世界球精選！論戰略與品牌的關系

導語：戰略與品牌是密不可分的兩項職能，但在很多企業內部卻被割裂開來。

平凡 | 作者 礪石商業評論 | 出品

在多年的管理咨詢實踐中，礪石咨詢將較多的時間與精力聚焦在企業戰略與企業品牌兩個領域。

(資料圖)

在咨詢過程中我們發現，企業戰略領域的從業者，往往曲高和寡，將大部分精力放在產業分析與戰略規劃模型上，很少有人會從品牌的視角去思考戰略。而企業品牌領域的從業者，雖然會有一些品牌要匹配戰略的意識，但在實際工作中，因為缺乏戰略相關知識技能，也很少能做到品牌與戰略的關聯。

在這兩個領域的雙重經驗，讓我們意識到戰略與品牌之間是密不可分的兩項職能，但在很多企業內部卻被割裂開來，缺乏很好的協同，導致各自的工作成效受到影響。為了更好地推動二者的協同，我們提出了“戰略服從品牌”與“品牌匹配戰略”兩個核心觀點。

首先是“戰略服從品牌”。

很多讀者可能會聽過“戰略決定品牌”的觀點，但應該很少人聽說過“戰略服從品牌”的觀點。我們之所以提出“戰略服從品牌”這一論斷，是源于我們在從事戰略咨詢項目時，常常面臨一個衡量企業戰略有效性的問題。通常，我們將企業的收入、利潤等財務指標作為檢驗企業戰略有效性的衡量標準，但這些財務指標在現實中存在兩個核心問題。

第一，從戰略到收入、利潤等財務指標之間的跨度太大，且收入、利潤的兌現存在一定的滯后性。當收入、利潤等數據最終呈現時，基本也就意味著戰略的實施結束，并可能被驗證為失敗，這時再去修正戰略便回天乏力了。這就需要在戰略與利潤的中間地帶，尋找一個關鍵要素來衡量戰略的有效性，而“品牌”正是鏈接戰略與利潤的一個很好的中間要素。

第二，收入、利潤等財務指標往往會存在較大的誤導性，因為它們很可能是通過犧牲用戶長期口碑換來短期業績，而真正決定一個企業長期成功的是其產品服務歷經市場考驗而在用戶心智中形成的口碑，這種用戶口碑即品牌。

所以，是否能幫助企業在用戶心智中形成堅若磐石的品牌，是檢驗戰略成效的一個很好的標準。那么企業在制定戰略時，就需要從其是否能形成品牌力的終局視角，來審視戰略的有效性。

例如，在最近幾年的新能源汽車產業浪潮中，中國的國有汽車集團都紛紛發布了自己獨立的新能源汽車品牌。例如，北汽集團發布了極狐品牌，上汽集團發布了智己、非凡品牌，東風汽車發布了嵐圖品牌，長安汽車發布了深藍與阿維塔品牌，這些品牌在制定戰略與策略時都存在較大的盲目性，而缺乏從用戶心智建立差異化品牌角度的思考，最終導致各個企業消耗了大量資金，但品牌同質化情況嚴重，消費者無法對其中的任何一個品牌形成差異化的品牌認知。

其次是“品牌匹配戰略”。

“戰略要服從品牌”，同時“品牌也要匹配戰略”。我們在對大量優秀品牌進行研究時發現，企業品牌的形成往往需要兩方面的力量，一方面是企業通過優質產品服務的口碑傳播，自然而然形成的品牌力；另外一方面就是企業品牌部門通過專業化的工作，來加速品牌的建立以及在用戶心智中的深化。而這時的專業化品牌動作，就需要與企業的戰略方向相匹配，凡是違背企業戰略方向的品牌動作，都是無效動作。

例如，小米品牌最早是以性價比戰略起家，但最近幾年其核心戰略已經開始轉向高端化戰略。但在相當長的一段時間里，小米的品牌工作卻有悖于當前的高端化戰略，還依舊在對外傳播中強化早期“得屌絲者得天下”的性價比定位，這些缺乏與戰略匹配的品牌工作不僅無效，還會給企業新的品牌定位帶來較大的負面效應。

基于上述兩個核心觀點，礪石咨詢專門打造了“戰略×品牌”相融合的特色咨詢服務，我們希望借此來推動企業實現戰略與品牌的很好協同。

在戰略領域，我們在基于經典的戰略理論與工具進行企業的戰略洞察、戰略制定與戰略執行的同時，將在用戶心智中構建強有力的品牌，作為企業最重要的戰略意圖之一。在品牌領域，我們除了基于經典的品牌方法論與工具進行品牌規劃與傳播策略制定外，也時刻匹配戰略作為企業品牌規劃與傳播策略的核心綱領。這樣，戰略與品牌這兩項核心職能便可以形成合力，更好的助力企業在激烈的市場中競爭致勝。

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