天天觀點：零食行業“偏愛”大單品

在全球范圍內，與嘴巴相關的領域長期以來都是主要的牛股誕生地。

在國內也是如此，在過去近十年間，食品飲料領域誕生的牛股繁多，尤其是飲料領域，農夫山泉、貴州茅臺、蒙牛乳業等主要品類龍頭已經成為資本市場價值成長核心標的，另有東鵬飲料、六個核桃、王老吉等細分品類市場龍頭，業績表現也不錯。

但是，反觀與嘴巴相關的另一大領域——零食行業，卻始終缺乏足夠有市場影響力的上市公司。對于中國這個吃貨大國來說，這種情況稍稍顯得有些不正常。

(資料圖片)

廣義來說，零食也即是休閑食品，涵蓋范圍十分寬廣，包括炒貨、糖果巧克力、蜜餞、餅干和烘焙食品、面包糕點、肉類和水產零食、蔬菜零食、果凍、調味面制品等多個品類。

根據正味集團招股書，據統計，中國休閑食品市場規模從2016年的6277億元增長至2021年的7961億元?？梢哉f，零食行業具有萬億規模并不為過。

在一級市場上，零食行業依然是創業者熱衷、資本追捧的重要賽道之一。但在二級市場上，零食行業并沒有誕生出資本市場龍頭上市公司，也并沒有誕生出如飲料行業的優質商業模式。

目前來看，零食行業上市公司大致可以分為兩種：一類是以大單品為主的零食企業，一類則是并無核心產品，以多品類零食產品取勝的企業。

在為數不多的零食上市公司中“瘸子里面拔將軍”就會發現，有著大單品的零食企業雖然在營收規模上難以與多品類零食企業相比，但在盈利能力上卻是顯著高于多品類零食企業。

而在資本市場上，大單品零食企業也更受認可。衛龍目前尚未上市，但IPO前一輪融資估值已經達到93.69億美元。而洽洽食品，以瓜子大單品行銷全國并走向海外，目前市值在240億人民幣左右，市值遠高于鹽津鋪子、三只松鼠、來伊份等多品類零食企業。

嚴格來說，無論是聚焦大單品還是打造多品類，都是商業世界的普通戰略。那么，零食行業為什么偏愛大單品呢？

/ 01 /大單品完勝多品類

在快消品領域，大單品始終是不可忽視的一個重要組成部分。尤其是在飲品行業，百億以上的大單品就有蒙牛特侖蘇、伊利安慕希、伊利金典、伊利純牛奶、農夫山泉、怡寶、旺仔牛奶、蒙牛純甄等多款產品，50億以上規模的大單品也有東鵬特飲、六個核桃、王老吉、百歲山、脈動等。

不過在零食領域，大單品相對更少，銷售規模也更小。銷售額10億以上的大單品僅有衛龍辣條、好麗友派、洽洽紅袋瓜子、三只松鼠每日堅果等為數不多幾個產品。

在這幾個大單品中，好麗友派屬于外國品牌，而每日堅果只是三只松鼠的核心品類之一。真正憑借大單品實現規模擴張的零食企業只有衛龍、洽洽食品。

在資本市場上，衛龍、洽洽食品這樣的大單品零食企業，相比于主打多品類的三只松鼠、來伊份等零食企業，其表現顯著更好。

衛龍目前尚未上市，但IPO前一輪融資估值已經達到93.69億美元。而洽洽食品，以瓜子大單品行銷全國并走向海外，目前市值在240億人民幣左右，市值遠高于鹽津鋪子、三只松鼠、來伊份等多品類零食企業。

從財務數據上看，聚焦大單品的零食企業可能在營收規模上不如多品類零食企業，但在盈利能力上卻遠超后者。如三只松鼠在2021年營收規模達到97.70億元，但凈利潤僅有4.11億人民幣。而聚焦瓜子炒貨的洽洽食品2021年營收為59.85億元，但凈利潤達到9.30億元。

在利潤率上，洽洽食品2021年凈利率達到15.53%，而三只松鼠凈利率則僅有4.21%。

更重要的是，聚焦大單品的零食企業普遍會有著更高的凈利率水平。在過去三年間，衛龍凈利率分別為19.4%、19.9%及17.2%，洽洽食品凈利率分別為12.48%、15.22%和15.53%，專注小魚產品的勁仔食品凈利率也分別達到了13.23%、11.36%和7.55%。

值得一提的是，專注鳳爪行業，營收規模僅10億左右的有友食品凈利率反而最高，過去三年間凈利率分別為17.76%、20.66%和18.02%。

而主打多品類零食產品的上市公司，罕有凈利率水平超過10%的，更多在5%以下。

無論從盈利能力，還是從資本市場表現來看，大單品零食企業都要顯著優于多品類零食企業。從商業規律看，無論是聚焦大單品還是打造多品類，都并沒有問題。但零食行業大單品策略顯著占優，這是什么原因呢？

