當前速讀：誰說消費不行了？這些品牌2022找到增長竅門逆勢擴張

“今年消費可能不行了”簡直成了2022年創業者常掛在嘴邊的口頭語，其中原因主要有2點，一是資本市場由熱轉冷，二是疫情造成消費市場萎縮。走到今天，似乎很難再有顯性的紅利可以支撐消費品牌快速增長了，諸多的幻像被戳破。

(資料圖)

但在2022年末這個節點，疫情初見曙光之際，清流資本結合在消費品領域的長期深耕和調查觀察，卻想站出來唱唱反調：誰說消費不行了？！

誠然過去一年絕大部分新消費品牌并不好過，這可能是周期下的一個集體折射，可是我們在對清流投資品牌的持續跟蹤中，也發現不少品牌因為堅持了正確的價值，抓住了差異化的機會，抑或是回歸到了更深層次的行業規律，他們在逆勢中找到了增長點，擴大了市場份額，在行業中占據一席之地。

那下面讓我們來聽聽，在“消費不行了”的噪音背景下，那些逆風而行的品牌到底做了哪些關鍵動作和調整，實踐了什么樣的價值和原則？

以下為本期“我要做大”系列的分享者：

l 52TOYS創始人兼CEO陳威

l 鯊魚菲特創始人兼CEO強小明

l 隔壁劉奶奶創始人兼CEO通通

l 兩只兔子創始人兼CEO王永

l 檬凍創始人兼CEO得文

本文首發于清流資本微信公眾號，作者：清流資本。

一、52TOYS陳威：潮玩出海，今年我們風靡海外的訣竅是什么？

52TOYS 創始人兼CEO 陳威

今年52TOYS在公司占比超60%的線下業務嚴重停滯的情況下，我們仍然保持了和去年差不多的銷售額。今年我們整體策略調整為重線上、輕線下，隨著海外疫情防控常態化，也大力拓展了海外市場。我們在日本澀谷的快閃店，排隊超出了兩三條街區，原本備了兩周的貨，三天就售空。新品10月份在亞馬遜上市，當月就占據了亞馬遜新品排行榜的第6名，在中國的香港、臺灣，日本，北美的加拿大、美國，東南亞的新加坡、馬來西亞、泰國，我們發展了很多經銷商，在試銷產品后都得到特別積極的反饋，今年在北美、中國港臺等區域的銷售額均達去年同期3-4倍。52TOYS的亮相驚艷了國際上TOP的玩具玩家們，現在連高達的插畫師都是我們的產品粉絲。過去大家只知道made in China，現在通過52TOYS的產品出海，我們讓全球的玩家知道了Designed by China，這是我們今年最大的收獲。

這一次52TOYS風靡海外，離不開我們過去經年累月在產品創新上的強勢投入。我認為玩具行業最重要的竅門是驚喜，買玩具就是買個新鮮。作為一家典型重設計的玩具公司，我們三分之一的人都是設計師，在中國，找不到比我們的設計師團隊更龐大的玩具公司了。我和我們產品設計團隊，一直在致力于研究如何讓用戶有驚喜。我每周都會親自和設計團隊開立項會討論每一款產品，大家看到52TOYS的產品很多，但實際上被我們砍掉的產品更是不計其數。給用戶驚喜感是需要一點天賦的，再加上我們幾十年的玩具設計經驗，不斷打磨出來的一種感覺，它已經內化成了我的一種能力?，F在我們很多產品上的創意疊加，可以做到創意與生產成本動態平衡，且保證質量，既滿足天馬行空又要腳踏實地。

做盲盒是迎合當下的市場需求，這樣的事我們也會做，但我們很清楚自己不會停留在盲盒，我會要求我們的設計團隊必須拿出30-40%的精力去研究產品創新，我們要做引領市場的事，就永遠要超越消費者的心智一點點。我們希望通過產品矩陣將中國的玩具人群都吸納到52TOYS的體系。目前我們已經打造出五大產品矩陣，涵蓋了盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師&藝術家玩具，價格帶從幾十元到上千元，我們希望打造一個覆蓋全年齡段人群的中國獨有收藏玩具品牌。

在疫情防控常態化的趨勢下，我們能做的就是要加強修內功。疫情早晚過去，現在行業強行洗牌，一些初級、中級的競爭對手隨著洗牌出局，把體力、實力、子彈留到最后可見量的時候，反而可能會有更多好的資源匹配。

