎|風日產銷售表示。

北京奔馳4S店也存在相同的情況?！艾F在店里的EQE純電轎車是剛生產的現車，優惠8萬元。而前一段時間的庫存車能優惠10萬元，召回的優惠更多，能達到12萬元?！北捡Y銷售表示。

App走訪一圈發現，堆滿了庫存車是合資電動車店鋪如今的普遍現象，很多4S店為了清庫存不得不加碼優惠力度。但即便如此，很多合資電動車仍舊面臨著無人問津的尷尬境地。

“沒辦法啊，在電動車市場，現在的消費者只認可特斯拉和新勢力，我們店里擺的電動車消費者連了解都不想了解，何談能買得出去?！睎|風日產銷售無奈地表示，盡管艾睿雅的綜合產品力不輸同級競品，但消費者就是不認可，他也找不到其中的原因。類似的感受也發生在奔馳銷售的身上?！拔覀兊赇伒挠蛙嚫觅u，平均10臺車，有7、8臺是燃油車，只有1、2臺是電動車?！?/p>

合資品牌4S店的銷售普遍是既賣油車，也賣電車，而電車進店人數的慘淡，讓他們對待電動車的銷售普遍呈現躺平態度，這種現象在日產和豐田等日系品牌4S店中較為常見。

而且，合資品牌4S店銷售在面向顧客介紹電動車時，普遍會較多展現車輛的安全、品牌的歷史，以及完善的售后服務等帶有燃油車銷售話術的痕跡。而關于用戶關心的智能化等電動車的主要賣點，合資電車銷售顧問則很少提及，這與合資電車在智能化等技術環節普遍表現差強人意有關。

即便多數合資電動車今年上半年都普遍加入了內卷的價格戰中，但效果卻差強人意，只有少數合資電車收到了預期效果，多數合資電車仍舊面臨賣不動的無奈處境。

根據乘聯會數據，今年上半年主流合資新能源車的零售量僅為14萬輛，同比下降2%。而在新能源車滲透率方面，主流合資品牌只有4.1%，較上年同期下降0.2個百分點。

App統計的包括豪華品牌的15家主流合資品牌中，上半年純電車的滲透率僅為3.79%，大幅落后整體市場。乘聯會數據顯示，今年上半年國內純電車累計銷量達209.1萬輛，在所有新車銷量中的占比達到21.96%。

以合資品牌電車上半年總體滲透率為3.79%作為平均線，可以發現，15家合資品牌中有10家位于平均線以下。其中北京現代上半年僅銷售純電新車27輛，在所有新車銷量中的占比僅為0.02%；一汽豐田為10家中最高，其上半年銷售純電新車1.3萬輛（多數由bZ3貢獻），純電車滲透率為3.6%。

超過平均線的合資品牌有5家，分別是上汽奧迪、華晨寶馬、上汽通用別克、上汽大眾和一汽-大眾。其中上汽奧迪純電新車的滲透率位列合資品牌第一，其上半年銷售純電車2119輛，在所有新車中的占比高達24.01%。但上汽奧迪的高滲透率是建立在低基數的總體銷量上的，其上半年包括燃油車在內的總銷量僅為8827輛，在統計的15家合資品牌中墊底。

上半年真正在純電車市場收獲預期上的成功其實僅有華晨寶馬和上汽通用別克兩家，它們是實現銷量和滲透率同步提升的代表。

其中，華晨寶馬上半年實現純電動車銷量3.5萬輛，同比增長181.16%，在所有新車中的銷量占比提升至12.52%，僅次于上汽奧迪，位列上半年合資品牌純電車滲透率第二。而寶馬上半年接近3.5萬輛的純電車銷量，在主銷車型為純電車的新勢力中，也僅落后于蔚來汽車、極氪和小鵬。

上汽通用別克可以稱得上是上半年合資電動車的典范。別克上半年銷售純電車2.1萬輛，同比增長31.19%，占到所有新車銷量的8.61%，位居華晨寶馬之后，排名上半年合資品牌純電車滲透率榜單第二。

別克上半年純電車的4000多輛增量主要來源于新上市的別克E5和E4兩款車。其中，別克E5在6月第一個完整銷售月中，交出了3587輛單月銷售成績，而別克E4也在6月上市后的10天左右時間交出了400輛銷售成績，二者合計為別克在6月貢獻了3987輛增量成績，上半年則合計貢獻了超過5000輛增量成績。除去別克E5和E4的增量銷量，別克上半年純電新車的銷量是下滑的?？梢?，E5和E4是別克在上半年的最大驚喜。

而從寶馬和別克身上，我們也能總結出它們為何是現階段合資品牌轉向電動車的成功典范的原因。

寶馬上半年得以實現純電車銷量增長的最大原因是優惠給力。不論是30萬級的i3，還是40萬級的iX3，亦或是70萬級的iX，優惠力度普遍達到超過20%，其中售價高達74.69萬元的寶馬iX，優惠幅度更是達到了驚人的20萬元。放眼整個豪華品牌市場，這種優惠幅度也是驚人的。

而且，寶馬早在2021年就開合資電車的官降先河，是首個宣布官降的合資品牌。而在今年合資品牌集體降價之前，寶馬其實在去年底就針對旗下純電車給出了驚人優惠力度?！?2萬就能開走寶馬i3”的謠言就誕生于去年底。

可見，寶馬實現純電車的銷量增長，首要原因來自于其對銷量的渴望程度，其次是敢于根據決心程度先于其他合資品牌之前按下降價鍵。對于一家豪華品牌來說，這需要莫大的勇氣。

而別克上半年得以在純電新車市場大放異彩的主要原因是其新產品E5和E4為消費者帶來了超乎預料的驚喜。作為一款中大型純電SUV，別克E5的起售價僅為20.89萬元起，刷新了同級別合資純電SUV的價格新低。如果別克在E5的定價上還堅持燃油車的定價規則，給出25萬元起售的指導價，那么它大概率會面對和其它合資電動車一樣的下場：上市的高定價引來一片罵聲，結果后續為了銷量開始大幅降價。如果其它合資品牌早點有別克的覺悟，現在或許不會面臨電動車怎么也賣不動的無奈處境了。

因此，從寶馬和別克身上，其它合資品牌至少能學到兩點：降價要趁早、定價要驚喜。

（本文首發App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）

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