走不出河南的胖東來，放不開的于東來

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

剛剛過去的五一小長假，在各大短視頻平臺，與山東淄博一起大紅大紫走紅的，還有河南許昌。所不同的是，前者出圈是因為燒烤，后者受到關注，是因為一個規模并不算大的超市品牌——胖東來。

(資料圖片僅供參考)

胖東來作為傳統零售業現象級的存在，一直不缺茶余飯后的話題。所以，在社交媒體日漸成熟的當下，人們對其像淄博一樣，再次成為刷屏級的“網紅”，并不感到意外。

胖東來有多奇葩？例如，4月中旬，胖東來因給員工設立“委屈獎”而喜提熱搜榜單。據說是老板為了鼓勵員工多干活、少受委屈，還專門設置了補貼額度高達5000-8000元的“委屈獎”。還有人調侃：它所在的地方，方圓幾公里都沒有商場敢開業。

甚至有人揚言，胖東來是零售界的“海底撈”，吊打世界500強。不過，一片贊譽聲之中，胖東來也曾陷入各種輿論與爭議之中，例如：胖東來創始人于東來曾怒斥加班文化，稱加班占用了員工的成長機會，是不道德的。

除此以外，貼滿員工福利好、超市服務水平高等各種標簽的胖東來，也因商業模式難于復制、門店規模難以快速擴張等受到質疑。更多質疑的聲音在于：被外界封神的胖東來，為何走不出河南？是主觀上的不愿意，還是客觀條件限制？其真正的答案，恐怕和這個問題一樣有趣。

熱搜體質的胖東來，宣傳成本到底高不高？

很多人難以想象，胖東來的老板原本是一個僅有初中文化水平的農民，為何這么善于制造話題，總能成為熱搜話題、低成本營銷。因為在大家的印象中，在因為委屈獎喜提熱搜的，胖東來前一次熱搜，還是沒多久的事情。

2020年，武漢疫情緊張的氣氛，讓每一個中國人為之肅穆，封城之舉更是讓舉國揪心。超市關門群眾居家隔離，而依托線下流量的胖東來，處境之艱難也可想而知，彼時于東來依然大手筆捐款捐物5000萬元。

值得一提的是，這并非是胖東來及于東來首次在災難面前，向災民伸出援手。例如2003年，非典爆發于東來向災區捐款800萬元，5年后的汶川大地震，胖東來捐款捐物近1000萬元，2021年，河南水災，于東來更是心系鄭州災民，捐款1000萬元，各種物資也拼命向鄭州運輸。

種種善舉過后，胖東來也名聲在外，加上其為消費者提供的超預期體驗，更是成為最好的宣傳素材。然而，這些看似不經意的舉動，卻并非人人科學，甚至成本太高。

要知道，胖東來對于消費者的“討好”，甚至相比一向因為服務過度而被“嫌棄”的海底撈，都有過之而無不及。例如，價格十分昂貴的榴蓮，在胖東來都可以開殼嘗鮮、現場驗貨，不滿意可隨時退換。網友在看完各大短視頻平臺刷屏的胖東來開榴蓮視頻后，更是連連稱贊、轉發留言。

只是，任何事物恰到好處最好，最怕過猶不及。胖東來花樣秀服務的視頻，也引來了一些網友的質疑，例如，有網友認為，這種擺拍的視頻，顯然是胖東來的創意營銷策劃。甚至對此表示質疑，如果胖東來的承諾當真，那么那些被退還的榴蓮，最后都去哪里啦？

這也意味著，如果胖東來對外宣傳的賣點都是貨真價實的，那么必然會帶著巨大的隱形營銷成本，包括各種令人艷羨的員工福利、花樣百出的營銷噱頭。這也不難理解，為何人們都如是說：胖東來， 你真的學不會。

95%的利潤分給員工，胖東來的發展能否持續？

眾所周知，國內大多數企業的經營目標，都是壯大企業規模，實現可持續發展。而且，在許多公司里，公司利潤往往被高層分配得到絕大部分，而普通員工的待遇相對較低。不過，于東來卻摒棄了這種傳統做法，將95%的利潤分給員工。

因此，胖東來經常被拿來與一些連鎖超市、商業地產項目作對比。將偏于一隅的胖東來，與全國擴張的萬達對比，就能看出差異，更可以對胖東來是否可持續發展，窺見一斑。

一方面，胖東來和萬達在商業模式、經營理念、品牌定位等方面存在差異。相比之下，萬達以商業地產為主，更注重規?；?、產業化、多元化，甚至更像是一個商業化平臺，因此能夠惠及更多入駐萬達的商家以及消費者。

而胖東來以員工為中心的企業文化，似乎注定了其發展理念是小富則安。這也不難理解，為何其創始人于東來發表“加班可恥”言論后，引發網友的抨擊了。

據了解，與東來之所以能如此底氣十足、言辭犀利的指出“996、007”等加班文化的弊病，是因為胖東來確實沒有加班文化，甚至連每周閉店一天的管理“習慣”，也很少有第二家能夠模仿得來。

與此同時，與東來還倡導員工，應該學會享受生活，人生不能只剩下賺錢。在經濟高速發展、消費不斷升級的當下，人們的生活壓力與日俱增，這樣的發聲顯然有些彌足珍貴，容易讓網友找到共鳴。只是，理想歸理想， 胖東來長期堅持的文化，能夠惠及的員工依然有限。

