沒有戰報的“618”：抖快小紅書攪局 眾平臺爭奪中小商家

財聯社|新消費日報6月20日訊（記者 李丹昱）從5月下旬開啟并將在6月20日結束的“618”大促，即將收官。

新消費日報了解到，消費者對于“S級大促”的熱情正逐漸減弱，各平臺披露的數據也愈發謹慎。

即使是參與度最高的京東，也僅僅披露了截至6月18日23時59分，2023年京東618增速超預期，再創新紀錄，大量品牌商家獲得增長。

(資料圖)

“年初以來，各大品牌為了清庫存已經不斷降價、打折，讓大促的折扣空間不斷被擠壓，導致消費者認為618力度不及此前，讓大促的關注度有所下降?！敝辈ル娚虖臉I者對記者表示。

而與“雙十一”大促相似，618也已經成為一場全平臺大促，抖音、快手乃至小紅書的市場份額都在提升，再次將壓力轉移至京東、淘寶天貓。

據媒體消息，5 月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會，并強調淘天集團要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。而京東集團CEO許冉在日前第一次公開亮相闡述“35711”夢想時也表示，未來20年要攜手6千萬中小微企業數字化升級。

今年618，面對不斷崛起的內容電商平臺，淘寶天貓與京東已經重新審視中小商家的價值。

“618”收官 直播電商是贏家？

與往年相似，今年618各大平臺均未披露GMV數據，僅快手表示，品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。

據深耕快手平臺的辛選負責人透露，辛選集團今年618總銷量1.28億件，總人氣超1.14億，總銷售額同比增長60%。辛選集團618期間共安排超150場直播，其中16場直播銷售額破億。

與快手相反，淘寶天貓今年公布的數據則更像是內容平臺，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲”，采訪中淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博對新消費日報記者表示。

而今年“618”期間最大的黑馬是小紅書，在KOL直播帶動下，數據顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。

可以看出，今年“618”大促，各平臺的重點均壓在直播，這也直接導致MCN扮演者越來越重要的角色。截至目前，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部企業均已實現全平臺布局。

據交個朋友副總裁李牧人透露，抖音對于大促布局的重點是818，而不是618，相對而言，京東、淘天、快手等618期間活動多一點。在完成入駐京東后，交個朋友全平臺布局更進一步。

“由于京東、抖音、淘寶三個平臺的用戶群體不太一樣，消費需求也不同，因此品牌商家在三個平臺上的這個策略，尤其是營銷節點都是有比較大差異的。此外，這三個平臺本身發展階段和著力點也存在比較大的差異。所以為了跟這三個平臺共建這個電商生態，服務好不同平臺的商家和用戶，我們獨立三個團隊來運作這三個直播間?！崩钅寥藢τ浾弑硎?。

星圖數據監測顯示，直播電商平臺成本屆大促最大亮點，618期間，直播電商累積銷售額達1844億元。抖音以一定優勢排名直播電商平臺榜首，點淘居第二，快手排名第三。

李牧人認為，抖音近年來在發力貨架電商，而搜索和貨架又是淘寶的核心就最開始的核心基因，因此對于淘寶來說，它更多的需要引入更多的達人，能夠把直播業務能更好地發展起來。

隨著直播在大促中扮演的角色越來越重要，頭部MCN的話語權漸增?！按蟠倨陂g，品牌方需求比較多，MCN話語權就更高，今年除李佳琦直播間外，不少主播都拿到了國際品牌買一贈一的權限，這也意味著直播渠道已經成為大促首選?！鄙鲜鲋辈ル娚虖臉I者透露。

日系品牌面臨變數 退貨率癥結難解

雖然頭部主播的選擇更多，但興趣電商的弊病仍然存在?！巴素浡矢呷允墙衲甏蟠倨陂g的主要問題，尤其是在日系產品面臨核輻射傳言的背景下，不少消費者都在第一波大促結束后選擇退貨?！绷闶坌袠I分析師凌飛宇透露。