經歷過幾年疫情后，滿足心情愉悅其實變成了消費者的剛需。即使購買場景在今天受到了很大的一種遏制，很多人減少了逛街頻次，但隨著后邊市場逐漸打開，我們第一時間把在這期間打磨好的能給大家帶來開心的產品呈現出來，反而能吃到市場恢復以后的紅利。我對這行業信心特別充足，這是朝陽行業，中國經濟發展能起來，這個行業就不可能起不來。我們未來的競爭對手一定是日本的萬代、美國孩之寶。中國從來沒有一個收藏玩具的品牌，我希望52TOYS能做到。

二、鯊魚菲特強小明：大浪淘沙，我們如何保持行業頭部？

鯊魚菲特 創始人兼CEO 強小明

鯊魚菲特今年的利潤情況比往年好很多，現金流也比較好。因為今年上海疫情爆發封城的時候，我們就調整了內部策略——對增速的要求放緩，對毛利和利潤的控制要求增加。所以我們今年整體毛利率增長了5%，這個是超預期的。銷售規模上面，像天貓、京東、拼多多這些傳統的電商平臺渠道流量下滑，所以我們在這些平臺上，通過長期積累的精細化運營內功，保持了在行業的領先地位和份額，沒有去做大的粗曠投放和增長。同時，我們新興渠道-抖音-的增長比較驚喜，目前我們在健康飲品-零糖零脂黑咖啡品類已經做到了抖音第一，且綜合毛利率比天貓要高近20%。整體上，公司在行業里的頭部地位，已經比較穩了。

我覺得，今年能夠做到比較穩，有三個原因。

第一，戰略調整比較及時。去年疫情向好的情況下，我們對今年的規劃還是比較激進的增長性打法，對于促銷和推廣偏樂觀。但是，上海疫情一發生，全國各地開始封的快遞網點越來越多，我們就敏銳地感覺到這個事情可能會不可控，所以我們及時調整了策略，直接把增長型的策略改成了穩健型的策略。

第二，我們已經沉淀了一個有精細化電商運營能力的組織，在傳統電商平臺的運營細節內功做得非常好。所以在收縮了促銷和推廣的情況下，我們仍然保持了行業第一的位置。再加上我們老顧客的復購持續向好，也保證了我們基本面比較穩健。這個是想說，本身產品力和長期修煉運營內功自有重要性。

第三，最重要的一點還是屬于戰略層面，我們對抖音渠道的重視度定義到最高——S級渠道。今年7、8月份我們做了全面復盤和整個行業的渠道分析以后，發現抖音的空間和增長性很好，抖音本身平臺現在也越來越成熟、生態環境越來越好，于是我和我的合伙人親自去抓抖音渠道的布局和打法，見效就很快。我們在抖音主打的大單品零糖零脂黑咖啡2個月就實現月銷破千萬了。

整體來說，今年疫情對我們的影響是正面大于負面，我們內部也經常會說，整個行業的危險對于我們來說就是機會。事實也是如此，像我們的一些同行今年掉隊非常明顯，甚至有一些就出局了。那對我們來說，鯊魚菲特的行業領先度就擴大了。

第二個重要的影響就是對團隊心態的調整也有正面作用，我們此前幾年都是一個高速增長、快速融資的狀態，今年把整個團隊的指標從單一的GMV思維轉變成了要看市場份額、看毛利、看健康程度，公司的增長質量反而提高了，幾個關鍵指標的一步步實現，也是能給到團隊信心的。

第三，我們還在持續做一些拓展的事情，比如加大供應鏈建設，往后端抓、搞工廠，加大可控、加大研發，繼續投入后勤保障。我們還是在該花錢的地方，還是在持續做一些投入。

過去兩年我們和新消費品的企業交流也很多，能明顯看到過去依賴融資的企業今年都比較消極，但是我們也看到很多朋友的公司今年增長非常好，就是自己靠運營、靠產品、實打實的靠組織力取勝的，保持高速增長且有利潤的，也是從他們身上找到了很大的信心。而且整個健康飲食的大盤還在增長，說明這的確還是有大的機會。所以我們對于明年的市場預期仍然是增長，只是增長結構會有所不同，我們在新渠道的開拓上包括線下渠道，會放更多的精力。

未來三到五年，我們還是要實現大規模的持續增長，同時完成供應鏈的結構性調整，實現50%以上自產，繼續提升毛利。我們希望在未來鯊魚菲特是一個一日三餐、全場景的健康食品品牌。

三、隔壁劉奶奶通通：我們今年如何實現了3倍增長

隔壁劉奶奶 創始人兼CEO 通通

我們今年的銷售規模實現了同比去年3倍的增長。今年我覺得比較好的就是我們確實把年初定的計劃一步步實現了，產品的升級優化、組織迭代、渠道聚焦、品牌升級，這四件事我們到目前找到了一整套比較合理的落地方案。在組織能力有限的時候，我們只聚焦當下低成本高效率的渠道重點攻克，所以我們今年定的重點渠道就是抖音。

