每日視訊：深耕下沉市場、賦能供給端，同程旅行連續四個季度盈利

（圖片來源：視覺中國）

黎明前的黑暗，最為難熬。于在線旅游而言，2022年四季度即是黎明前的日子。國家統計局公布的數據顯示，2022Q4國內旅游人次4.36億，同比下降21.7%。

作為國內在線旅游的頭部品牌，同程旅行（0780.HK）與行業共命運，但在整個行業承壓的背景下，過去三年依然保持了業務的穩健發展和強韌性。3月21日晚間，同程旅行發布的2022年第四季度及全年業績顯示，公司連續四個季度盈利，2022年全年實現營收65.8億元，經調EBITDA為14.4億元，經調凈利潤為6.5億元。

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隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調整，旅游業正迎來破曉曙光?！按航喯戎?，作為C端流量的入口，OTA平臺往往率先感受到行業的復蘇，同程旅行憑借高度聚焦的發展戰略、靈活高效的運營策略以及對旅游供應鏈的深耕，業績恢復速度優于行業。

可以預見，進入2023年，疫情陰霾散去，同程旅行將以更強勁的姿態迎接未來的市場復蘇機遇。

持續盈利，業績保持韌性

疫情三年，對旅游業影響重大，但卻加速了線上旅游的滲透率。據統計，在經歷了短暫的下滑后，我國在線旅游滲透率在2021年達到61.3%。其中，艾瑞咨詢的數據顯示，2021年我國機票和火車票的在線化率為89%和80%，相較2017年分別上升了14.1和6.1個百分點。

在線旅游平臺用戶規模的增長體現得更為直觀。以同程旅行為例，2022年，同程旅行月活2.34億，與2019年相比增長14%。

當然，疫情帶給旅游業的更多是負面影響。國家統計數據顯示，2020年-2022年，國內旅游人次分別為28.79億次、32.46億次、25.30億次，同比增長-52.1%、12.8%、-22.1%；國內旅游收入分別為2.23萬億元、2.92萬億元、2.04萬億元，同比增長-61.1%、31%、-30%。

但不確定的經濟環境，也是行業洗牌進行時。三年疫情，用戶的消費行為發生了結構性變化，需求更加多元。比較明顯的是，經過三年的培育，以本地休閑、周邊旅游等為代表的新需求已經形成。

同程旅行順行業而動。相較于2019年，同程平臺目前除了機票、火車票、酒店之外，還擴充了休閑度假、景區門票、汽車票、用車、簽證等一站式產品，可滿足中高端、務工商旅、周末休閑、學生務工遷移等多旅行需求。

順勢而為讓同程旅行業績在行業遭遇重挫的背景下仍保持了強韌性，2022年實現了連續4個季度盈利。且2022年付費用戶規模達到1.9億，較2019年增長了23%。月活用戶、月付費用戶數在2022年第三季度達到最高值，分別為2.82億、0.37億，均創下歷史新高。

以住宿收入為例，2022年公司住宿預訂服務收入24.1億元，比上年保持正向增長，同時也超過了疫情前水平，展現出公司住宿業務的韌性。

另外，多元化業務和創新項目對公司收入貢獻的占比在持續上升，如廣告、黑鯨會員、PMS、同程商旅，景區門票等。

下沉市場，與行業共進化

盡管2023年以來，旅游業已經復蘇，但疫情三年已經改換了行業競爭邏輯，其中流量結構的變化尤為重要，下沉市場的重要性正不斷凸顯。

受新冠肺炎疫情影響，部分一線城市受限明顯，2022年旅行消費的主力從一線城市向非一線城市轉移。

這意味著，誰把握了下沉市場，誰就在逐漸復蘇的市場中把握了先機，近幾年持續深耕下沉市場的同程旅行即是其中的代表。財報數據顯示，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.5%。2022年，同程旅行在微信平臺上約60.3%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

為什么同程旅行可以下沉獲客并體現在業績上？這其實是公司多年布局和差異化打法帶來的結果。

早在2020年，同程旅行就率先在行業內提出下沉市場戰略，并一以貫之。而為達到下沉市場獲客，公司構建了多元服務場景、多渠道的流量生態。

線上渠道方面，截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自設立以來去重累計訪問用戶突破十億。同時，公司積極擴展微信生態外的服務場景，比如早在2020年11月，就與快手達成戰略合作，共同探索短視頻直播場景下的旅行服務。

線下渠道方面，同程旅行聯合酒店推出“掃碼住”，與景區推出“掃碼游”，與汽車客運站和旅游景點合作設立自助售票機等，都進一步覆蓋了線下場景。反過來，線下場景的服務又很自然地將用戶轉移到了線上。

另外，同程旅行還持續發力品牌戰略，開展一系列“旅行+X”營銷，與新一代旅行者建立更為緊密的聯結。比如去年舉辦的同程杯電競賽事、橫店水上音樂節，均在年輕人群體獲得不錯反響；而基于當代年輕人的社交方式，推出“微信狀態X足跡地圖”的旅行社交功能，進一步豐富用戶的“旅行+社交”體驗。

疫情之下，同程旅行于行業共進化，憑借下沉市場獲客實現業務穩健發展和業績韌性?？梢灶A期，隨著行業復蘇和下沉市場旅游消費潛力的釋放，下沉市場的流量優勢有望進一步轉化成業績增量。