根據星圖數據顯示，今年618期間，美容護膚品類仍是銷售主力，大促期間銷售額為300億元。但李佳琦在近期直播中透露，受核污水排放影響，第一波銷售完成后，日系美妝護膚品確實存在退貨問題。

據消費者林女士透露，其在618第一波大促期間購買的資生堂護膚品放寬了退貨時間?！凹词惯^了7天無理由，只要保障商品沒有打開，就可以退貨退款?！?/strong>

在社交平臺上，網友盤點的應用了核輻射產區原材料的品牌已多達300多個，涵蓋多個品類。其中，SK-II、CPB、花王等品牌均在列。IPSA、資生堂、安熱沙天貓旗艦店客服回應稱，“我們在中國銷售的產品均符合國家相關標準，請您放心使用?！?/p>

但消費者對此回應的表態反應不一，多持謹慎態度。而凌飛宇認為，日系護膚品、化妝品、日用品的信任危機，將消費市場進一步向國貨傾斜，不少中小商家可能會再一次崛起。

“Hedone、酵色等品牌在大促期間的表現不及預期，但不排除未來進一步替代日系化妝品。而最有可能借此崛起的是母嬰產品，花王等品牌的危機，將為國內中小品牌帶來更多機會?！?/p>

平臺掀起中小商家爭奪戰

據媒體消息，5 月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人，開了一場小范圍內的溝通會。據多位阿里員工轉述，馬云認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，他以諾基亞和柯達舉例，認為一個企業從行業標桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯網行業這個速度可能會更快。

在那次內部會上馬云為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。

“提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標?！痹谌涨暗牟稍L中劉博對新消費日報表示，頭部商家尤其是旗艦店，增長依舊強勁，而提升中小商家的參與度及交易規模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。

淘寶天貓方面對新消費日報透露，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點，成交破億品牌數已達305個。

從今年“618”交易數據來看，已經不再是簡單的GMV之爭。無論是內容電商還是貨架電商，都在想辦法留住消費者和中小商家的腳步。

以京東為例，早在4月就已召開首輪618招商，強調以“百億補貼”作為重要抓手，拉動爆款商品銷售。近期，京東更是為迎接新的618大促將APP提前升級至12.0版本，強化了低價消費體驗、精簡了選購環節、優化了個性推薦。

具體而言，京東將“百億補貼”、“京東秒殺”、“9.9包郵”等刺激消費者眼球的內容置于首頁明顯位置。原京東CEO徐雷曾在財報電話會中提出，希望以此塑造“天天低價”的新經營理念，并帶動日常銷售。

在5月的618商家大會上，“淘天集團”推出了首個針對中小商家的營銷IP“淘寶好價節”，覆蓋618前期營銷。淘天集團CEO戴珊在大會上強調，淘寶依然有全球規模最大的消費者，依然是高凈值用戶最多的平臺、最強最大的平臺。

抖音、快手也同步召開了電商大會，為618招商加碼。

抖音的618大促將于5月末開啟，以定金預售提前吸引流量，同時“跨店滿減”、“低價秒殺”、“超值購”也成為平臺吸引消費者、提高下單轉化率的重要手段。

在快手平臺，通過短視頻內容吸引消費者在平臺店鋪下單成為了平臺流量傾斜策略之一?？焓謩撌既思鍯EO程一笑在大會上提出，低價好物、優質內容、貼心服務將成為平臺三大經營風向標，“并不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質的前提下，價格相對較低”。

拼多多作為“低價”的代名詞，4月初就已超前開啟本輪618大促，并提出“天天都是618”。而拼多多本次重點補貼的數碼家電品類似乎正面“硬剛”上了京東3C的“百億補貼”。據報道，拼多多計劃通過“補貼+直銷”的方式，用品牌工廠爆款產品留住消費者。

此外，為了拉動商家的積極性，淘寶天貓、快手、抖音都在引流上面下足功夫。淘寶天貓的全域深鏈經營通、抖音的巨量千川、快手的川流計劃等都升級了算法，吸引商家投流。