今年的一大進展是推出的新品“mini奶”賣爆了，這和聚焦渠道、洞察用戶有關。我們年初就堅定了渠道端聚焦抖音這個方向，我們研究了抖音的爆品價格區間就是19.9到49.9元，然后需要在保證有利潤空間的前提下，去激發KOC的賣貨動力。通過調研，發現媽媽和寶寶們都喜歡mini可愛的東西，另外來自于細微的用戶飲用場景洞察，我們推出了125ml的mini水牛配方純牛奶，造就了今年增量最大的一個單品。

今年有非常艱難的時候，3月份深圳因為疫情原因，我們原本采購的一個德國進口包材貨進不來，囤貨周期從3個月被迫變成了6個月。這些困難似乎大家都知道應該怎么解決，但是對于我們創業公司來說，長達6個月的備貨引發的是一系列連鎖反應，考驗你的資金儲備量是否充足、產品動效率是否夠高、銷售團隊有沒有能力把這些貨賣掉等等。那個時候其實就是處于多件事情和問題的交叉點，新品遲遲出不來，然后因為包材、打樣、產線搭建等原因一直在延期，新品出不來就等于沒有貨可賣。加上組織的能力也沒跟上，產品延期、組織又不具備精細化運營的能力，同時品牌升級也沒有完成。那是今年壓力最大的時候，非常擔心，團隊要養這么多人，新品出來如果打不爆、銷量起不來的話接下來要怎么辦？當時腦子里想的最多的就是這些。其實那時候也沒時間關注自己的壓力，因為所有的時間和精力都用在盯每個具體的事，解決一個又一個的問題。因為我知道如果再盯不出結果的話，再拖大概率就會出大問題。

當時我每天早上到公司第一件事就是跟供應商溝通細節到什么進展，產線調整到什么階段，缺了什么配件，這個配件是進口還是國內的，現在在哪個國家，配件廠是怎么答復的等等。

團隊方面每天逼著HR說今天這個崗位你一定要提供多少簡歷，一定要把簡歷的數量先懟起來，然后我們在這些人里面去選。我記得很清楚的一個事，就是當時設計團隊只剩一個人，肯定支撐不了業務，必須盡快搭建好設計團隊。那時候其實是沒有留后路，于是我給HR的要求就是在15天內必須找到合適的人，HR直接說不可能，說你要求這么高、給的薪資又低，去哪找？但最后在第12天這個人就入職了，而且現在干得特別好。當時就是逼著大家、包括逼著自己去快速地想辦法把問題解決掉，沉下心把每個具體的事盯好、盯到出結果。

雖然大家都在說消費市場大環境“涼了”，但對于我們這樣小公司來說，還遠遠沒有到會被市場影響的程度，更不用談影響到市場。整個乳制品市場五千億，是生活的剛需，需求永遠都會有，我們太小了，增長的空間還很大。

我們預期明年仍然會是快速增長的一年，渠道端我們會優化提升線上投放的效率、啟動線下零售和借助新產品帶來新的增量；組織上提升人才密度和人效、補足產品研發和品牌營銷的人才，同步實現公司長遠的人才培養計劃。我希望將隔壁劉奶奶打造成一個乳制品行業最能打硬仗的團隊，能高速自我迭代的團隊。在1-10億的路上，想明白10-100億的每一步。

四、兩只兔子王永：兒童安全剛需仍在，疫情不影響公司實現增長

兩只兔子 創始人兼CEO 王永

今年達到了我們自己預期發展的80%。我們實現了銷售額同比去年3倍的增長，來自主打產品兒童智能安全座椅和新品兒童餐椅。

今年我們從組織、品牌到供應鏈都有一些很好的變化。

組織上面，我們把內部的團隊做了優化升級，各業務板塊新進來的伙伴比我更加優秀，原來的老人也快速跟上了整個公司的發展節奏，我覺得整個組織的提升比預期好很多。

品牌方面，我們專注于做好“安全”，因為我們做安全座椅這個品類，媽媽們最關心的就是安全。我們一些新品的上新把整個品牌認知做得更加立體了，包括傳播也比早期預期的好很多。在我們終端用戶心智中，現在對品牌美譽度非常高，我們在自己的私域里調研過，兩只兔子的被動推薦率高達96%。12月2號，我們剛在成都和全國交警、極氪汽車、老爸測評一起做一個全國智能出行安全日 -- 智能汽車里面的智能安全座椅。

