全球播報:珀萊雅靠什么美出圈？

本文轉載自產業科技

疫情反復，美妝行業難獨善其身，但珀萊雅守住了市場。

經濟下行，人們消費趨于理性。根據國家統計局數據，今年上半年，全國社會消費品零售總額為210432億元，同比下降0.7%。美妝市場同樣出現波動，上半年化妝品零售額為1905億，近10年來同期相比首次下滑。

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最新數據顯示，8月份化妝品的零售額同比更是下滑了6.4%，低于大盤11.8個百分點。疫情期間人們佩戴口罩時長增加，一定程度上減少了對美妝產品的需求，整個行業仍難重返疫情前水平。

在行業大環境不佳的情況下，珀萊雅未被卷入業績下滑的境地，反以營收和凈利潤穩步增長，穿越美妝消費周期波動。這背后，珀萊雅加碼研發，強化優勢單品競爭力，并把業務推向多元，發力不同類別的新品牌，率先從國貨美妝中突圍。

研發立身

珀萊雅走紅的那些年，常因重營銷輕研發被詬病，實則營銷是國貨美妝突圍的第一步。如今，珀萊雅把戰略重心向自研能力下沉，以硬核研發和品牌張力，驅動業績增長。

最近，珀萊雅發布2022年第三季度主要經營數據公告。公告顯示，2022年1-9月，珀萊雅共營收38.76億元-39.76億元，同比增長28.67%-31.99%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.77億元-4.97億元，同比增長30.92%-36.41%。

其中，7月到9月盈利表現更佳?？偁I業收入為12.50億元-13.50億元，同比增長14.20%-23.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.80億元-2.00億元，同比增長30.25%-44.72%。

從今年上半年的業績報告來看，珀萊雅的營收和利潤一直穩步增長。今年上半年營業收入為26.26億元，同比增長36.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.97億元，同比增長31.33%。

珀萊雅凈利率較穩定，毛利率上升。2022上半年珀萊雅的銷售凈利率為11.75%，2019-2021年分別為11.73%、12.04%、12.02%，總體變化不大。上半年的毛利率為68.12%、此前三年為63.96%、63.55%、66.46%。

能保持穩中向好的業績，珀萊雅在營銷和研發上下了不少功夫。從形象宣傳推廣費用率來看，今年上半年為34.84%，2020、2021年這一數據為32.68%、33.95%。珀萊雅和眾多國貨品牌一樣，找明星代言、找網紅推廣、找主播帶貨，從而吸引潛在消費者關注。

對于研發，珀萊雅今年上半年重視程度明顯提高。今年上半年研發費用為6107萬元，去年同期為3137萬元，同比增長94.66%，在各類費用中增幅最大。研發費用率為2.33%，去年同期為1.64%。

財報中提到，珀萊雅堅持自主研發為主，產學研相結合為輔的研發模式。目前已與中國科學院微生物研究所、浙江工業大學、巴斯夫中國、亞什蘭中國、帝斯曼上海、西班牙 LIPOTRUE S.L.、深圳中科欣揚等前端研究機構及優秀原料供應商合作。

多元增長

優勢產品外，開辟新品牌。珀萊雅旗下分布多個品牌，除去廣為人知的護膚系列外，珀萊雅踏出舒適區，在彩妝、洗護等領域開啟新嘗試。

2020-2021，珀萊雅開發出了自己的優勢單品，首先是紅寶石精華，用于30歲及以上人群皮膚抗老，成為同類大牌競品的“平替”。2021年，珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額均破億，紅寶石精華銷售額接近2億元。

優勢單品帶領珀萊雅成為國貨之光。珀萊雅在2022半年度業績說明會上表示，這些優勢單品的業績占珀萊雅品牌35%以上，占天貓平臺65%以上。今年雙十一，李佳琦選品中也有以上三大產品，此外還有源力精華、紅寶石水乳、雙抗小夜燈眼霜、雙抗面膜。

自身優質產品加頂流主播帶貨宣傳，珀萊雅不愁業績也是預料之中，但珀萊雅并不滿足于此，在主推品牌之外尋找新的增長曲線。

護膚領域，除去為年輕白領女性定制的珀萊雅，還有針對大學生的悅芙媞，以及高功效護膚品牌CORRECTORS；彩妝領域，推出國風化妝品牌彩棠；此外還有專注頭皮養護的洗護品牌Off&Relax。

從上半年業績看，彩棠已經有成為第二增長曲線的潛能。在今年上半年的26.26 億元營業收入中，主營業務收入為26.16 億元，若按品牌劃分，珀萊雅收入為21.28億元，彩棠收入為2.32億元；其他品牌共營收2.06億元，離出圈還有不小距離。

目前，在彩棠天貓旗艦店，高光修容盤月銷20000+，妝前乳、雙拼高光、三色遮瑕盤這三款產品分別月銷10000+。這幾款產品價格在169-199元之間，整個品牌的主價格區間也在 150-200元。在國貨中處于中高檔彩妝，仍能在半年內賣掉兩億元，可見吸引了不少用戶。

國貨美妝突圍，近幾年趨勢越來越明朗?；ㄎ髯?、華熙生物、珀萊雅、璦爾博士等，都是其中的佼佼者。當下行業波動加劇，珀萊雅在守住業績的前提下選擇重投研發，縱向提升產品質量，橫向開辟多品牌，為國貨美妝邁向主流市場提供了新思路。

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