焦點資訊：當我們談「直播電商復制李佳琦」時，究竟在談什么？

作者|耳東陳

監制|吳懟懟

又到一年6·18，直播帶貨仍是互聯網購物節繞不開的話題。

【資料圖】

行至2023，直播帶貨的敘事，逐漸呈現出百家爭鳴之勢。

回望從2016年3月蘑菇街推出視頻直播這些年，能發現，直播間景觀，經歷了從貨架到生活場景。直播間受眾，經歷了從價格敏感到情懷消費，從重視折扣到重視內容。

如果把2016年淘寶布局直播電商，看作行業發展的1.0時期，把布局期就在場的李佳琦看作帶貨界OG。

?短視頻內容平臺入局直播電商的2018，算是內容+直播的新敘事，這是直播電商的2.0時期。

當董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨，賣牛排時，從單詞steak用法延伸到用餐場景，創造直播間的視聽奇觀，帶貨電商來到了審美進階的3.0前夜。

而董潔、章小蕙以自帶人設和審美取向做直播底色，先后成為小紅書「帶貨一姐」，則昭示著「在滿足消費者審美需求和價值取向的基礎上成功帶貨」的直播電商3.0時代正式到來。

據2022年8月31日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。

肉眼可見，現如今直播間卷入的人群越來越多樣，高客單低客單各有受眾，三四線人群和中產階級的身影，均在直播間頻頻出現。

而另一面，直播電商在造消費奇觀時，各平臺能否復制頭部主播的話題，從未間斷。

表面看，對于單一平臺、單一MCN而言，照著成功模板孵化接班人是未雨綢繆。

但其實，對直播帶貨的刻板印象，一定程度上造就了這種一葉障目的論調。

通過對直播行業的持續觀察，我們發現直播電商有從「直播間文化」到「文化消費」轉變的明顯趨勢。美腕以出品系列綜藝為核心的內容創新即是佐證。

這也愈發證明一件事：美腕的未來，無需復制下一個李佳琦，同理，所有業內機構在直播電商的答卷上要寫的答案，都不是復制粘貼過往成功的案例。

以下，展開說說。

01

直播電商的趨勢之窗

2023年5月，美腕綜藝《所有女生的主播》開播。

延續了此前《所有女生的offer》「下飯神器」的調性，《所有女生的主播》將鏡頭轉向9位主播的實習經歷。

按綜藝品類看，這是合格的職場綜藝，是美腕內容創新的又一步。將其放于電商直播行業會發現，《所有女生的主播》一面打破了觀眾和準從業者對行業的刻板印象，一面為行業推開了一扇洞察趨勢的窗戶。

節目由李佳琦面試主播實習生開始。

有人是中國戲曲學院學生，自認為有足夠的熱情、分享欲并且很喜歡直播帶貨這件事；

有人十分符合人們對主播的刻板印象，長得漂亮，一口播音腔；

有人覺得要做直播間差異化人設，所以背著吉他前來；有人在來面試李佳琦之前，已經有過直播從業經驗，但流水線的口播方式顯得過于面目模糊；

還有的人，對產品和節奏把控都到位，但語氣自帶的壓迫感讓人望而卻步……

最終結果，這些人都被pass掉了。

外界曾經對帶貨主播的刻板印象，在《所有女生的主播》中被擊得稀碎，通過美腕視角能看到，主播們的單點特質，充其量只能算是入行的敲門磚。

要把直播電商當成事業，空有熱愛卻不具備職業素養不OK，長得有辨識度即等于核心競爭力不OK，流水化作業行不通，嘩眾取寵當然也不行，當主播還需要具備讓人心悅誠服的能力。

