作者：潘妍

出品：全球財說

持續多年的管理層動蕩，最終讓光明乳業（600597.SH）迎來新任掌門黃黎明。但其上位后的首份年報，卻未能呈現出萬眾期盼的高增長，而是營收、凈利雙雙下滑的結局。

(資料圖片)

如今，昔日的“乳業第一股”早已掉隊，遠遠落后于“時代雙雄”之后。在乳制業“內卷”的當下，再難創出爆款的光明乳業，突圍難度愈發增大。對于目前的光明乳業來說，靠什么重回增長，成了一個嚴峻的問題。

一著不慎，滿盤皆輸！

早年間，光明乳業通過鮮奶和送奶上門的服務，橫掃上海及長三角20多座城市。高峰時期，在整個華東區域擁有1萬多個網點。

1999年，光明乳業液態奶市場占有率達到了33.35%，酸奶市場占有率12.35%，全國排名第一。2002年，光明乳業成功登陸上交所成為“乳企第一股”，彼時的伊利股份、蒙牛乳業營收額加起來也不及它一家，可謂是風光無限。

然而，商場如戰場，一著不慎，滿盤皆輸。光明乳業從龍頭到小弟，不過短短幾年光景。

由于光明乳業早年主要聚焦于低溫奶領域，產品保質期較短，運輸距離十分受限，銷售區域受限弊端愈發明顯。往期報告顯示，2002年，光明乳業僅來自上海地區的銷售額占比就達到36%。

2003年起，彼時還落后于光明乳業的蒙牛、伊利開始著手發力常溫奶領域。以價格和運輸、保存等優勢，迅速在全國市場大獲成功。2004年，伊利和蒙牛的營收規模已雙雙反超光明乳業。

等到了2005年時，伊利蒙牛的營收規模則直接超百億，從此便一路狂甩光明乳業，建立起如今“乳業雙雄”的市場格局。

光明乳業不是沒有想過重新奪回主權。伊利、蒙牛的崛起，讓光明意識到，只有爭奪常溫奶市場，才能贏得行業話語權。于是，2008年郭本恒剛從王佳芬手中接過帥印時，便計劃打造出一個常溫奶產品側翼進攻。

2009年，光明乳業推出的常溫酸奶品牌“莫斯利安”是中國市場首款無需冷藏的常溫酸奶品牌。由于沒有同類競品，“莫斯利安”在渠道拓展上也抓住了寶貴的空窗期，建立起了全國性的渠道網絡，當年單品銷售額突破1億元。

光明乳業押對了寶。2014年“莫斯利安”終端覆蓋點從20萬個增加至70多萬個，銷售網絡開始向全國擴張。效果顯著，“莫斯利安”的營收貢獻占比由2012年的8.5%上升至2015年的30.32%。

常溫酸奶賽道由此也被光明乳業所引爆。彼時數據顯示，2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎上，再次同比增長70%。

只是作為開創者的“莫斯利安”最終與光明乳業一樣，難逃被后來者碾壓的的命運。

2013年起，伊利和蒙牛相繼推出常溫酸奶品牌“安慕?！焙汀凹冋纭?，此后不斷對產品口味進行創新升級，而“莫斯利安”直至2016年才開始創新口味，而彼時的常溫酸奶賽道已被蒙牛伊利逐漸蠶食。

此外，不同于光明乳業“弱營銷”的銷售模式，伊利、蒙牛狠砸營銷，常駐《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰》等各大熱門綜藝。

2022年上半年，蒙牛產品和品牌宣傳及營銷費用達45.56億元，伊利的廣告營銷費達74.55億元。而根據光明乳業最新披露的2022年財報顯示，光明乳業全年廣告費和營銷費則僅13.78億元，差不多是伊利一個月所投入的金額。

東北證券研報顯示，“莫斯利安”由于產品創新滯后，加上競品沖擊，零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

結合往期數據顯示，2012年-2015年，“莫斯利安”的營收漲幅分別為123%、106.5%、85%、-1.44%。而現如今，在光明乳業的財報中，已許久不見“莫斯利安”相關銷售金額的披露情況，一代爆款就此走向沉寂。

漫漫長夜，等來了黎明？

一手打造出“莫斯利安”的郭本恒，沒讓光明乳業重返巔峰，卻讓自己墜向了谷底。

2015年8月，郭本恒因涉嫌受賄罪被立案偵查，2016年12月郭本恒最終以犯受賄罪，被判處有期徒刑六年。

此外，彼時光明乳業副總兼市場總監李柯與副總孫克杰，均以“個人原因”申請辭職后，于2017年4月因受賄問題先后被法院判刑。除上述高管，光明乳業旗下生產、銷售等多部門負責人也在此期間被查受賄罪。

之后的六年時間中，光明乳業分別迎來了朱航明、濮韶華等新帥，只是公司業績依舊沒有大起色，兩人紛紛選擇辭職。

黎明前的黑暗，總是倍感煎熬。2021年11月，黃黎明臨危受命，接任光明掌門。彼時外界都在期待，光明乳業苦苦等待的“黎明”似乎真的來了。

不同于朱航明、濮韶華的“一張白紙”，黃黎明是深耕于乳制品行業29年的老兵，上位后是躊躇滿志，準備大展手腳。

在2021年年報中，黃黎明給出的2022年業績目標是：全年實現營業收入317.77億元，歸屬凈利潤6.7億的年度目標。

只是，想象與現實總是背道而馳。隨著2022年業績的披露，業績目標不僅沒有達成，營收、凈利還雙雙出現下滑。

根據2022年年度報告顯示，光明乳業實現營業收入282.15億元，同比下降3.39%；歸屬凈利潤3.61億元，同比下降39.11%。

有業內人士認為，頻繁換帥容易導致戰略方向、經營策略搖擺。而在莫斯利安之后，光明乳業似乎也再未產出爆款產品。而身處競爭激烈的乳品業，保持管理團隊穩健性對企業市場洞察、經營策略執行等都是重中之重。

