抖音本地生活，低價團購不是解藥 觀焦點

(資料圖)

抖音本地生活業務一路高歌猛進，打破了這個領域的格局。在高速成長下，團購的發展卓有成效。

這背后，又離不開“低價”這一“利器”。在低價的“攻勢”下，抖音的本地生活已經在一些消費者的心中占有一席之地，打開抖音和大眾點評/美團對比一下價格已成為他們的習慣。

但這一利器刃有兩面，用低價搶占市場，從過去十數年互聯網企業的經驗來說，低價策略終難長久，另一方面，有商家直言低價團購不賺錢，當商家失去耐心、團購失去低價的優勢，平臺業務該如何繼續向前？此外，本地類的“種草”內容越多，越影響用戶體驗，平衡低價和盈利、商業化和內容體驗，是關乎抖音本地生活業務未來發展的問題。

生意不好做，試試抖音團購？

“我們在去年開通了抖音團購，到現在也有半年了”，烤肉店老板雪峰告訴觀察者網，近兩年線下客流減少，他也想更多嘗試通過線上吸引客流?！爱敃r聽說抖音正在推自己的團購業務，可以給商家不少扶持?！?/P>

從去年開始，雪峰所在城市支持抖音團購的商家就多了起來，餐飲店尤其多。在過去一段時間，越來越多的商家開始重視抖音，餐飲行業作為本地生活服務的重要組成部分，商家們希望借助平臺的流量優勢進行推廣，達到團購、引流和擴大知名度的目的。

“從我自己的感知上，抖音推自己的團購很猛，也聽說可以給商家扶持，于是我們就上線了抖音，推了一些低價團購套餐?！毖┓逭f道。

餐飲行業如是，其它商家的思路也大抵如此。嘉偉在北方經營著一家卡丁車場，也是出于拓寬獲客渠道的目的而關注起了抖音。嘉偉告訴觀察者網，“其實我們很早便有在做（抖音），那個時候包括一些探店達人、服務商都找過我，也有過合作，但效果不明顯，成本卻不低，最后干脆自己運營了，后來也上線了團購?！?/P>

抖音的本地生活，也確實為一些商家獲客起到一定作用。嘉偉介紹，通過抖音引流后，進店率相較之前提高了10%。

雪峰則表示，目前店里通過抖音團購的單量在整體單量中占比在四成左右，其余則是大眾點評和正常到店的總量。

此前有消息稱，2022年抖音本地生活服務定下了500億元GMV的年度目標，并超預期完成了各項目標，最終GMV約為770億元。抖音方面否認了這一說法，但從抖音發布的《2022抖音生活服務數據報告》的數據來看，還是能看出過去一年中該業務的增長勢頭。

《報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過該平臺實現了營收增長。報告還提到有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。

數據來源：《2022抖音生活服務數據報告》

從消費者到商家，抖音已經成為本地生活中不可忽視的一個大玩家。但客流增多，除了背靠抖音的流量優勢，另一個重要因素便是商家讓利大幅壓低了團購的價格。

讓利低價，然后呢？

基于龐大的流量，通過短視頻內容實現有效“種草”，這是抖音本地生活公認的優勢，而低價則成為了生意鏈條上的“潤滑油”。

對于雪峰的店來說，他的店里抖音團購占比四成的單量，正是上線了低價團購以后才達成的，他預計如果下線了低價的團購套餐，單量的占比也會隨之下降，雪峰笑稱線上的“本地生活”其實就是“低價生活”。

雪峰直言，如果單純依靠低價團購吸引來的顧客很難盈利，“四成的單量貢獻的收入占一成，團購來的4個人賺得不如正常到店的2個客人多?！?/P>

雪峰覺得讓利終究不是長久之計，但他將希望寄于由此得來的人氣上，“哪家店人多就更愿意去哪家，人少的店反而不愿意進去，消費者有這種心理”，雪峰希望能夠通過抖音團購的顧客帶動正常到店顧客的增長。另一方面，如果能培養起一批忠實顧客，即使將來自己不上線低價團購，也許還可以留下一批老顧客。