一言以蔽之，帶貨主播需要的是綜合實力，而練就一身真本領，非一日之功。

成功留下的9位實習主播，除了鏡頭，還要面對很多鏡頭之外的工作。比如學習如何選品，比如去線下做銷售學會共情消費者，比如學著去與品牌談offer……

鏡頭前是5小時直播，鏡頭背后，一個主播該投注多少心血，擁有多少能力，《所有女生的主播》一一列給觀眾看。

李佳琦不吝分享自己的立身三板斧：熱愛、專業、堅持。

表面上看，這是美腕作為直播電商領頭羊，從行業最初的野生直播帶貨主播，有課程有體系的MCN簽約，到培養國家認證的互聯網營銷師，在直播帶貨行業業態步入規范化時期，對行業規范的具體、細節呈現。

內窺其中，《所有女生的主播》不止是對大浪淘沙后，直播電商經驗的沉淀、行業價值的傳遞，對是對行業需要什么樣的主播這個問題的深度解答。

在展示直播素養的同時，更是在預測未來的主播畫像。

被美腕選中的9位實習主播，有聞氣味知香名的頭部香水主播，有海藍之謎線下銷售冠軍，有懂護膚專業知識又能形象比喻讓觀眾秒get重點的邏輯王者，有曾經主打3c直播的主播……

能夠發現，貨架與內容，他們至少深入了解其中一種。

這是直播電商2.0時代「內容+貨架」的集合，在當今的3.0時代中，貨架代表專業度，內容則指向辨識度。

隨著直播間內容屬性越來越強，可以預見，分眾的直播時代就在未來，到那時，貨架依舊代表產品專業度，而如今深耕的內容，將成為滲透進圈層的核心競爭力。

美腕做綜藝，表面是做李佳琦直播間外的衍生內容，是所有女生的電子榨菜；于行業而言，所有女生的電子榨菜，何嘗不是美腕作為獨樹一幟的直播電商公司，為行業打開「內容電商」這扇趨勢之窗呢。

02

復制李佳琦，是個偽命題

《所有女生的主播》剛開播時，外界有不少討論美腕的聲音，圍繞著「尋找下一個李佳琦」。

隨著節目漸入佳境，這種猜測不攻自破。

事實上，當直播電商開始與內容緊密結合，「復制李佳琦」的論調，本身已經成為了一個偽命題。

當網友第一次刷到李佳琦擦著口紅喊著「OMG！買它」的短視頻，被好奇心帶進李佳琦直播間時，李佳琦被視作網紅，直播間被視作貨架。在所有人都有15秒成名機會的當下，沒人把這視覺奇觀與長期文化聯系起來。

但變化往往潤物細無聲，隨著主播全年不斷播，主播與消費者之間，漸漸生出了陪伴感，三次元世界真實存在的人和真實存在的需求，被直播間連在一起，從此直播成了大型連續劇，各個渠道直播預告的商品，成了這場劇本并不固定的劇集中，最大的確定性。

而一個大的確定性，會在主播和觀眾的互動下，衍生出一系列小確幸，最后讓直播間變成用戶的滿足消費又寄托情感的超級城堡。

經歷過最初的試探、觀望，等步入認識、了解的過程，主播與消費者的信任開始搭建，人貨場由情感聯結，陪伴越久，信任越深，情感上不可取帶性就越強。

這是為什么網絡世界日新月異，常見直播帶貨界新人異軍突起，但各個平臺的頭部主播，地位仍在的原因。

將視線拉回李佳琦直播間，有了陪伴這最為牢固的信任粘合劑，李佳琦在「所有女生」這里擁有的信賴度，反過來成為了塑造品牌的價值場。

如今談到李佳琦，一串國貨品牌會自動出現在「所有女生」的腦海。

完美日記小狗盤代言是李佳琦的狗狗NEVER，一經發售30萬盤秒光；花西子從被拒到被夸，在李佳琦直播間實現品牌從0到1；韓束合作李佳琦推出情緒小膠囊面膜，實現品牌從1到10的跨越；歐詩漫在雙十一期間把李佳琦直播間當新品首發地……