供應鏈的話，也比較穩定，今年雙十一的時候，工廠把其他品牌產品的生產停下來，四條產線全部給到我們，同時還專門給了我們一條專線，加上我們自己做的實驗室，這比預期快很多。實驗室目前已經基本搭建完成，我們將實驗室檢測檢驗和產品研發的每個環節相結合，大大提升了整體產研效率，讓每一個設計到生產的環節都變得非常嚴謹，使我們能將產品的每個細節做到極致。

當整個業務發展順的時候，大家都覺得是自己的能力，說句不好聽的，順的時候誰都能干這個事。不順的時候，反而要不斷去突破自己，沉下心優化我們的組織，俗稱練內功。過去大家追求高舉高打、講曝光量，但是我們反而更多關注用戶的評價、產品力的提升、品牌的美譽度，我們做了很多梳理自己內部工作流程、機制、員工培訓這些內在的事情。我們去年基本上是一個無人問津的新品牌，今年在用戶心中已經開始有一些認知了。我記得有一個用戶評價特別好，他是買了我們的安全座椅后，又買了推車和餐椅，他在整個評價里面都是基于對兩只兔子這個品牌安全的認知，他說“新品牌我一開始是不大相信，到后來我買了他們家安全座椅，再到推車，再到寶寶餐椅，特別喜歡這個品牌的理念，就是讓人放心、靠譜、用心做事情的品牌”。他還自己拉動身邊的人一起買我們產品。

他們傳播的不止是產品本身，還會傳播這個品牌背后怎么做事情的理念。我們一直堅持不要過多關注銷售怎么樣，而是更用心去關注解決了用戶什么樣的問題。從整個成績上來講，我們的雙十一安全座椅在天貓排第四名，前面一個是80年代國外老品牌，另外是兩個上了李佳琦直播的品牌，我們因為沒有直播，這個成績還是蠻滿意的。

我們的新品寶寶餐椅到整個天貓品類國貨排行榜第一，只花了一個月的時間。本質還是因為我們堅持打造一個極致放心的產品。第二個是因為買過智能安全座椅的老客戶復購，我們有30%的寶寶餐椅是老客戶買走的，他們是買過安全座椅以后過來復購的，直接過來買寶寶餐椅。第三，在營銷層面，我們發動了老用戶做營銷引爆，收效甚好。我認為更核心的是品牌符不符合用戶心理預期，這是最重要的。用戶拿到產品以后他們最多比較是stokke、cybex和兩只兔子有什么區別，說這個比stokke好很多、具體好在哪里，用戶自己會去說，這還是讓我蠻意外的。

疫情除了在物流上面的影響以外，對我們的消費者來講影響不是很大。物流方面我們在疫情一開始做了線下渠道的部署，線下的分倉解決了很多問題。

母嬰市場是只要有消費者，這個市場需求就依然存在。我們的目標用戶群體屬于高端的，像寶寶餐椅和安全座椅的銷售完全沒有影響。我們第二代安全座椅直接定價定在3599—6000+元，但是我們得到評價是性價比很高！我們覺得這是蠻有意思一個事情，我就在用戶回訪電話里問，為什么你覺得性價比很高呢？他說你們就是比別人好，但是我看你們價格比別人便宜。我說你是和誰比？他說我和britax比。

明年戰略上要實現我們公司第一階段的終極目標——安全座椅品類 TOP1；第二個目標是加深品類布局；第三，把渠道寬度和深度好好做一下。此外，明年可能更多做一些比較有意思的出圈的事情，到時你會發現母嬰品牌竟然可以這樣做。（可以期待一下～）

長期，我們想實現兩只兔子是最懂媽媽的科技品牌，做用戶心中“最懂我、也是讓我最放心”的這么一個品牌。

五、檬凍得文：開盤就是逆風局，我們為何走得越來越順？

檬凍 創始人兼CEO 得文

檬凍是一個成立不到一年半的零食品牌，我們沒有歷史同比，今年每個月都在創造我們自己的里程碑。我自己比較驕傲的是我們在供應鏈端把開品SOP的流程建成了，現在開一個新品的費用能降低6倍以上，供應鏈降本給我們帶來前端新品測試上有更大的容錯率。今年算檬凍完整經歷的第一個雙十一，截止到12號的銷量已經比我們在果凍行業最旺的季節時銷量都要高了。一般果凍行業基本在過了8月份之后就會進入淡季，品牌方全部都會停止投放，我們還是繼續保持了合理的投放。競爭對手也是通過檬凍這兩個月的業績增長發現，原來10、11月份也能做果凍。

