打不死的世紀佳緣們，靠4億催婚的家長活著

備受催婚之苦，青年被迫相親

【資料圖】

措手不及，中國單身貴族已逾兩億。不出意外的話，兩億人單身青年男女身后站立著少至四億人催婚父母、多至不知有幾億熱心七大姑八大姨的身影。

如今相親這個接力棒，已由單身者自己移交給自己的家長。

催婚的家長養活了婚戀網站

世紀佳緣、百合網、珍愛網首先感謝催婚父母。因為他們是催婚行業中最早一批接觸到互聯網技術的人之一。它得到父母一輩的肯定，一靠大眾傳媒，二依托線下門店。

2010年龔海燕帶來了世紀佳緣中的7個男人、5名女網友上了國民級綜藝《天天向上》。他們長得漂亮，有一份安定而有尊嚴的職業，信心滿滿地向全世界宣示了他們愛的宣言。

此后，火到大江南北的《非誠勿擾》開播，世紀佳緣當然沒有放過這個機會。世紀佳緣不僅贊助，還親力親為，每月在北上廣深等地組織3次會員面試，面試成功的再推薦給《非誠勿擾》節目組，累計推薦成功登臺的男女嘉賓超過1000人。

世紀佳緣這一“套路”迅速為百合網和珍愛網仿效。它們先后贊助江蘇衛視《非誠勿擾》、湖南衛視《我們約會吧》、東方衛視《百里挑一》、浙江衛視《愛情連連看》、云南衛視電視相親類節目《一箱情愿》。

婚戀網站和熱播衛視綜藝形成一定默契，隨著電視媒介的快速傳播，幫助喜歡看相親節目的父母完成“相親交友上婚戀網站”市場教育。

世紀佳緣則推出主題為“今年過年不逼婚”的廣告，安慰年輕人受傷的心靈。兩家一唱一和，精準收割催婚的家長和被催婚的年輕人。珍愛網更是冠名了2020年央視網絡春晚。

也只在春節央視的催婚廣告中，單身群體才會受到沖擊，家人一塊看電視劇，品牌效果無限制增強。打出親情牌感性廣告，雖招得年輕人恨之入骨，但是對于長輩們來說，卻是有著神奇的效果，這個廣告完全是他們的“嘴替”。而老一代人對于電視廣告也是非常信賴，特別是上了央視這個牌子，知名度、美譽度會提高幾個檔次。

靠著電視廣告占領了父母的心智之后，其余都是指導其消費。目前世紀佳緣、百合網、珍愛網均在國內一、二線城市設有線下門店。在父母眼里，網絡過于飄渺，可見可觸的實體門店，更是令父母們安心。

看到老年人的這一趨勢，一些企業的DNA又動了。一些企業就創辦了“父母幫孩子找對象”模式，“招女婿找兒媳，先和親家聊”的方式獲得老年人的關注，有app和小程序，還給江蘇衛視《新相親大會》輸送嘉賓。

有網友在社交媒體上表示，迷上了家長相親app的父母，每天都在上面聊天，遠程給自己相親，每天給自己發微信介紹，精神壓力極大。

婚戀網站真正的危機

可是婚戀真的是一門好買賣么？不是的。

說百合佳緣、珍愛網追上了美好的時光，是因為他們幾乎是伴隨著中國互聯網的誕生同時發展起來的，并且在資金的推動下取得了較快的發展。

當時，互聯網對產業改造的威力得到了充分的發揮，一切商業形態正在重新塑造，實質帶來了一場效率革命?；閼倬W站更早地享受互聯網的渠道紅利，比傳統婚介累積了更多用戶，提升相親效率。

2005年國外婚戀網站Match走紅，引起資本的高度關注。加之單身潮的出現和離婚率的逐年上升，在短短的兩年內，國內婚戀網站融資額突破6000萬美元。

但是在2007年后資本步入冷靜期，在婚戀這個賽道上，顯示出更多的審慎。未來三年，婚戀網站投融資沉寂了?；閼倬W站的失寵，主要還在于該產業是細分領域的，很難有百億級企業。

