“消費向左，投資向右”，解密2023年消費投資行情

作者：吳辰光2023年1月10日下午，主題為“尋找穿越之道”的2022年GPLP犀牛財經峰會在京開幕。本次峰會是由國內領先財經媒體GPLP犀牛財經舉辦，知名投資人、企業家、創業者、媒體代表受邀參與的直播盛典。

其中，在消費行業專場論壇，多名與會嘉賓圍繞著“醫療消費向左，投資向右”的話題，陸續對2022年的消費投資領域進行回顧與總結，并探討了2023年的發展趨勢。

【資料圖】

該專場論壇由高特佳合伙人范大龍主持，華映資本魏然、峰尚資本合伙人杜宗霖、蒙牛創投基金負責人高航、totwoo智能首飾CEO王潔明、黃天鵝合伙人、鳳集食品集團戰略品牌中心負責人、食品公司總經理劉勇參與分享和討論。

高特佳投資合伙人范大龍：2023年是黎明前的黑暗

范大龍表示，凡是過往皆為序曲，疫情三年的封閉狀態已經過去，展望未來，有雙面因素，即悲觀與樂觀并存。悲觀的是，受疫情影響的方面仍有很多，一時還無法快速恢復。但樂觀的是，在疫情放開后，國家對經濟的各種支持政策都逐步出臺，未來還是值得期待的。

據范大龍判斷，2023年是黎明前的黑暗，盡管未來是美好的，但不管是創業者還是投資者，還處在一個困難期，不在內卷中進化，就在內卷中消亡。但這恰恰是“亂世出英雄”的時候，實現彎道超車最好的時機往往就是這個時候。

華映資本魏然：經濟復蘇將帶來新的投資機會

2022年給華映資本魏然一個很深刻的感受就是，計劃永遠趕不上變化。在疫情等不確定性因素下，已影響到企業的日常決策、持續經營以及投資人日?；顒拥?，在這個過程中，總會有各種各樣新鮮事發生。

作為投資人在日常項目推進過程中，會遇到需要在KTV里面投屏、路演；在棋牌室里開會；臨時找場所跟創業者溝通對接……這樣的事情在2022年發生的蠻多的。

在談到如何面臨投資行業的內卷，魏然坦承目前對內卷的感覺還沒那么銳化。作為一名剛入行的投資人，無論是學生階段還是投資階段，內卷一詞在魏然看來其實是個自我進化的過程，在于自我突破和認知邊界上的拓展。

魏然表示，對于投資機構也是一樣的，華映資本不管在文化傳媒領域，還是在全產業鏈投資布局上，也是在不斷拓展自己的邊界?！熬拖裎乙粋€理工科專業的學生為什么能來這做投資？人和公司都在進化?！?/p>

展望2023年，魏然認為：“經歷了這么艱難的一年后一定會變得更好。無論是企業運營的環境，還是投資人日常工作一定都會更好。我對于2023年是樂觀的，經濟形勢和消費復蘇一定會帶來新的活力，帶來新的投資機會?！?/p>

峰尚資本合伙人杜宗霖：投資行業最忌諱狗熊掰棒子

峰尚資本杜宗霖認為，投資這個行業最忌諱就是狗熊掰棒子，不管能不能踩中賽道。

2021年底，峰尚團隊經過分析和總結，主動選擇關注食品飲料的上游，重點投資供應鏈。

自2022年2月以后，整個團隊從育種、大數據、種植、到農機再到品牌，形成了全面覆蓋，最后得到了非常有效的產出。

“從沒踩中再到踩中都是堅持，而一旦踩中好的趨勢，自然獲得回報，這是這兩年我們做的事情?！倍抛诹卣f道。

對于內卷，杜宗霖認為不能片面的去看待。農業在中國是一個很復雜的領域，涉及全產業鏈及社會的方方面面。在投資策略的制定上，并不是較為功利的只看哪些細分領域發展好泡沫多。片面的看問題其實無法衡量整個行業的風險，因為在中國，越大的賽道上良幣和劣幣是同樣多的。不論什么行業，投資機構的核心訴求都是一樣的，就是目標企業的核心競爭力。如果發現不了本質就談不上卷，更談不上競爭。

展望2023年，杜宗霖預判二級市場會不錯，但這并不改變一些根本性的問題。大部分投資機構的策略還是延續過往的節奏。對峰尚資本來說，既不會過于冒進，也不會過于低調，保持自己的節奏和頻率持續投資有價值的公司。

蒙牛創投基金負責人高航：要學會投資一個好生意而不是好項目

高航認為，2022年其實給了大家一個按下暫停鍵的機會，首先給大家一個思考的點：在不確定性的方向里面找到一些確定性的東西。比如在2022年在中國的IPO破發率將近30%，現在反過來看這些問題其實是值得思考的。

第二個要思考的是，“后疫情”時代，人們到底需要什么，這是很關鍵的。中國有14億人，每一個需求每一個場景，每一個點可能都有上千萬甚至上億的人群。這么大的市場構成，消費者的需求到底是什么，一定要了解到整個的產業變化是什么。

第三點就是主打年輕群體，畢竟他們是市場消費的主力。而年輕人有一個“變”和一個“不變”，“變”是體現在年輕人對品牌沒有太多的忠誠度，可能今天喜歡這個，明天就喜歡那個?！安蛔儭钡氖撬麄兊纳缃环绞?，情緒的觸達。

