從“不合格”到“馬太效應” 快時尚品牌熱風如何尋求突破

近日，快時尚品牌熱風因銷售不合格涼鞋、外套而受到了市場監管部門的處罰。事實上，在熱風發展的過程中，“不合格”問題一直如影隨形。在經歷過多輪洗牌后，行業馬太效應持續顯現，對于發展受阻的熱風來說該如何尋求突破?

快速崛起 不斷轉型

1996年，熱風始創于上海，早期以做外貿鞋起家，經營的產品都是外貿庫存、尾貨，門店選址以街鋪為主。后期隨著品牌形象的提升，熱風選擇了買手制、全直營，走起了價格親民的快時尚路線。在門店選址方面，除了傳統的街鋪外，熱風還進駐到購物中心。其經營規模擴展至全國各地，經營品類也擴充到時裝、休閑裝、包類、眼鏡、戶外用品等多種時尚產品。

盡管崛起得很快，但相較于其他行業，快時尚領域的競爭更加激烈。近年來，隨著數字化轉型的不斷推進，以及受新冠肺炎疫情等的影響，原來以到店消費為主要經營模式的行業面臨著生存挑戰，熱風也不例外。

而與熱風類似境遇的還有西遇。來自北京的90后消費者小吳對記者表示，以前西遇有促銷活動的時候她經常去逛，但近幾年其店鋪越來越少，也就不怎么逛了。“感覺以前在商場里逛街有西遇的地方就會有熱風，現在熱風還在，西遇卻幾乎看到不了。”

在經歷了疫情期間線下業務停滯的壓力后，熱風選擇試水私域流量運營，搭建多元化消費場景，比如線下零售店、線上微商城、直播帶貨、微信私發推新款等。此外，熱風還在小程序上打造了內容社區“熱風草社”，為消費者提供各種搭配的介紹，以滿足顧客的穿搭需求。“熱風草社”利用內容上的豐富度提升了私域的活躍度和顧客黏性，從而拉動小程序商城的成交轉化。

中國商報記者近日走訪熱風線下門店看到，消費者在店內隨意挑選商品進行自助式購物，店員提供“不打擾式服務”，如果需要試穿可以直接呼喚導購。當消費者準備結賬時，導購會要求他們掃碼添加門店企業微信好友，關注公眾號并注冊會員，還會向消費者介紹優惠活動，引導他們加入微信群。

雖然注冊、加群這一套動作完成下來耗時又麻煩，但讓熱風小程序的流量和轉化真正實現了倍增。據熱風集團用戶運營部副總監姚凱透露，目前，熱風的企業微信好友已經突破了千萬量級，公眾號也擁有近1500萬粉絲，全域會員注冊量約達3800萬。

發展受阻 如何突圍

近日，快時尚品牌熱風關聯公司上海熱淘電子商務有限公司因在商品中摻雜使假、以假充真、以次充好，被上海市閔行區市場監督管理局罰款6810元。處罰事由顯示，經抽檢，當事人通過抖音直播銷售的一款男士涼鞋標識項目不合格、“三包”規定未標注;當事人天貓網店銷售的一款牛仔外套耐堿汗漬色牢度不合格。

需要注意的是，此前熱風曾于2017年7月12日、2020年12月15日，分別因“經營者利用廣告或者其他方法，對商品質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”，被上海市閔行區市場監督管理局共計處罰1.5萬元。

記者在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“熱風”發現，相關投訴累計已超700條，投訴內容主要包括“商家虛設庫存，虛假銷售商品”“賣家不發貨”“網購服裝與宣傳不符”“售后換貨遇阻”“退款拖延未處理”等。在社交平臺上，熱風的質量問題也被消費者頻頻吐槽。有微博網友表示，穿壞的鞋子基本都是熱風家的，“鞋子的平均壽命都不超過一個月，時不時就開膠。還有之前買的毛衣穿的第二次就破了個洞，后來再穿才發現毛衣胳膊上哪兒哪兒都是洞。”

盤古智庫高級研究員江瀚認為，熱風問題頻出的背后反映了企業在產品質量管控和市場發展方面仍存在問題。“熱風需要加強供應鏈管理，對上游產業鏈進行有效控制，只有這樣才能將質量問題消弭在自己的管理體系中。未來行業會朝著高質量、垂直化方向發展，堅持高性價比邏輯，但如何能保證質量和性價比共存是企業需要不斷思考的問題。”

此外，行業馬太效應持續顯現，市場進入新的分化階段。業內人士分析，企業要想抓住新的發展機會，需要進行更為精細化的運營。積極布局私域渠道對品牌而言會是一條新的業務增長曲線，但僅靠經營私域轉化來的業績熬過“瓶頸期”絕不是長久之計。

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