作為一個新品牌，我們在產品研發和材料創新上面一直走在行業的前端。果凍品類一直以來有一個痛點——食用安全性問題，爸爸媽媽看到小朋友吃果凍的時候會害怕被噎到，這是消費者對果凍第一認知。所以，我們在果凍膠體上面用了更多更貴的刺槐豆膠，會比市場上大部分的果凍吃起來偏軟，入口即化。在原料端我們用的是60%+果汁原料，且所有的果汁要求用更貴更好的冷凍型的果汁。不會為了讓果凍更好看就加色素，甜味劑像阿斯巴甜、糖精鈉、甜蜜素這種堅決不加，雖然添加劑可允許范圍內國標可以添加，但我還是堅決要做更多的減法，這是我們的產品理念——讓標簽更干凈一點。

作為創業1年多的公司，今年的疫情讓我們開盤就逆風了（笑）。但是也倒逼我們去提升了公司的應變能力，之前我們山東工廠被封控，導致產品將近35天沒有辦法發貨。后來，我們的供應鏈調整出了應對疫情封控的多云倉和多工廠布局方案，在今年快遞至少每段時間都有5%—10%的禁發區，加上各種不確定性靜默的情況下，我們在抖音的物流評分很長的時間都維持在5分滿分。這個5分，我自己覺得已經超過了幾十萬單銷量的意義。

組織上我們今年也做了很大的調整，很遺憾地和一些很優秀、但是超出我們現階段發展需求的同事做了告別。激勵機制上，更聚焦在同事跟公司共享業務結果跟利潤結果，這些做完之后效果還是立竿見影的提升了整體人效。人力成本的優化也帶來了公司的現金流安全感提升。這一代消費創業者過往真的太順，大家會覺得我的現金流沒有那么重要，而是對什么時間達到一個什么樣的規模有預期。在今年這個情況下，只有現金流穩定，才能在決策時不被現金流焦慮捆綁去做變形的事情，加速失敗的概率?，F在我們的現金流是非常安全的。

我們選擇2021年開始創業，是最壞的時代，也是最好的時代。

最壞的時代，因為融資環境不好、疫情反復、市場唱衰都同時發生了，我們已經錯失了微博時代、小紅書時代、抖音時代流量還有紅利的市場。但是，順風局的時候很多人會關注像GMV的規模、增長速度、公司的估值如何，很多時候會把渠道的紅利錯判為是組織或者產品的紅利。最好的時代是因為你跟所有人面臨的情況一模一樣。你難，別人也難。在這個時代，不會有很多投資者要你必須馬上立刻、三個月、六個月給一個激進的增長結果，大家相對來說會比較理性去思考生意的本質。也沒有很多短視的競爭對手毫無邏輯地用資金、砸大量的廣告費、以遠遠低于成本的價格去搶占市場。

反而，現在給我們留下時間靜下心修煉內功，好好去做產品，好好開拓渠道，好好看現金流，看產品毛利率能不能支撐生意的運轉，看能不能有盈利去覆蓋公司管理成本。我可以專注地去打磨供應鏈，去磨練組織，去拓展渠道，反而不會被外面各種聲音去裹挾。這個對創業者來說是一個很好的時期，經歷過這么艱難的環境磨練，整個創業團隊的應變速度、抗壓和抗風險的能力，會比前幾年在順風成長下的團隊要更強。因為你一開局就很糟糕，以后就都是相對的順風了，再差也不會差到哪里去?，F在都能做得很好，到了順風局就會有很多機會。所以我經常跟團隊講，現在這個階段，我們要做的是修煉內功、穩中有增、小步快跑。

公司明年戰略目標很簡單，就是要盈利。聚焦果凍品類，渠道上加大寬度，產品標簽盡可能做更多減法，組織人效繼續提升。如果說3—5年，我是希望檬凍可以像去年出來的時候自己的初心一樣，能夠為更多喜歡吃零食的年輕人和寶媽們帶來更好的產品體驗，也希望在未來新消費領域里面有我們自己的一席之地。

雖然資本市場很難回到2020年很火爆的階段，但這個生意從2000年到現在本質上沒有變化，食品行業一直有機會，企業一直可以往前走，那可能就是它不是一個非?？斓囊荒?、兩年、三年的事業，但是從長周期來看，五年、十年來還是能跑出一批優秀中國的品牌，那為什么不是我呢？悲觀主義猜對現在，樂觀主義贏得未來。我覺得專注自己做的事情，很多時候不要想太多，先干，把執行做最好。

關鍵詞： 誰說消費不行了這些品牌2022找到增長竅門逆勢擴張