賦能伙伴，從供給端發力

無論哪個產業，有需求也有供給，但在旅游行業這里，大家往往更多關注需求端變化，鮮少聚焦供給端。事實上，疫情三年，流量結構的變化也推動了供給端的進化，供給端的重要性亦愈加凸顯。而同程旅行正是洞悉了這一變化，才發力深耕產業鏈，從供給端給合作伙伴賦能，提升行業效率。

以酒店行業為例，招商證券數據指出，2019年在線酒店有效新增用戶32%來自一二線城市，68%來自三線以下城市，低線城市已經成為了在線酒店方面最為重要的增量市場。

而就酒店的連鎖化率而言，低線城市明顯偏低?！?022年中國酒店業發展報告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，其中，除去一線城市（北上廣深）以及副省級城市（大連、青島、寧波、廈門）及省會城市，其他城市的酒店連鎖化率僅為29.89%。

連鎖化率低一定程度上反映出酒店數字化程度有限，而酒店只有把PMS等底層端口打通，才能更好地將旅客需求與酒店服務進行連接，提供更好的服務。這意味著，在增量的下沉市場，存在較多的數字化需求。

基于行業的變化和需求，同程旅行精準切入，通過一站式數智化解決方案賦能住宿業客戶，幫助酒店提升效率、創造收益。公司旗下擁有“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等多個品牌，覆蓋中高端連鎖酒店、中小型單體酒店及民宿，并在此基礎上為客戶提供新媒體營銷、代運營、收益管理、大數據應用、智慧酒店升級等服務。同時，公司還發布旅智云CMS管理系統，滿足中高端及連鎖酒店集團對門店、人事、會員等的統一規范管理和經營分析，結合客房通系統和酒店質檢系統，助力酒店客戶提高運營管理能力。

值得一提的是，藝龍酒店科技賦能中臺藝龍智慧布草依托RFID物聯科技，幫助酒店布草智慧化升級，實現降本增效。截止2022年12月，業務輻射40+城市，合作酒店數超1300家，服務床位數近15萬。

如上所述，同程旅行對住宿行業的賦能效果初顯，使得2022年公司住宿業務同比且較2019年增長，成為2022年財報的亮點之一。

無獨有偶，公司還推出“同程門票超級目的地計劃”，與供給端進行深度戰略合作，雙方通過平臺能力共享，營銷生態賦能，進行雙方資源整合，共同探索更多元的盈利模式。

比如，去年底，同程旅行與什剎海冰場等北京多家冰場達成深度戰略合作關系，并開啟了線上預訂及線下掃碼兩大購票渠道。用戶可以通過同程旅行平臺提前預約，并在現場實現快速檢票。據統計，2023年春節前三天，什剎海冰場景區累計入園游客達到去年同期雙倍。

當然，無論是上述的住宿賦能還是景區合作，都只是同程旅行近幾年從供給端發力賦能合作伙伴并實現細分場景效率提升的切片。隨著行業回暖復蘇，其在供給端的布局大概率將逐步兌現成業績。

行業復蘇，未來已可期

過往已往，未來已來。種種跡象顯示，旅游行業正開始一輪強復蘇。而于OTA平臺而言，穿越寒冬，未來可期。

隨著“新十條”“乙類乙管”等防疫政策的調整，更多向好政策已經在路上。3月13日，文旅部發布“關于試點恢復旅行社經營中國公民赴有關國家（第二批）出境團隊旅游業務的通知”，本批次包含40個國家。加上2月已試點恢復20個國家，國內出境跟團游的目的地將增加至60個國家。

據飛常準民航看板數據顯示，3月1日，國際及地區航線實際執飛客運航班量達513班次。國內外各大航司也陸續公布了3月國際/地區航班計劃，從最新的航班計劃來看，各大航司近期均在密集恢復/加密國際航線。

政策端的利好已經真實體現在春節旅游數據上。文旅部數據顯示，今年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年的88.6%；國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年的73.1%。出境游方面，春節假期前6天，全國移民管理機構共查驗出入境人員239.2萬人次，較2022年春節同期增長123.9%。

且春節后，旅游復蘇行情仍在延續。以旅游大省云南為例，2月份，云南各大景區接待量、酒店、機票的預訂量明顯高于去年同期水平。

對于旅游業的全面復蘇，業內普遍比較樂觀。據中國旅游研究院2月20日發布的報告預測，2023年旅游市場全年“穩開高走，持續回暖”，暑期有望迎來全面復蘇。預計2023年全年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%。2023年全年入出境游客人數有望超過9000萬人次，同比翻一番。

今年兩會期間，中國旅游研究院院長戴斌在接受媒體采訪時還表示，2003年非典之后，旅游行業出現了一次全行業的強勁復蘇，進入“黃金時代”。時隔20年，各方面基礎設施更加完善，國人的經濟和消費實力更強，旅游景區的水準也有了很大提升，行業全面復興指日可待。

經過三年疫情的錘煉，在線旅游行業集中度明顯提升。隨著行業回暖，以同程旅行為代表的頭部平臺率先受益。舉例而言，同程旅行數據顯示，2023年春節假期期間，洛陽、開封、佛山、惠州的酒店預訂量同比2022年同期上升均超過10倍，云南普洱、西雙版納、玉溪等目的地酒店預訂量增長也在4倍以上。

放眼長遠，隨著旅游行業全面回暖，作為具備下沉市場和供給端優勢的頭部平臺，同程旅行有望逐步將優勢轉化成更加亮眼的業績。（本文首發鈦媒體APP）

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