康師傅飲品董事車軍峰 ：學習東方樹葉，發力無糖茶飲新增量|環球速遞

本文來源：時代周報 作者：涂夢瑩

飲料行業迎來新一輪復蘇跡象。

(資料圖片僅供參考)

一組相關數據顯示，2022年食品飲料行業（上市公司）整體收入、凈利潤同比增速分別為8.78%、13.39%；2023年Q1收入、凈利潤同比增速分別為10.15%、16.02%

數據背后，伴隨著行業整體步入成熟期而穩定增長的趨勢。據Euromonitor數據，2021年我國軟飲料行業市場規模為5829億元，同比增長5.9%，隨著疫情影響的減弱，已恢復至2019年水平。

實際上，因疫情等外部環境影響，飲料行業此前一度陷入停滯。

“隨著過去幾年消費市場的變化，整個飲料行業出現了停滯或小幅衰退的現象?！?月14日，在FBIF2023食品飲料創新論壇全體大會上，康師傅飲品董事車軍峰透露，目前行業整體呈現“強者更強”的局面，行業發展更加集中。

在車軍峰看來，在環境快速變化的情況下，很多企業懂得應變，所以取得成功。比如說農夫的“東方樹葉”?！斑^去幾年的市場變化，對于一些企業來說，它是機遇，是增長，而對有些企業來說，就是危機?！?/p>

供應鏈挑戰

實際上，飲料行業近年來面臨著前所未有的困境，企業之間的分化日益突出。

據中國飲料工業協會年會報告，近五年來，飲料行業規模以上企業數量減少了16%，虧損企業增加近40%，規上企業數持續減少，虧損企業持續增多，行業虧損面進一步擴大，企業發展水平分化，差距拉大。

這與外部環境帶來消費市場需求的轉變密不可分。

車軍峰認為，疫情對于飲料行業的消費市場帶來了一些明顯影響與變化。一是，消費者決策的效率更科學和提高；二是消費場景從室外到室內的消費轉變，再到場景復蘇；再者便是供應鏈端，整體大的環境變化，以及大宗原物料、運輸層面的影響。

來源：FBIF

更具體而言，在過去疫情影響的環境下，企業受到很大的壓力和挑戰。

剛過去2022年，康師傅飲品業務收入約為483.36億元，同比增長7.89%，占總收入的61.4%；毛利率同比下降1.88%至31.95%。

“整個飲料行業來講，康師傅做飲料業務的毛利并不高，因為我們面向大眾消費者，毛利只有40%不到，而供應鏈這塊占到成本大概50%—60%?！避囓姺逄寡?。

在車軍峰看來，如何更好地滿足供貨，達到公司年度利潤目標，供應鏈這塊有很大的責任。

“疫情這幾年，供應鏈碰到了很大的問題，主要是原材料上漲對成本帶來的壓力?！避囓姺逋嘎?，康師傅一直在思考如何達成采購成本的降低。比如，引入一套科學的大宗原物料采購的工具，將采購的成本拉低；打造數字化和智能化的工廠，實現科學數據的收集和決策，快速響應行銷端的需求。

不過，飲料行業正在逐漸復蘇，未來發展趨勢不斷向好。

“飲料行業過去三年經歷了很多的困難和危機，但未來趨勢是越來越好的。一方面，是今年整體中國消費市場第一季度GDP是4.5%，增速相較全球數據是增長的；另一方面，整體政策趨向于刺激消費，通過內需拉動市場?！避囓姺逭f道。

抓住渠道

飲料行業一個明顯趨勢是，“無糖”成為了一種新的消費需求。

在車軍峰看來，這種新的需求是與渠道發展息息相關的。

“對于食品飲料行業來說，講渠道的增量和存量，增量市場就是新的增長源，這很吸引人?！避囓姺逭J為，外界前幾年對康師傅飲品的認知，覺得我們產品上得少和不成功。其實這幾年，我們也以消費者需求為核心，推出了一部分新品。

車軍峰進一步舉例，在新品這塊，我們一是看消費者的需求，二是看行業成功的范例?！霸陲嬃闲袠I這樣的模仿很多，模仿也是一種學習。比如，農夫山泉的東方樹葉十年磨一劍，獲得了很好的成功。對于我們來說，無糖茶就是增量，我們正在發力規劃、準備?！?/p>

“無糖”的增量潛力正在不斷攀升。一則來自勤策消費研究認為，軟飲料市場規模將持續增長，無糖化、健康化發展趨勢顯現，2026年預計我國軟飲料市場規模將突破7600億元，無糖飲料占比預計將達6.2%。

與此同時，如元氣森林、統一等國內知名飲料品牌早已陸續推出無糖茶飲料產品，而一些商超品牌、現制茶品牌同樣瞄準無糖茶領域，并擁有一定的市場份額與規模。

康師傅同樣重視現有的存量市場。車軍峰認為，在整個的食品飲料市場中，有一些變和不變的部分?！白儭本褪且鯓痈玫厝プ鰬獙?，而“不變”的是市場機會和市場存量。

“存量市場對于康師傅來說就是做茶，這也是我們的目標?！避囓姺灞硎?，存量市場競爭很激烈，特別是在做茶的紅海里面?！拔覀冊诟偁幖ち业沫h境下生存，需要更加精細化地做好市場精耕和消費者需求的服務。

如何深耕并不輕松。車軍峰認為，我們面臨著成本的高漲和運營的壓力，投資人對我們的要求，不僅僅是未來要贏得市占（要有面子），還要抓到利潤（要有里子）。

“怎樣做好增量和存量市場，需要利用存量的利潤發展增量的市場，去做好新品的成長，可能我們未來也要學習東方樹葉，用3年、5年甚至是10年做好產品的培養?！避囓姺逭f道。

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