/ 02 /大單品勝出背后的行業邏輯

本質上講，多品類零食企業的出現有其特殊背景。在傳統媒體和線下商超主導時代，零食企業基本聚焦單品類，打造大單品。而在移動互聯網和電商平臺時代，零食行業的發展邏輯被顛覆。

零食并非必需品，人們購買零食有著極大的偶然性，與消費者在購買決策時看到的產品直接相關。

借助電商平臺，新興零食品牌在一定程度上直接消解了傳統零食品牌在線下渠道的占有率優勢。這種模式帶來了兩大核心變化：一方面，電商零食品牌大筆投入營銷費用購買流量，尋求更多曝光，這也影響了企業利潤水平；另一邊憑借國內的代工供應鏈優勢，大力拓展品類，力求覆蓋更多消費者需求，以維持營收規模增長。

在這種模式下，零食品牌幾乎不存在任何壁壘。也正因此，三只松鼠雖然大力推動每日堅果產品銷售，其規模達到了10億以上級別，但由于激烈的市場競爭，每日堅果這個品類并沒有與三只松鼠品牌深度綁定，這個大單品以及其他品類并沒有給三只松鼠帶來太大附加價值。

相對而言，傳統大單品零食企業雖然也發展電商平臺銷售，但在線下渠道仍有著難以比擬的優勢。

以洽洽食品為例，在過往近20年的發展中，洽洽食品打造出廣闊的線下銷售渠道體系，而同期的競爭對手則是走向衰落，洽洽瓜子在線下渠道市場占有率更高。這使得消費者在線下渠道消費時，看到的瓜子品牌十分有限，甚至僅有洽洽的產品，購買洽洽瓜子的概率就會顯著提升。

此外，洽洽瓜子在傳統媒體時代已經形成了全國知名度，而隨著競爭對手退出，洽洽品牌甚至算得上瓜子的代名詞，同理還有衛龍=辣條，喜之郎=果凍，旺旺=雪餅，有友=鳳爪等情況，這使得消費者在購買該零食品類時優先選擇相應品牌，即便在電商平臺同樣如此。

也正因此，誕生于傳統媒體和線下渠道的大單品零食企業有著更強的議價權和更高的品牌溢價，從而取得了更佳的業績表現。

/ 03 /大單品是零食行業的宿命嗎？

近年來，聚焦已經成為零食行業轉型的關鍵詞。如上市公司鹽津鋪子業務轉型，“聚焦核心品類”，加大研發力度，打磨提升產品力，強化差異化和先發優勢，加速渠道下沉。

初創品牌更是如此，如王小鹵通過大數據對消費者行為洞察，抓住了鳳爪這個品類，更結合自身優勢進一步聚焦虎皮鳳爪產品，實現了極佳的發展。

這個行業變化，不只是應對電商平臺的“流量陷阱”，更是符合零食行業本質的轉變。

在國內，零食行業整體大而不強，品類太過分散，且零食品類之間替代性極弱，品牌之間可替代性極強。

零食企業的競爭，本質上追求的最高目標就是：讓所有能夠觸及消費的位置，都有自身的產品，最好是只有自身的產品。

從這個角度看，電商平臺買流量有效但也有害，而轉型線下就必須精簡SKU，聚焦自身優勢品類和更具發展潛力的品類，推行大單品戰略。

具體而言，零食行業推行大單品策略，必須找到體量夠大、有足夠空間、企業自身有著核心競爭優勢的品類，打造自身核心單品。

這三大條件缺一不可。首先，只有體量夠大的細分品類市場，才能夠使得零食企業實現更長遠的發展。如洽洽食品，其所在的堅果炒貨市場正是休閑零食行業最大的品類。根據正味集團招股書，炒貨在休閑食品行業份額最大，市場占比接近三成。

而一個體量太小的品類，將限制住企業的發展空間。如有友食品的泡椒鳳爪產品、勁仔食品的小魚類產品以及溜溜果園的溜溜梅產品，品類體量太小，企業增長面臨窘境。

其次，這個品類必須仍然為新進入者留有足夠的發展空間。如果一個品類早已被壟斷，或者已經誕生了強有力的市場龍頭，那么新品牌的發展機會就會被大大壓縮。

更重要的是，零食企業必須打造自身核心競爭優勢，這才是零食企業制勝的關鍵。

從這個角度來看，聚焦細分產品的零食企業都有著自身的優勢：洽洽在瓜子上有著渠道優勢和供應鏈優勢，衛龍在辣條上有著獨特的配方優勢。而三只松鼠的每日堅果，雖然在規模上已經屬于大單品，但在供應鏈、品牌、渠道上都沒有核心優勢，自然會陷入激烈的市場競爭。

可以說，零食大單品優勢背后體現出的發展邏輯，已經成為零食行業的共識。隨著零食企業們加速轉型，中國萬億零食市場或許會誕生出一家具備優質商業模式的企業。誰能成為零食行業的執牛耳者，依然值得期待。

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