全球熱頭條丨“3·8節”國貨美妝高端產品調查：講“科學官”故事，專利申請量卻大降

紅周刊 本刊編輯部 | 胡靖聆

【資料圖】

隨著“三八節”的臨近，國貨美妝行業各類新品進入促銷旺季。目前，各大美妝公司把“活性成分”作為高端產品的宣傳重點，講起了“成分”“原料”等新故事，而各公司引入的“科學官”也在為這種宣傳背書。

無論線上線下，美妝品牌的“3·8”大促紛紛亮相。據《紅周刊》觀察，繼之前“平替”“國貨”等品牌營銷故事之后，國貨美妝現在講起了“成分”“原料”等新故事，向中高端產品發起進攻。同時，各家公司均在擴大研發投入，爭相引入“首席科學官”。

但在業內人士看來，以引入“首席科學官”的方式進行產品和品牌升級的做法，“噱頭”多于實質?！坝幸恍┢放圃O立首席科學家，目的就是為了營銷，這些科學家可能做兩年就離職了。特別是以前以微商類起家的品牌，他們的首席科學家只是用于對外宣傳，所有的產品還是代工?！?/p>

國貨護膚品沖擊中高端市場

產品銷量分化較大

國產化妝品行業頭部公司在最近幾年不斷嘗試進入中高端產品市場，紛紛推出500元乃至上千元的單品，這一趨勢在今年“3·8”節再度升級。據《紅周刊》不完全梳理，在“3·8”美妝節大促期間，多家國貨美妝公司推出2000元左右的護膚品套裝，如果僅從單品的售價情況來看，貝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED璦科縵”的產品售價較高，其中璦科縵修護金剛15ml的售價達到1200元，但月銷量僅為13件。同時可以看到，多款高價產品的銷量也不盡如人意，月銷量難突破0。（見表1）

此外，梳理國貨護膚品新品多將抗衰、保濕、緊致淡紋等作為主打功效，同時細分熬夜狀態、換季等使用場景，該類功效性深度護理的產品的價格帶多在300元以上。

縱觀上述產品的宣傳重點會發現，大多集中在“成分”“功效”等方面。信達證券在研報中指出，國貨在品牌文化力方面存在一定弱勢，因此品牌提升議價權更多聚焦于成分及對應的功效。進一步分析上述單品的成分，高價位產品成分中多含有重組膠原蛋白、玻尿酸、蝦青素、多肽、麥角硫因、依克多因等原料或者活性物。為了在競爭日益激烈的護膚品賽道搶占先機，多家國貨美妝公司通過自研或者收購等方式推出新原料。

在化妝品原料方面競爭其實早已開始。據弗若斯特沙利文預測，2022-2027年增速為42.4%，重組膠原蛋白市場規模達到1083億元。2000年開始布局重組膠原蛋白的巨子生物當前產能10.9噸，領跑同業。其他化妝品公司也紛紛進場，丸美股份與暨南大學合作研發，已上新多個膠原蛋白系列產品，當前產能達噸級；去年年初華熙生物以2.33億收購益爾康51%股權，進軍動物源膠原蛋白市場；醫藥企業江蘇吳中從國外公司引進膠原蛋白生物合成技術，啟動重組膠原蛋白相關產品的研發工作。

品牌爭搶“首席科學家”

名為“重研發”實為營銷

除了爭奪各類“成分”主導權外，國貨美妝公司也在做強研發方面擴大投入。特別是去年以來，一些龍頭品牌通過設立首席科學官、高薪聘請研發總監等措施，將研發團隊推到“臺前”，企圖摘掉“重營銷、輕研發”的帽子。

去年9月，珀萊雅引入魏曉嵐擔任首席科學官，回顧過往履歷，她于2018年加入香水和化妝品公司科蒂集團，任職亞太區研發副總裁，發表論文10余篇，專利研究20余項?！都t周刊》注意到，去年8月珀萊雅首席研發官蔣麗剛離職，他曾開發珀萊雅首個大單品紅寶石精華，離開珀萊雅之后，創立公司開發國產原創的化妝品原料。

同一時期，水羊股份引入中國工程院院士陳堅為公司的首席科學家，陳堅同時也是江南大學未來食品科學中心首席科學家，長期從事發酵工程、食品生物技術領域的研究和教學工作。

更早之前的2021年，前寶潔首席科學家黃虎加入上美集團，與胡新成、付子華、內川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等曾在資生堂、佳麗寶、聯合利華等國際公司任職的科學家，構成了上美集團的全球研發領導核心。

