白酒價格波動背后：酒企和經銷商相愛相殺，培育新市場成必選項|環球關注

本文來源：時代財經 作者：宋婕

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(資料圖片)

2023年，春季消費轉暖帶動了白酒動銷，無論是家喻戶曉的大單品們，還是中高端產品都實現了不同程度的銷量走高。但同時，白酒價格也出現了波動，這與廠家、經銷商甚至零售端的合作與角力離不開關系。

“一條心”和“掰手腕”

“如果廠家和經銷商都不一條心，想保證品牌號召力甚至提高市場占比是很難的事情?！被叵虢衲甏汗澢昂蟮木扑畡愉N情況，代理頭部白酒品牌在華南地區經銷的李文（化名）表示。

2023年的春節旺季，在不少廠家、經銷商和零售商看來，無疑是久等之后終于到來的強心針。但也有不少商家沒熬到這個時候，于這波旺季到來之前便已退出市場，要么不再如期向廠家訂貨，要么寧愿主動壓低利潤也要出清庫存。

縱觀各家白酒企業2022年的報表數據，大量白酒企業經營性現金凈額大幅下滑。無奈之下，不少廠家選擇了寬限經銷商的賬期，試圖用賒銷的模式保證業績增幅的達標。

白酒行業一般采取合同負債模式，經銷商需要先預付貨款，再等待酒廠交付產品。通過各酒企披露出的公開信息里，我們僅從預收賬款這一項指標便能很好地感受各家酒廠到底受不受經銷商的“歡迎”。

據Wind等平臺的數據顯示，早在2022年前兩個季度，知名白酒品牌五糧液的合同負債金額下滑明顯。2021年同期，五糧液僅次于貴州茅臺，排第二位。在一年的時間，五糧液里下滑到第七位，不敵貴州茅臺、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等品牌。

“經銷商不愿意打款，有兩個最主要的原因。第一，手里庫存確實多。第二，銷不動?！币晃辉趶V深多地食品酒水批發市場開設有檔口的老板詹洋（化名）向我們透露，這幾年越發能感受有些白酒品牌不好賣，有的檔口老板收的貨一直存在手里，資金都沒辦法流轉。

據他介紹到，造成這樣的局面，原因有很多。除去市場口味變化，價格倒掛是一個最顯性的原因。無論是品牌自營渠道優惠價的沖擊，還是電商的促銷活動，亦或是多地區的竄貨，都會影響到一層層經銷商的報價甚至是終端零售價的漲跌。

貿易商們的壓力，直接與其庫存和資金鏈相關?！皼]有價格剛性，今天才訂了一批，明天就可能得割肉才能出去，誰還樂意再搞?！?/p>

年后，是酒廠們漲價的時間。今年，我們觀察到以瀘州老窖、貴州珍酒等為代表的白酒品牌已然發布了面向經銷商的調價通知，部分產品單瓶漲價10元到20元。其實早在去年同期，各大品牌也有漲價，曾被業內調侃為“逆風漲”“跟經銷商扳手腕”。

“這種少量多次式的漲價，其實很損傷酒廠與經銷商的合作關系?？此凭茝S每次漲得不多，但經銷商漲一點點就可能賣不出去。跟真正的市場交易價相比，中間那段價格差，得經銷商自己來背?！?/p>

一位貴州當地白酒品牌的高管齊豐（化名）向我們透露，品牌想推動品牌價值往上走，可以理解。但在市面上還有大量庫存的情況下，下游很難跟著提價。如果個別酒廠或經銷商看著行情再來一波后續放量，那下游代理商的日子更難過。

基于價格波動的利潤角力，背后的決定性因素依然是供需關系。齊豐表示，頭部品牌的拳頭產品價格相對透明，對經銷商而言還沒生肖酒等文創酒“有賺頭”。但大家依然會去爭取拳頭產品的份額，一是為了保證自己在所在地區的渠道話語權，二是大單品風險較低，即便存在價格波動，不會像中端產品、口糧酒時不時來個優惠價，不至于難出手。

培育新市場是必選項

多位受訪對象均有提及，無論是對廠家還是經銷商而言，以生肖酒為代表的文創酒代表著更大的盈利空間。但并非所有品牌的文創酒都銷得紅火，砸手里的也不在少數。

常規的白酒產品受限于價位和香型，同質化嚴重。文創酒在包裝設計、營銷方式、文化底蘊上更具識別度，最典型的當屬茅臺生肖酒，2014年發售的馬年酒，也就是首款茅臺生肖酒，現單瓶交易價超2萬元，很大地提高了品牌在新生代消費群體里的知名度。