從低價促銷到新品首發，從爭取贈品到產品共創，品牌與主播的關系，從金主爸爸自上而下的選擇，進化到了如今的平等對話。

這是直播間從銷售渠道到消費價值的轉變，正因此，不同特質主播于品牌而言，成了獨一份的文化載體，有了ROI之外的價值。

當狂飆突進、以量取勝的時代行將遠去，品牌如今及未來面臨的，是如何在各個渠道，通過影響消費者心智，確立品牌的獨特性。

直播間消費基因濃厚的場域，在品牌建立長期價值的鏈路中，仍是繞不開的重地。

如今，在「直播文化，一體兩面」的直播間屬性加持下，「培養下一個李佳琦」，并不是美腕的戰略。

作為過往直播行業的集大成者之一，李佳琦直播間凝結的商業價值和文化特質，是天時地利人和的產物。

就像華語樂壇經歷過流行音樂教父影響，產生過一代代天王，最終在互聯網洶涌來襲、唱片業進入黃昏之后，難在產出一個統一大眾審美的偶像一樣，直播行業經歷在發展期早出現過的超級頭部主播，未來恐怕難再復制。

當直播間開始強調辨識度，主播開始強調記憶點，意味著直播作為文化內容，已步入圈層內容的分化期。

反觀分眾內容，會發現隨著用戶興趣越來越細分，從消費內容到內容消費，消費者會自下而上進行一場反選。

因此可以預見，深耕直播電商9年、已在綜藝節目中露出洞察趨勢的美腕，想必未來會隨著直播電商的發展趨勢，打造符合分眾的內容直播間，不打集大成，而打圈層超粘性。

03

構想直播電商4.0的現實基礎

說完直播電商浮在水面的未來趨勢，要深入聊直播電商4.0的實現，還得把目光轉向直播間背后的深水區。

《所有女生的主播》中展示過教主播與品牌談offer，在此之前，美腕2021、2022連續兩年在雙十一前，推出過綜藝《所有女生的offer》。

《所有女生的offer》與品牌方磨價格、確認庫存，《所有女生的offer2》與品牌碰創意，無論是攻略大牌還是國貨，最終都是通過實實在在的品牌福利，給消費者展示美腕誠意。

這份把消費者當成核心資產的誠意，是構想直播電商4.0的現實基礎。因為越是到了分眾時代，圈層消費力越迅猛，情感濃度越濃，這意味著消費者對于直播間選品、售后的體驗要求就越高。

落實到以直播間為圓心的敘事，想要講好直播間故事，要求直播間選品精準高效，商品品質保障，售后服務系統完備，消費者體驗至上。

簡而言之，就是在售前-售中-售后全方位保障。

售前選品階段，美腕在過去這些年，做到了三選一審的嚴苛流程。上播李佳琦直播間的商品均來自品牌天貓官方旗艦店和平臺自營正品，從源頭上保證無假貨。

到了售后階段，「消費者守護計劃」體現在直播間，是1號客服會快速響應，24小時內提供反饋結果，此外還有淘寶天貓平臺和品牌方的雙重保護。

躬身入局9年，美腕經歷過直播電商從0到1的階段，如今在行業從1向10邁步時，用體察入微的細則制定出一系列符合自身的規范，給行業以參照。

同時基于多元內容的創作，在以直播為基點的內容創新中，給外界提供了更多直播趨勢洞察的參照物。

相比以孵化直播間紅人為核心資產的傳統mcn，美腕的定位是內容驅動的直播機構，發力點在于隨著李佳琦直播間的成長，穩固直播間背后的核心競爭力——維護用戶的能力。

如今，在合規且經驗豐富的隊伍操盤下，有自行開發可以提高選品效率的ONE家平臺，讓品牌方明確知道選品進度，還有三嚴三檢的嚴格品控。

正品、內容創新在C端建立用戶信任，滿足用戶體驗的同時，隨著時代變化，直播間也在滿足產品營銷新訴求。

于行業而言，直播間背后，完備的選品體系搭建，健康的職業觀塑造，是直播4.0實現的基石。

于內容商業價值而言，美腕的多元創新，也是與品牌共奏時代樂章的增長地。

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