收入端來看，2022年為光明乳業貢獻近6成營收的液態奶產品銷售額同比下滑5.9%至160.91億元，該產品毛利率也同比減少1.07個百分點至26.08%；其他乳制品實現營業收入80.00億元，同比減少5.66%。

圖片來源：2022年光明乳業財報

光明乳業表示，2022年未完成經營計劃的主要原因是乳制品行業消費增長趨緩，市場競爭加劇。根據國家統計局數據，2022年中國乳制品產量3117.7萬噸，同比增長2%，較2021年增速下滑7.4個百分點，正處于低增長階段。

行業增速放緩，光明乳業的重點產品產量也全面下滑，包括鮮奶、酸奶和奶粉的產量在2022年分別下滑4%、15%和16%。

圖片來源：2022年光明乳業財報

盡管光明乳業的重點產品產銷在同步減少，但公司的存貨卻在增加，存貨金額由2021年31.15億元增至2022年41.97億元，主要是原材料和庫存商品的增加。

值得一提的是，光明乳業產品以低溫奶為主，產品保質期短，意味著存貨很容易過期而導致減值。2021年，光明乳業對其原材料和庫存商品計提存貨跌價準備1.05億元，到了2022年這個數字直接翻倍，為2.14億元。

實際上，這不是光明乳業首次業績沒達標，光明乳業已連續兩年凈利潤下滑。2021年，公司實現營業收入292.06億元，同比增長15.59%，歸屬凈利潤同比下滑2.55%至5.92億元。

對比來看，2021年蒙牛營業收入同比增長15.92%至881.41億元，凈利潤同比增長42.6%至50.26億元。同年，伊利營收規模達1106億元，同比增長14.15%，歸屬凈利潤同比增長23%至87.32億元。

截至2023年3月24日，伊利和蒙牛市值分別為1864億元、1370億港元（約1200億元人民幣），而昔日老大哥光明乳業市值只有146億元，與前兩者完全不在一個量級。

掘金奶源，攻守兼備發力已晚？

過去三年，消費市場“馬太效應”充分體現，強者愈強、弱者愈弱。在遭受影響的同時，也加劇了變革。

對于乳制品行業來說，從上游牧場建設，到終端新興消費群體、多元化產品的出現，乳業都在爭搶發展機遇。

即便是在光明乳業具有優勢的低溫領域，公司也正面臨著四面夾擊的圍攻之勢。前有伊利、蒙牛等巨頭風生水起，后有君樂寶、卡士、簡愛等行業新銳來勢洶洶。

新希望乳業更是將低溫奶寫入了五年戰略規劃“鮮立方戰略”。董事長朱川表示，未來十年新希望乳業希望成為中國低溫、新鮮、創新乳品企業的引領者。

在此背景下，光明乳業利用在華東的區域和渠道優勢尚能抵抗一段時間，但激烈競爭下不進則退，進攻才是最好的防守，上海和華東市場光明單靠守是守不住的。

有分析認為，光明未來若要持續向全國擴張，則需進一步配備更發達的冷鏈物流及更廣闊的全國化奶源布局。

光明乳業官網顯示，目前光明乳業現有規模牧場25個。正所謂“得奶源者得天下”，近幾年光明乳業沒少在奶源上發力。

早在2019年12月，光明乳業就曾以7.5億元的成交價，競得江蘇輝山乳業以及江蘇輝山牧業相關資產，以增加奶牛存欄數，完善華東、華北地區奶源基地布局。

隨著奶源布局進一步“加速”，2021年12月，光明乳業宣布完成19.3億元定增，其中13.55億元用于奶源牧場項目建設。2022年6月，光明乳業擬投入24.93億元投建安徽省滁州市定遠縣定遠牧場。

只是，奶源的爭奪戰似乎也早已開啟。

蒙牛先行一步，早于2017年就將奶牛養殖企業現代牧業（01117. HK）收之麾下；2020年又增持中國圣牧（01432. HK），成其最大單一股東。同時，蒙牛乳業不忘積極“跑馬圈地”，在內蒙、河北、河南、山東、黑龍江等地建立新牧場和新的加工產業網絡。從而實現對上游優質奶源的整合。

而伊利在2020年認購中地乳業（01492. HK）股權，成為其最大股東。2021年6月，其控股公司優然牧業（09858. HK）成功掛牌港交所。

從長期乳業發展來看，兩大龍頭企業不斷收購上游奶源，強化自身產品市場占有率。同時憑借品牌、渠道等綜合優勢，不斷搶占其他細分市場份額，強化自身的綜合實力。

相較之下，光明乳業無論是規模還是奶源，整體實力與二者仍存不小差距。面對“前后夾擊”的市場競爭，光明乳業在保持目前行業地位的基礎上，若想找到新的增長點，再上一層，短期內恐還難以實現。

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