除了生肖，還有二十四節氣、歷史名人、時事熱點等文創酒，出廠價基本比同品牌常規產品要高。以往，由于文創酒大多限時限量發售，基本上經銷商能訂到貨便不愁銷路，但近幾年這一局面也被打破，因為眾多白酒品牌入局了。

以茅臺為例，近幾年生肖酒的產量大幅上升，不少消費者表示蹲守電商平臺或i茅臺甚至有機會以原價搶到茅臺生肖酒，頗有“走下神壇”的意思。而五糧液、汾酒、瀘州老窖等數十家的生肖酒，足以讓消費者眼花繚亂，同質化產品泛濫。

我們發現，在電商渠道，除本身是高端品牌推出的生肖酒有實際成交，月銷數百至上千，一些區域性的酒企推出的生肖酒月銷甚低，甚至有銷量僅個位數的情況。

李文表示，面對幾十款生肖酒的比拼，消費者最后看的還是品牌知名度和酒本身的品質。并非標上個生肖圖案，就能動銷順暢。哪怕是茅臺，在最初推出生肖酒時市場反響也并非一致熱烈，甚至廠家還因為銷量不理想而一度進行減產。

“做文創酒，一是有意拉高品牌價值，二是為培育新市場，三也有益于品牌自營渠道建設?！崩钗姆Q近幾年茅臺動作頻頻，開發App和小程序、打造元宇宙游戲、用數字藏品去推二十四節氣、全國開店賣雪糕，很大程度是為了培育新市場、帶動年輕的潛在消費群體認可其品牌、感受其風味。

詹洋表示，這些創新嘗試本就是有力的營銷活動，諸如每日變動的生肖酒價便能頻頻引起大家關注，業內外都會討論。盡管這些價格并不能真實反應不同省份、不同渠道的實際成交價，但也依然能讓大眾津津樂道。

國泰君安證券分析認為，白酒品牌發展的最高階段是全國化，而產品高端化正是實現品牌全國化的必要條件。顯然，文創酒暫時無法撼動大單品對整體營收的共享，但多次“出圈”、賦能自營渠道這兩點，印證了文創酒的巨大潛力。

QuestMobile數據顯示，茅臺集團數字營銷平臺承接消費需求收效明顯，2022年i茅臺注冊用戶突破了3000萬，日活接近500萬。據茅臺2022年第三季度財報數據，i茅臺在2022年前三季度實現酒類不含稅收入84.62億元，接近總體營收的10%。國信證券曾預測 i茅臺2022年有望貢獻126億元左右收入。

頭部酒企有意加強終端控價、減小對經銷商的依賴，已是老生常談。用大單品穩住經銷商渠道，用文創酒賦能自營渠道，是以茅臺為首的頭部白酒品牌的解題思路。

轉型過程還將持續

根據國家統計局數據，相比七年前，白酒行業平均價格從每升40多元漲到如今每升近90元。行業毛利率和凈利率在不斷提升，伴隨著市場需求的擴大以及相產業政策的引導，白酒企業轉型升級的步伐正在加速。

白酒行業的轉型革新是全方位的，上至新國標帶來的成分優化，下至品牌選擇渠道合作的變更，亦含營銷方式的多樣化，每一步都有可能會影響到酒價的波動。

近幾年，白酒線上銷售額規模已達數百億元。盡管從產業整體盤來看，電商帶起的銷量還不算大，但增速引人關注，且能更快得到消費反饋。據尼爾森消費者研究相關數據，新冠疫情前消費者線下購酒比例84%，遠高于電商的46%和O2O的29%，但如今電商渠道購酒比例升至65%，成為最主要的購酒渠道。

德勤中國《2022中國白酒企業轉型升級之路》中提到，在消費市場迭代的過程中，洞悉市場的變化，精準把握新人群的消費習慣，是白酒行業數字化轉型的重中之重。這將為白酒品牌們在面向不同細分群體、挖掘更多消費場景的競爭中贏得突破。

而渠道動銷不暢、終端價格倒掛等現象，也是白酒銷售模式轉型過程中的縮影之一，也將在未來酒廠生產和銷售渠道的不斷優化發展中得以改善。

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