鐘薛高增設平價線，劍指下沉市場？|天天速看

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(資料圖片)

新消費品牌似乎都開始放下身段了。

繼喜茶、奈雪的茶之后，鐘薛高近日也發布了低端產品線，名字不是傳聞中的“鐘薛不高”，而是由AI所起的“Sa"Saa”，價格鎖定在3.5元，口味包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰和可可冰四種。

一直以來，定位高端，鐘薛高的產品價格基本保持在10元至20元的區間。如今一反常態，是否劍指下沉市場？

鐘薛高創始人林盛在接受鈦媒體App書面采訪時表示，整個冰淇淋市場，產品的價格帶應該是豐富多樣的，鐘薛高也希望豐富自己的產品線，給消費者提供更多的選擇。而且，鐘薛高已經實現從一線城市到五六線的滲透，所以并沒有按照下沉市場來劃分。

但不可否認，鐘薛高確實駛入了更廣闊的大眾市場，面臨的競爭也更激烈。既要重塑品牌好感度、信任度，又要從一眾老牌手中搶份額，并不是容易的事。

3.5元，“鐘薛不高”

事實上，鐘薛高推出平價產品，有跡可循。

早在2019年3月，鐘薛高就孵化了另一個雪糕品牌“李大橘”，價格鎖定在5元至10元的區間，意圖打入中端雪糕市場，只是沒能激起太大水花。據了解，李大橘在天貓的銷量還不及鐘薛高經典產品的零頭，更甚者，很少有人聽說過這個牌子。

到2022年夏天，“雪糕刺客”風波乍起，鐘薛高首當其沖，自此陸續有其將推平價產品的消息傳出。隨后于7月份，品牌關聯公司及其子公司申請注冊了“鐘薛低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”等數個商標。

其中，鐘薛不高于今年1月被證實為即將上線的3.5元子品牌。而林盛最新透露，這只是Sa"saa系列產品名稱確定前公司內部的代號，“作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產品和認知所束縛”。

不過，Sa"saa在包裝上依然保有“鐘薛高”字樣，表明其還是想將過去四年形成的品牌知名度延續到該系列上，以快速打開市場。

具體到產品本身，鐘薛高始終將價格高與“原料好”綁定，引用林盛曾經的話，“產品定價是成本倒算的結果，每支雪糕均價10元以上，背后是優質的用料、嚴謹的運輸和履約成本?！彼?，此次3.5元的價格一出，難免引發大眾揣測。

那么，Sa"Saa系列又是如何將價格打下來的呢？

林盛告訴鈦媒體App，主要是產品屬性不同，鐘薛高本品是基于乳機的產品，含奶量、蛋白質含量都很高，而Sa"Saa系列是冰類產品。從配料表也能看出，前者成分前二為牛乳和淡奶油，后者主要成分為水和白砂糖。這意味著，Sa"Saa通過減少乳含量來降低成本，從而降低價格。

渠道方面，Sa"Saa主要在線下銷售?！扮娧Ω呦Ｍ卯a品本身的創新去規劃渠道策略。2023年會慢慢把產品的區隔做得更開，既有適合線上、多場景，尤其是偏家庭、多人分享、甜品化的產品；也有適合線下，小賣部、便利店的零售類產品?！?/p>

由此，鐘薛高不僅完成了從高端產品到中低端產品的全線覆蓋，而且將對產品進行渠道分級。

市場驅動or主動降維

分級策略背后，既是對市場環境變化的回應，也是鐘薛高自身發展的題中之意。

自2018年誕生以來，鐘薛高走的就是高端路線，通過小紅書、抖音、B站等內容平臺的KOL種草，和薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨，一次又一次出圈。

成立僅16個月，營收就突破了1億元；2020年雙11，一舉超越“洋巨頭”哈根達斯，成為天貓冰品類目銷售額第一；成立三年，完成三輪融資，其中不乏真格基金、萬物資本等知名機構；截至目前，年銷量已突破1億支。

這也給行業開了先例，國內老牌廠商紛紛群起而效仿，加大對高端市場的布局。例如，伊利于2019年推出了定價20元左右的高端品牌“須盡歡”，甚至茅臺酒業、恒順醋業、五菱宏光等也跨界做起了雪糕。

供給擴大的同時，消費意愿卻在下降。第三方平臺數據顯示，2022年5月至8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鐘薛高、明治等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，阿根達斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。

相比之下，平價雪糕消費旺盛。美團數據顯示，2022年6月，平臺平價雪糕訂單量突破百萬單，其中，3元以下的雪糕占比超過70%，3元至10元的雪糕訂單同比增長超150%。

而放眼整個雪糕市場，2021年規模已達1600億元，預計2027年突破2000億關口，增長空間很大。但依然以低端市場為主流，據艾媒咨詢2022年調查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。

對鐘薛高來說，維持高端結局，可能就面臨下滑，開拓平價產品線，則可以獲得新增量，也才有機會分走這千億市場的大塊蛋糕。

從戰略角度看，通過高端產品建立自己的品牌形象，再逐步考慮中低端產品，從而形成全面的產品矩陣，也是品牌的慣常打法?！拔覀兊闹纫呀浻辛艘欢ǖ奶嵘?，下一步工作是如何把品牌的知名度轉化成為品牌的信任度，這需要從產品創新、品質、供應鏈的穩定性，乃至客戶服務等方面下功夫?！?/p>

“虎口奪食”不易

“下一階段會比第一階段更累、更忙、更艱巨?！比缌质⑺f，鐘薛高的開拓之路不會太好走。

原本，平價雪糕的市場競爭就非常激烈，包括伊利、蒙牛、路雪等國內外品牌已占據先機。相關數據顯示，2021年，僅蒙牛和伊利兩個品牌的冰品營收已達110億元，占據了近30%的市場份額；和路雪、雀巢、八喜等也占據了20%的份額。

今年以來，品牌們又發起了新一輪猛攻：蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產線；瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠開始投產；雀巢預計將鋪設更多線下冰柜；和路雪發布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。

“虎口奪食”，鐘薛高有什么籌碼？林盛認為，提升自我壁壘的方法之一是堅持，堅持對高品質、高價值的追求；第二個則是創新，無論在工藝上、技術上還是產品上；第三是數字化，“冰淇淋作為一個非常傳統的行業，未來哪個企業能率先在數字化上有更多的應用和更多的突破，就更有可能構筑自身壁壘?！?/p>

值得注意的是，鐘薛高目前已在安徽舒城建立起自己的第一個智能化工廠，從設計到產品、設備、人員全部都是由品牌自主完成。

“我們希望（在中國目前的冰淇淋市場）扮演的角色，不是挑戰者，而是引領者?！绷质娬{，鐘薛高對市場、消費者乃至整個行業有非常堅定的信心，認為還有很大的成長空間和機會點；面對這些機會點，鐘薛高又相信，高品質、創新等能讓自己在這個賽道里占據一席之地。

“短短四年，鐘薛高已經是中國冰淇淋雪糕賽道規模第五大的公司，雖然離前面的同業前輩，規模差得還很遠，但大家一起把市場做大，一起給消費者提供更好的產品，是鐘薛高努力的方向?！绷质⒈硎?。

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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