所以，當很多網友調侃，想去胖東來上班之時，也反襯出這個時代的悲哀：人人都忙于搞錢，胖東來是一股一塵不染的清流，奈何卻只能服務河南的老百姓，只能讓公司少量的員工“享受生活”。因此，從企業經營的角度、社會責任感的角度，這何嘗不是另一種形式的“不思進取”？

過去，人們用小農思想來形容一個企業家的格局，形容的就是為滿足個人溫飽，在一小塊地上自耕自作，無約束、無協作、無交換而長期形成的一種思想觀念和行為習慣。

「于見專欄」認為，在如今當人人力爭上游之時，胖東來的佛系發展態度，或許有一些不合時宜。而胖東來在這樣的模式下，想要可持續發展，或許還需要增加一些抗風險能力，擴大一些規模與影響力。

胖東來，走不出河南

在互聯網上，除了網友大面積討論人們對于胖東來的溢美之詞外，討論最多的話題還有：胖東來為何能夠偏安一隅長達20余年，卻怎么也走不出河南？實際上，這個話題，就是說目前胖東來獨一無二的品牌與優勢，到底如何在全國各地復制？

實際上，胖東來神話在網上已經流傳了很多年了，每年到胖東來學習的團隊都有很多，甚至讓馬云、雷軍對其交口稱贊，稱其是“神一般的存在”。

據觀察，一些創業者在將胖東來的發展理念、發展模式奉為圭臬的同時，也遭受到了現實的毒打，因為企業不能發展壯大，就會面臨競爭壓力與生存威脅，所以原本試圖模仿胖東來而僅剩的創業理想，也隨之灰飛煙滅，直至被打回原形。

首先，畢竟這些創業者不是于東來，更不是之追求員工舒適度、社會責任感的慈善家。正如馬克思在《資本論》中所言：資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。這也意味著，資本趨利避害。一旦一個企業開始逐利或者資本化運作，必然會與胖東來的發展理念背道而馳。

因此，有網友分析稱，于東來作為創業者的身份與經歷難于復制，是因為其始終站在一個非常人的高度上面去思考問題，這一點像極了馬云。所不同的是，馬云關注的是一些比較宏觀的東西，比如造福行業和社會，而于東來更關注個體生存的尊嚴和意義，而其他公司的老板關注的是錢。而他們的共同點就是，個人標簽鮮明，也充滿了爭議，甚至毀譽參半。

其次，于東來的個人情懷基本代表了公司的發展理念，也足以說明，是其員工的執行力，讓其理想變成了現實。要知道，雖然胖東來的員工工資比較高，但是要想拿到這些工資也不是一件簡單的事。而在這方面，胖東來的可貴之處在于，其賞罰分明，并且執行到位。

例如，據了解，胖東來雖然對員工的獎勵十分大方慷慨，但是對員工犯錯的處罰也毫不手軟，因此對員工的要求也絕對是嚴格甚至苛刻的，而員工在日常工作中面臨的壓力，也可想而知。

再次，胖東來一開始就定位中高端，剛好符合了這個消費升級時代的大趨勢。通過互聯網的各種網友評價不難看出，胖東來的服務有口皆碑，但是其商品價格也略高于市場平均水平。

據分析，消費者寧愿為其買賬奧妙，就在于選品。胖東來選擇精簡品種、并降低毛利和價格，讓大多數產品“看起來”物美價廉。而對于二線和三線產品以及一些進口的差異化商品方面，胖東來則更注重品質與品位，讓具有一定消費能力的年輕人和高消費群體買單，還連連稱贊。

在這樣一系列的獨特之處下，胖東來還在服務方面細致入微，讓一些粗放式運營的商超、零售企業望其項背。其服務之細致，甚至大到什么勤擦灰勤拖地，小到提供免費的飲用水、水杯和衛生紙、以及幫顧客搬運商品。

只是，所有細致入微的工作，都要落實到每個胖東來員工的日常工作中。所以也讓一些網友表示感嘆，看起來高薪、輕松的胖東來員工，其實也有很多看不見的壓力。由此形成的競爭力，或許也是胖東來屹立不倒的核心原因。

甚至坊間一直流傳一段佳話：2014年9月22日，許昌人民自發在微博上參與“萬人留言挽留胖東來”，一條條情深意切的言語表達著許昌市民們的不舍與惋惜，而在新鄉，市長、副市長更是親自出面挽留。就是這樣一家常年留在河南的商超，在當地居民的見證下，譜寫了這樣的神話。只是遺憾的是，胖東來至今不愿走出河南，更難以走出河南。

結語

作為現象級的存在，胖東來無疑為零售行業的發展理念、模式、服務打造了樣板工程。只是，任何事物，最佳的狀態都是張弛有度，恰到好處。

俗話說：過猶不及。正如海底撈的“過度服務”被頻繁吐槽，最后出來一個“巴奴火鍋”，直戳其痛處推出“服務部過度，樣樣都講究”的廣告語，并與其在市場上硬鋼一樣，胖東來雖然目前尚無這樣的對手，但是一旦其軟肋被行業對手抓住，恐怕也是其危機將至、地位難保的時候。

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