在業內有一定聲譽的“首席科學家”會否在短時間內就為品牌帶來研發方面的質變？對此，護膚研發工程師研究院“言安堂”的合伙人唐勝男向《紅周刊》分析稱，引入首席科學家的舉措，對于研發積淀較少的品牌是提升品牌影響力的捷徑，消費者會將對其的信任感轉嫁到對新品牌上。而對于有多年研發積累的品牌只能算是正常的情況，新增了首席科學家的title（頭銜）。

某五百強化妝品企業的資深配方師Rex向《紅周刊》表示，現在越來越多國內化妝品公司設立首席科學家或者首席研發官，比如會招募大廠的研發總監、研發高管，還有一類是醫院的醫生教授，或者是高校的學院院長等，有名望的教授或者學者可以幫助企業發表白皮書、論文，或者聯系更多的合作伙伴，“從短期目的上來說，都是增加品牌的曝光率以及在業內的地位，可以讓這品牌形象較快提升?！?/p>

Rex坦言，“首席科學家”對產品和配方的真正的影響比較微弱，因為這些首席科學家或者首席研發官已經很少去接觸配方的實質工作，他們的影響可能更多的是大方向。同時，Rex指出，“有些企業可能只考慮短期影響，有些首席研發官可能擔任兩年就離職，特別是以前以微商類起家的品牌，還有一些新銳品牌會引入資生堂的一些資深配方師，沒有真正去做研發工作，只是用于對外品牌的宣傳，所有的產品還是代工，一些日本的配方師退休以后就是以賣照片為生?！?/p>

美妝龍頭專利申請數量下滑

與國外同行相差10倍

如何才能判斷“首席科學家”實際發揮了作用呢？唐勝男向《紅周刊》表示，看研發團隊的整體實力、研發布局、企業研發投入、專利和期刊論文發布，以及產學研合作等。她進一步分析稱，今天的科技創新比的不是“單一產品”，而是持續創新能力，投入和產出形成閉環才能維持企業源源不斷的創新活力。她指出，企業的專利申請數量和近年來產品備案數量反映出企業創新程度的高低。

對于專利獲得情況，《紅周刊》通過同花順iFinD梳理了部分國貨美妝上市公司的專利數量，截至3月2日，專利獲得數量相對較多的是上海家化，不過其外觀設計方面的專利數量占比頗多，發明專利占比僅14.05%。外觀專利占比同樣較多的還有麗人麗妝，其發明專利占比僅12.50%。如果按照企業持有的發明專利情況，華熙生物、丸美股份和珀萊雅排在前列，其中丸美股份的發明專利的數量占專利總數的比例達到92.08%。

《紅周刊》注意到，2022年國內多家美妝企業的專利申請數量下滑較多?！都t周刊》從專利檢索平臺智慧芽上看到，從申請數量來看，去年華熙生物、上海家化和丸美股份的專利申請數量較多，在55項左右。不過，與往年相比，專利申請數量下降較多。以華熙生物為例，其2020年和2021年的專利申請數量分別為176項和145項，申請的發明專利也達到106項和105項。

此外，上述企業的專利申請數量與國外化妝品企業相差頗大?！都t周刊》從2022年歐萊雅財報上看到，公司去年在研發上投入11.4億歐元，研發費用率達3%，并申請了561項專利。唐勝男認為，“國內美妝方向的上市公司有3%的研發投入屬于很好的企業了”。同花順iFinD顯示，2022年前三季度，研發費用率超過3%的企業有丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等，而珀萊雅、若羽臣、水羊股份、上海家化等在2%左右。

從國貨美妝品牌的產品備案推新來看，在“3·8”大促前夕，珀萊雅公司新報備的化妝品產品數量較多，上海家化在今年備案的產品中有5款，主要是佰草集品牌下的洗發、潔面和磨砂啫喱等產品，與多家主打高科技含量“成分”的化妝品品牌相比，顯得較為弱勢。

《紅周刊》查詢國產普通化妝品備案信息，截至3月3日，今年以來，珀萊雅公司新報備產品達到42款，嘗試了此前未布局的精華油、眼膜、唇膜等賽道，珀萊雅也在近期發布了紅寶石面膜2.0新品，在去年羽感防曬產品翻車后，公司又推出全新物理防曬單品云朵防曬，還升級了“紅寶石面霜”“源力精華”“小夜燈眼霜”三款主力產品。旗下的彩妝品牌彩棠也推出舒柔凈澈卸妝膏、爭青流玉啞霧口紅等。

（本文已刊發于3月4日《紅周刊》，文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣推薦。）

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