2011年頂著“中國婚戀股”赴美上市的世紀佳緣，于2016年就被摘牌，股價一直維持在7.49美元。五年中，它的市值多數情況下低于5億美元。

2015年在新三板掛牌，19年悄悄摘牌的百合網，生活也一樣艱難。2013年至2016年，百合網的凈利潤出現持續虧損，虧損額由3306.76萬元增至1.14億元。

百合網和世紀佳緣只有在2017年才在合并報表中獲利。但是，二者的合并并不能起到“一加一大于二”的作用，2018年度表現同比由盈利變為虧損。

從婚戀網站的窘境可以看出，婚戀市場在走過最初急速發展的階段后，迅速歸于平靜。這條賽道的短板開始暴露，并不可避免地走向衰敗。

不容忽視的是，婚戀網站沒有較好的商業模式

婚戀網站從一定意義上講，就是以單身群體為關注對象的流量聚合平臺，平臺通常都是公開用戶自由注冊的，待集聚到一定的用戶規模后，一方面，在B端進行售賣流量的廣告，一方面將會員特權賣給用戶等等，以賺取收入。

廣告模式難以奏效。誰上婚戀網站，誰就懷著尋找目標，對于信息有強烈要求，不注意廣告，因而廣告點擊量非常非常低。

會員模式比廣告模式更好一些：屏蔽用戶交流，想認識一個人，就要交三個月、六個月甚至一年的會員費。當用戶收到另一個用戶的來信時，他們往往會強烈要求付費，因而用戶繳費比例很高。

但是用戶在婚戀網站上獲取心儀對象信息后，就會脫離平臺。平臺為平衡用戶比例，不得不大量納新，以填補老用戶的流失。

在互聯網人口紅利消失的情況下，獲客成本越來越高，加重婚戀網站運營成本等，同時還直接激勵用戶增加會員費用。這樣，婚戀網站就陷入了“用戶逃離-成本增加-會費增加-減少使用頻率-用戶逃離”的惡性循環。

而且，這種模式受限于用戶規模的大小。根據國家統計局編著出版的《中國統計年鑒2022》，去年我國初婚人數為1157.8萬，這也是37年來首次跌破1200萬。教育、工作以及其他宏觀經濟因素也影響著人們的結婚意愿。

于是，把線下做重、尋求規?；瘮U張成了婚戀網站新的爭奪焦點。珍愛網在2012年就開始了開設線下直營店的動作，世紀佳緣2015年推出“紅娘經紀人”和“城市合伙人”計劃。線下有兩種方式，一種是組織相親活動收活動費，一種是提供一對一專屬服務收服務費。

相親活動缺點是舉辦線下活動比較繁瑣，需要尋找現場、整理材料、甄別來賓。一次活動可接待100至150人。但是相親終究還是一件私人事情，許多人都想成為一對一模式，因此，樂于參與此次相親活動者相對較少，這一格局并不足以支持網站發展。

一對一專屬紅娘情況好一些。服務費從2006年的480元一年，漲到現在的2-3萬元半年，翻了80多倍。

客單價雖高，但是婚戀網站的消費低頻，以一次性消費為主。這也很好理解，大多數人一輩子只結一次婚，人生沒有比結婚更低頻的了。既然沒有復購，這種低頻的生意最常用的手段就是提升客單價。

如前文所述，很多人不再愿意為所謂的紅娘線下服務付費了，聲稱相親詐騙套路的比比皆是。為什么線下紅娘越來越難以得到人們的信任了？

由于結婚的低頻屬性，相親服務基本上是一錘子買賣。

事實上婚戀網站和租房網站是異曲同工之妙，從事中介業務工作，有明顯網絡效應。網站自身所服務用戶信息逼真、資質卓越，將吸引更多的同質量用戶加入。

一般認為，正是中介平臺把供需雙方聯系在一起，不過其實就是紅娘和經紀人的?；閼倬W站上的商品并非用戶信息，但紅娘服務能力強。

從這個意義上說，用戶對婚戀網站信任度是核心障礙。從而說明百合網2011年年底提倡實名制的原因，一年間，活躍用戶增加1000余萬，投訴率下降80%。

但是實名制并不適用，身份證里的資料終究是有限的，婚姻狀況，教育程度，職業等等、財產證明等等，都是難以舉證，這些信息造假，給平臺信用體系帶來了直接威脅。之前，蘇享茂騙婚跳樓的消息，在世紀佳緣中引起不小震動，事件中心人物翟欣欣，年齡，職業，出身、收入和婚姻狀態，均為平臺“造假”，搜尋高質量“騙婚”目標。

相親平臺的核心真實性一旦出了問題，這個平臺的格局就站不住腳了，自然也就失去了使用者。

婚戀網站主動尋求第二曲線以進行自救，打婚戀產業上、下游產業鏈，例如，提供情感咨詢、切中婚慶市場、就連嬰幼兒市場等等，不過整體上并沒有掀起多少水花。

那么婚戀網站真的能找到一生伴侶嗎？

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