最后一點就是對剛性消費的判斷，雖然品牌在不斷迭代，但底層需求是一致的。在每個細分領域，不管品類怎么迭代，技術怎么迭代，底層需求是真真正正存在的。

對于內卷，高航則認為這幾年下來已分了幾個階段，第一個階段是大家都出海卷，第二個階段是在虛擬世界卷，第三個階段是所謂的孵化方面的卷，第四個階段則是在創造資產、創造項目上卷，這才是未來的關鍵。

針對創業者的融資需求，高航建議未來可以多接觸產業鏈的黑馬基金，白馬基金其實在整個市場格局已經穩定了，但是黑馬基金對產業的理解非常深，其背后的產業資源非常之多。對投資者的幫助也非常大，黑馬基金能把很多對投資者來說的風險去做運行、轉移、規避等。

對于投資者，高航就給出一句話：要學會真正投資一個好的生意，而不是一個好的項目。

totwoo智能首飾 CEO王潔明：消費者買你的賬比什么都重要

談到智能首飾領域，王潔明認為對很多人來說智能首飾賽道是個非主流，可能很多人都沒聽說過什么是智能首飾。這個創新產類非常對研發和供應鏈以及營銷要求都很高，國內外很多大公司都失敗了，作為先行者，也幾度讓totwoo發不出工資來。但命運有時就是“愛開玩笑”，在一個細分領域，沒人干的領域，只要堅持下來就是“頭號玩家”了，totwoo智能首飾就是一不小心成了行業的全球第一。

據王潔明回憶，在2020年疫情剛爆發的時候，totwoo有一款自研新品，是全球首個主打女性安全的智能首飾。當女性發生意外的時候，這個智能首飾是能讓女生脫離手機呼救的。但疫情爆發后沒人出門了，原本要簽約的合作伙伴也不合作了，這個產品基本廢了，這也導致公司的處境十分危險。

然而在2020年下半年，totwoo的智能情侶手鏈的入門產品研發量產成功，瞬間就火了，不僅將快倒閉的公司救了過來，在2021年這款產品DTC還出海了，公司扭虧為盈，2022年海外銷量翻了5倍，在歐美多個國家單品銷量完勝傳統情侶手鏈。

當銷量大了后，王潔明也總結出它迎合了普世消費者的核心需求“情感”：“大家在經歷了因疫情造成的分開隔離后，對人和人之間的連接的需求更強烈?？梢钥缭骄嚯x感應的智能首飾是一個非常好的表達。

而海外市場最大的區別是，中國消費者買totwoo智能首飾的產品，大部分是年輕情侶，但海外有很多是家庭和朋友用戶購買，“他們覺得通過首飾和首飾之間連接的情感是很美妙的事情。傳統首飾也一直表達這種情感但不像智能可以給人實際體驗?！?/p>

作為實操者該如何看待融資？王潔明表示，這幾年親眼目睹了消費投資從熱潮到遇冷，包括身邊的很多朋友也有融了很多錢的，但有一個現象是，不少企業融資越多規模越大，反而越來越虧損，最終做不下去?！拔矣X得消費品牌必須要堅定一個事情是要賺錢，得自己掙錢養活自己。這就需要回到做生意的本質：讓消費者買賬比什么都重要。當然，要做大還是要融資，但不能搞to vc那一套。時間是最好的證明人?！?/p>

對于未來，除了會拓展產品線，王潔明表示會繼續堅信三點：第一點是相信科技創新的力量，如果用科技的力量去升級一個相對傳統的行業，會有意想不到的驚喜；第二點是要相信中國品牌走出去的時代到來了；第三點是要相信“愛”的力量，它能穿越周期，國家和階層。

黃天鵝合伙人、鳳集食品集團戰略品牌中心負責人、食品公司總經理劉勇：應專注產品讓消費者持續復購

劉勇用“砥礪前行”一詞來形容團隊所經歷的2022年，原材料漲了百分之三四十，再加上經常遇到一個疫情封控，對于保障供應是個極大考驗。此外，還要面臨高溫限電的挑戰。但好在2022年，劉勇和他所在的黃天鵝集團克服了重重困難走了過來，實現成倍的增長。

在劉勇看來，做品牌必須要在品質上提升下功夫。融資的目的是對未來戰略布局的需要，對此，黃天鵝的融資需求主要在基地建設、技術研發做考量。例如2022年年初，黃天鵝6億元融資創下了基礎食材領域的融資紀錄，這個錢不是投入去拉流量的，更多是布局到上游的產業鏈中。

“我覺得一個品牌的打法，應該更加專注消費者、專注產品，持續提升品質，讓消費者持續復購。當公司體量達到一定的階段后，就會有正向的現金流?！眲⒂抡f道，“所以我們前期的資本都是從戰略角度考慮，不是從運營角度考慮。從運營角度說，有溢價的產品，有銷量，就會有正向的現金流，然后就應該考慮對未來的布局?！?/p>

站在自身角度，對于2023年，劉勇認為還是看到很多的希望，很多的前景。隨著人們對健康意識的提升，人們會更傾向多吃雞蛋，吃更高品質的雞蛋，每天吃2-4個雞蛋更越來越普及到更多的人，人們對雞蛋的價值又有了新的認識，包括即食溏心蛋的推出，人們會更方便的品嘗到更美味的蛋品，也推動雞蛋行業的發展帶來新的機會。

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