有商家想要吃一波低價團購的紅利，也有商家在考慮自身成本和其他商家的效果后，選擇干脆放棄低價讓利的策略。

嘉偉的卡丁車場有多個車型，車型不同線上優惠的幅度不同。以門市消費最好的200CC車型為例，門市價110元7分鐘，抖音團購為108元7分鐘。

相差只有2元的價格，站在消費者的角度，并不能感知到多大的優惠力度。嘉偉卡丁車場的整體單量中，抖音團購的占比為10%，貢獻的營收也接近這一比例。他稱還會繼續在抖音本地生活“觀望一段時間”，畢竟有龐大的流量在，10%的貢獻也是貢獻。

不過，賽車是世界上公認的燒錢運動，對于經營者來說同樣如此，門市價格已經很低，高昂的成本讓他不會考慮低價的策略，108元的團購價格將是常態。

嘉偉的卡丁車場

北方某三線城市一家剛運營不久的滑雪場，春節期間白天場三小時門票+雪具定價100元，而在抖音團購和大眾點評上，同樣的套餐標價99元，價格僅僅比現場購票便宜了1元。

滑雪場的工作人員小溪說：“我們這個滑雪場投資超過10億，又是近兩年新開的，不客氣地說，從雪道、設施再到裝備，在當地現有的幾個滑雪場中是數一數二的，但消費與其它幾個雪場基本持平?！毙∠榻B，現階段這座滑雪場既不需要通過推出低價團購套餐來吸引顧客，限于滑雪場自身的運營成本，也確實沒有多少讓利的空間。

還有其它問題

對于商家來說，雖然低價團購不一定在賺錢上效果立竿見影，但還可以期待抖音本地生活為自己帶來的客流。不過，對于消費者來說，失去低價的吸引力，團購可能便顯得有些雞肋。

有消費者發現，上述滑雪場在大廳門口擺有自助售票機，沒有季票的散客可以直接通過機器購票，掃碼付款后機器便可發放雪場的通行卡，顧客取卡后可直接進入更衣區和雪道。而通過抖音和美團買票的顧客則需要到前臺核銷，沒有更強的優惠力度，入場游玩反而多了一道程序，許多人便放棄了線上購票。

雪峰介紹，類似情況在餐飲行業也有出現。不少到店用餐的顧客會先問有沒有團購，然后了解團購的優惠力度，如果優惠有限便會選擇直接消費。

消費者抵抗不了低價的誘惑，但沒有低價時，也會因為流程的不便捷，輕易便放棄團購，這樣的消費者每多一個，便也意味著在當次消費場景中，平臺的消費者便少了一個。

另外，雖然本地生活業務成長迅速，短視頻“種草”能力強，但同時也犧牲了一部分用戶的體驗。

有消費者告訴觀察者網，“有需要時，現在第一時間會打開抖音，然后再去大眾點評比比價格”，他介紹，身邊但凡玩抖音的朋友，或多或少都曾通過抖音團購消費?？雌饋?，抖音的本地生活服務已經成功占領一部分消費者的心智，美團之外，抖音為消費者提供了一個新的選擇。但這名消費者也提到，隨著在抖音消費，平時刷視頻時刷到的本地生活相關的推廣內容也隨之變多，這有時會讓他感到厭煩。

一名抖音本地生活服務商對觀察者網分析稱，用戶在使用抖音的過程，也是一個“貼標簽”的過程，用戶的關注、搜索、實際購買等行為，會為用戶“貼上標簽”，進而被劃到相應的流量池，接受精準的“種草”推薦。

內容是平臺的立身之本，本地生活是平臺商業化的手段，算法是商業化的助推器。但商業化內容推薦過多，勢必會影響用戶體驗，當這樣的“厭煩”漸累漸多，用戶失去耐心以后，是否還會信任平臺，恐怕也成了一個未知數。如何平衡商業化和內容體驗，也是一個關乎其本地生活業務未來發展的問題。

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